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教育是個比較特殊的行業，細分賽道之多，幾乎找不出一個能比肩的，并且各細分賽道的競爭都異常激烈，舉凡K12、成人口語、升學留學職場興趣……幾乎是一片“紅海”之勢。而在這個角力場上，隨著移動互聯網的普及和用戶消費習慣的變化，純粹線下的玩法幾乎已經式微，觸網轉型、擁抱在線教育已成行業共識。最近，在考研這個細分市場上，這樣的勢力變化體現的尤為明顯，市場異常火爆、新舊勢力交割，滬江網校、新東方在線、考蟲等一眾玩家脫穎而出，不斷攪動著這個被傳統機構們盤踞許久的格局。

恢復考研40年“高燒”下的眾生相

小田剛入職上海一家創業公司，談起自己的考研目標，有點迷茫，“壓力很大，有時候有種恐懼感，但又不想輕易認輸，不想一輩子留下遺憾”。

和小田不一樣，小敏則選擇了裸考，她畢業后沒找工作，從杭州跑來上海，和幾個研友躲在出租屋里，常常挑燈夜戰。

小田和小敏都是考研大軍中的一員，在苦讀身影的背后，他們也許并不知道，有200多萬人和他們一樣在備考。2018年，考研報考人數已突破238萬。

從1978年恢復考研算起，考研如今已經走過了40年光景，恢復考研第一年，報考人數總共才不過63500人。那一代人，讀書考研有很強的理想主義色彩，做學問、報效祖國之余，階層上升也相對順利。

幾十年后的今天，高等教育的毛入學率已經超過40%（來自教育部2016年數據），越來越多小田、小敏這樣的群體，在生存壓力、競爭優勢、階層上升等多種因素沖擊下，選擇靠讀研進行突圍，考研市場也由此逐漸發展成為一個前景廣闊的教育細分行業。

圖說：在歷經數年的考研“高燒”以及2014、2015年短暫的報考人數回落后，2018年全國研究生報名人數再度呈現出加速增長的態勢，達到238萬人，人數較2017年增加了37萬人，刷新了近十年考研人數紀錄。

傳統線下考研機構遭遇挑戰

前瞻研究院數據顯示，2016年教育培訓行業市場規模已近2萬億，經歷了近10年的快速擴張，其中考研領域的教育培訓市場逐漸形成了全國性機構和區域性機構廣泛布局、深扎線下的格局，文都教育、海天考研等機構迅速崛起。

直營和加盟是目前絕大多數線下考研機構拓展的主要方向，但地域壟斷、校園市場集中程度低等因素限制了大規模復制考研培訓的可能性，個性化專業課在線下難以有效開展。

這也在很大程度上導致了考研培訓市場的分散化，而傳統的線下培訓班的方式也遭遇碎片化學習的挑戰。取而代之的是，線上考研培訓更為便利的學習方式。

自2010年開始，隨著移動互聯網和人工智能等技術手段的進步，在線教育迎來爆發式增長，在考研人群日益增長的當下，考研這個賽道也正迎來越來越多教育品牌的爭奪，新東方在線、滬江網校、考蟲等脫穎而出，成為其中的典型代表。

傳統線下培訓的吸引力不再。一位考生甚至直接對筆者表示，聽說這些傳統機構往往在最后強化階段，有押題甚至泄題的“本事”，這是吸引很多考生的“殺手锏”之一。事實上，寄希望于莫須有的押題，而不是備考，反而增加了考生失利的機會。

考蟲、滬江網校新生力量崛起

在考研這個個性化屬性明顯的賽道上，滬江網校、考蟲這些在線教育玩家正發生什么樣的變化？與線下玩家相比，他們的優勢在哪？回歸用戶，這些在線教育玩家能夠幫助小田、小敏們實現夢想嗎？

在形式感和體驗感上，隨著在線直播、人工智能等的普及應用，在線教育帶來了質的飛躍，并且接受度越來越高。這也是滬江網校、考蟲、新東方在線這些玩家這兩年才開始切入考研市場的契機所在。比如以四、六級培訓起家的考蟲，2016年上半年才涉足考研培訓，滬江網校則是在2016年通過戰略投資蘇州研途拓展到考研培訓這個賽道。

據新東方2017財年數據顯示，目前新東方主要圍繞大學生在四六級、考研、職業教育等方面提供培訓服務成立了國內大學項目事業部，其營收達到8億元左右。預計在2020財年，國內大學項目事業部計劃實現營收20億元，其中考研方面收入預計達到10億元左右。

短時間內巨頭們紛紛搶灘，帶來的直接影響則是對生源空前激烈的搶奪，畢竟，要構建足夠沖擊傳統考研培訓機構的口碑值和影響力，做大用戶盤子是當務之急。不過，在搶奪生源的過程中，新東方在線、考蟲、滬江網校三家的策略其實區別很大。

新東方在線注重名師+完整產品矩陣的打法，考蟲則更注重靈活的定價策略+符合當下流行的營銷玩法，彼此間區別非常大。

新東方在線依靠線下流量屬性的現象非常重，強化班基本都是從線下引流到線上的玩法，在售課程也是以視頻課件課為主的電商類課程。比如其推出的考研直通車服務，采用在線直播+面授密訓的組合形式，宣稱大牛老師既在屏幕前也在身邊，價格也不菲，個別課程更是高達19800元。從新東方財報上來看，其2017年上半年正式啟動了“千萬名師”計劃，這為其業績增長帶來了很大幫助，不過在目前新東方考研課程中，名師計劃體現并不明顯（尤其是宣傳上），在用戶端的口碑也不太好，有考生曾指出，新東方的“名師”并非全程跟進，一周上個兩三次課就不錯了，玩的是“噱頭”，不能不說是個遺憾。

相比之下，滬江網校的玩法則更輕，基本都在線上進行，并且是與年輕群體互動最成功的教育品牌之一。近年來，滬江網校連續打了多張明星牌，從吳磊到湯唯，不同產品嵌入不同的明星營銷策略，為滬江網校帶來了很大的人氣，也成功為滬江網校品牌貼上了親和感和年輕感的標簽。在考研這個產品上，滬江網校沿用了同樣的邏輯，成功打造了“考研名師天團”，最近正值網校9周年慶，其也順勢開設了明星考研課程，這樣的玩法大大提供了用戶粘性，對其快速集聚大量目標用戶、構建廣泛的用戶影響力意義重大。

效果為王決戰2.0平臺時代

從各家布局能看出來，名師策略是吸引考研群體報班非常關鍵的“誘因”。對于考研群體來說，無論是傳統培訓機構還是在線教育品牌，名師的吸引力都是巨大的，這不僅事關課程的吸引力和可信任度，也同樣事關考研內幕資料和核心資源問題。

換句話說，僅僅陪用戶玩起來只是第一步，能盡可能為用戶帶來效果上的提升，同樣重要，缺一不可，這也是我們常常說的效果2.0時代。

事實上，無論是通過價格戰、營銷戰或者是捆綁名師，來吸引考研群體的眼球，都并非萬金油，回歸考研群體本身的需求，回歸課程產品質量以及個性化的產品服務，恐怕才是決定考研這樣長線課程產品的生命力所在。

以目前在線教育品牌的考研產品來看，英語、政治、數學這樣的公共課科目是大部分玩家的發力重點，原因很簡單，公共課科目產品易于標準化，且輻射范圍廣，易于規模化。從企業運營角度，這當然無可厚非，但目前已經帶來了一定的同質化問題，而且如前文所述，這種運營思路事實上是無法完美匹配考研群體需求的，他們想要的、實際需要的遠遠不止于此。

對于考研這門生意而言，要超越傳統機構實現更大范圍的規模經濟，針對考研本身的個性化進行產品和運營突破，勢必將更為重要。正如筆者前文所述，考研本身的個性化導致了考研市場的分散化，在線教育依托互聯網甚至人工智能的手段，是大有可能突破這一瓶頸的。

例如，滬江網校目前主打的一站式考研和“全程名師”策略，算是在這個路徑上前進了一大步。滬江網校今年5月重推了“考研名師全程班”，以豐富的產品層次打通了個性化學習需求，從公共課單科、聯報到管理聯考、法碩、教育、經濟和醫學等專業課一網打盡。特別是針對VIP用戶，滬江網校推出了以張雪峰等名師領銜的“蛻變計劃”系列VIP全程輔導班，主打“名師陪跑+全網獨家課程”概念，集公共課和專業課一對一，從網課到面授，從初試到復試的考研應試提供一站式解決方案。

在筆者看來，在互聯網+教育深度融合的背景下，線上教育越來越吃香，滬江網校依托其大生態布局，以名師為抓手，以個性化需求為著力點，逐漸構建了強大的后發優勢，對整個行業的啟示和助推作用日益明顯。

當然，類似的打法想大范圍滿足考研的剛性需求，對于后端資源投入考量壓力是非常大的，筆者建議甚至可以通過開源的辦法，通過平臺盡可能鏈接更多名師、專業課、復試資源，將線下和線上資源、前端和后端資源盡可能都打通，如此，類似的網校模式能有望成為考研群體的最佳選擇。

我判斷，趁著互聯網時代人們學習習慣改變的東風，考研行業處在迎來更大的爆發之前的黎明期，對于這些在線考研玩家們來說，打磨產品、優化平臺，是關鍵。不過，這樣的玩法對技術實力、資源整合能力都有很高要求，也需要更大的耐心和初心。

畢竟，要幫助200多萬的小田、小敏們實現考研夢想，平臺自己得先有夢想才行。