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愚人節(jié)晚八點(diǎn)，抖音、羅永浩搞了一出大戲，整體數(shù)據(jù)來看，弱于李佳琦、薇婭，開播第一個小時直播間人數(shù)一直保持在200萬之上。意外的是，老羅并未以數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行開場，從油筆、茶飲、小龍蝦，給人要轉(zhuǎn)型吃播的錯覺。直至八點(diǎn)四十分后，一款掃地機(jī)器人的出現(xiàn)，才算拉開了賣貨智能產(chǎn)品的序幕。

讓人值得思考的是，老羅在直播間售賣較火爆的仍然是中小商品，根據(jù)對老羅直播間購物車銷量進(jìn)行查詢，像4999元的小米10 Pro，和2448元的搜狗AI錄音筆SI（折扣了200元），這些價位幾千元的產(chǎn)品銷量一般。相反，像9.99元的小米巨能寫中性筆（10支裝），就銷售了75000。

紅人+品牌+流量，直播電商模式已經(jīng)初步跑通。羅永浩的出現(xiàn)也再次引起關(guān)于直播電商究竟能走多遠(yuǎn)的討論，一時的熱度支撐不起一個商業(yè)模式。長線來看，它的存在是補(bǔ)足了傳統(tǒng)電商在非計劃性購物方面短板。除了小米10這樣知名度很高的商品，老羅整個直播過程，還“上架”了很多知名度一般的商品，可仍然獲得不錯的銷量。

疫情之下，人人宅在家中，直播電商持續(xù)“發(fā)威”，實(shí)體商業(yè)也在嘗試線上直播賣貨，長遠(yuǎn)來看，直播電商增長的趨勢，將分流一部分實(shí)體商業(yè)占優(yōu)勢的“非計劃性購物”部分，并補(bǔ)足線上購物這方面的短板。

傳統(tǒng)電商的“短木板”

美國管理學(xué)家彼得提出過一個經(jīng)典的“木桶效應(yīng)”理論，大概意思是，由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價值在于其盛水量的多少，但決定水桶盛水量的關(guān)鍵因素不是最長的那塊木板，而是其最短的板塊。放在電商商業(yè)模式中，非計劃性購物就是它的那塊短板。

傳統(tǒng)電商的購物模式有兩種，一種是“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價”；另一種是，通過電商平臺網(wǎng)頁、App的首頁推薦，或各垂直頻道的“商品信息流”發(fā)現(xiàn)商品，并最終完成購買。

我們能夠發(fā)現(xiàn)其中的特點(diǎn)，第一種購物模式無需過多介紹，消費(fèi)者有了明確的購買目標(biāo)，才會直接搜索某“品牌”或某“品類”。

第二種則兼容了一部分非計劃性消費(fèi)，主流電商App首頁的“特價商品”，或“促銷、拼團(tuán)、特賣”等一級頻道，都可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者購物需求的刺激。但受限于電腦、App網(wǎng)頁本身的內(nèi)容承載量，只是在部分層面刺激著非計劃性購物的占比。

況且，隨著各大平臺紛紛采用基于大數(shù)據(jù)的千人千面的智能推薦模式，意味著每個電商用戶所看到的“商品信息流”越來越精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)也意味著無目的、偶然性的購物頻率的降低。

2016年美國曾推出過一份報告，認(rèn)為轉(zhuǎn)向線上購物的消費(fèi)者買東西更有節(jié)制，消費(fèi)習(xí)慣直接改變了銷售格局。據(jù)NPD的研究，在實(shí)體店購物沖動消費(fèi)占45%，但在線購物時這一比例僅為23%。非計劃性購物的概念范圍要比沖動消費(fèi)更大，但是這份報告也從側(cè)面證明了，相比于實(shí)體店購物，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物會更加理性，或者換個說法，更有目的性。

數(shù)據(jù)來源：《2018年電商行業(yè)研究報告》

想要了解傳統(tǒng)電商非計劃性購物的短板，還有一個數(shù)據(jù)可參考，電商類應(yīng)用人均使用時長普遍不算太高。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商行業(yè)研究報告》顯示，用戶使用拼多多和手機(jī)淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它App使用頻次均不到3次。

時長方面，手機(jī)淘寶、拼多多的使用時長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優(yōu)品和天貓的使用時長中等，為15-16分鐘，其它App的使用時長則較短，為10分鐘或以下。

網(wǎng)上購買商品，用戶要先打開網(wǎng)站或App，比拼下商品的價格，瀏覽一下圖文介紹，以及網(wǎng)友的評論，在這短短的20分鐘或10分鐘，很難留出更多的“富裕”時間，促使消費(fèi)者“四處閑逛”進(jìn)行非計劃性購物。

除了上面提到的電腦網(wǎng)頁、App信息流展示“商品”的局限性，使得各大平臺必須讓每一個“推薦位”的商品，都是消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品，造成了電商消費(fèi)一定的集中化。大數(shù)據(jù)時代，千人千面的推薦機(jī)制，讓商品的分發(fā)開始因人而異，不過也只是客觀緩解了流量的集中度。

當(dāng)然，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺在非計劃性購物交易中短板的，還有內(nèi)容因素的影響。

傳統(tǒng)電商以文字、圖片等內(nèi)容形式為主的商品頁面，不利于刺激消費(fèi)者進(jìn)行非計劃性購物。近些年，商品頁開始加入短視頻，就在一定程度上促進(jìn)轉(zhuǎn)化，2017年京東曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，家電品類中的優(yōu)質(zhì)視頻將轉(zhuǎn)化率提升了18%。

相比電商平臺做內(nèi)容“文章”，實(shí)體店的吸引客流的方式就比較“硬核”。實(shí)體店通過所處的位置（人流密集區(qū)域）優(yōu)勢，以漂亮的店面裝潢、琳瑯滿目的貨架、形象親人的導(dǎo)購員、以及各種的促銷、折扣等活動，吸引店面周邊的用戶駐足進(jìn)店和消費(fèi)。

相比于線上購物，線下場景，用戶還可以更多角度的去觀察商品的顏色、樣式、質(zhì)感，實(shí)物拉近商品和消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步刺激他們會去購買一些原本并沒有“規(guī)劃”的商品。

根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 A. Gary Shilling 博士分析，雖然線上銷售對實(shí)體零售造成了很大沖擊，但是實(shí)體零售依然擁有一個巨大的優(yōu)勢：顧客的沖動消費(fèi)。

他認(rèn)為“實(shí)體店的客流量確實(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)購物的崛起，受到了很大影響。但是如果消費(fèi)總額沒有改變的話，那么即使客流量下滑，實(shí)體零售并不會受到太大沖擊。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，實(shí)體零售業(yè)就必須刺激消費(fèi)者的沖動消費(fèi)。我在去超市購物時，經(jīng)常會進(jìn)行沖動消費(fèi)，很多時候在我反應(yīng)過來的時候我已經(jīng)買了整整一購物車的東西。”

我們知道，消費(fèi)者日常消費(fèi)水平是固定的，線下解決了他們非計劃性購物的需求，那么在電商平臺的消費(fèi)就會被稀釋。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重只有20.7%，全國網(wǎng)上零售額同比增長16.5%，告別了20%高增長的時代，意味著線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的格局正在逐漸接近于一種穩(wěn)定的態(tài)勢。

根據(jù)木桶效應(yīng)理論來分析，一定是某個“短板”阻礙了電商對零售大行業(yè)的持續(xù)滲透。這個短板就是在非計劃性購物方面的刺激不足，相比于有明確目的的計劃性購物，非計劃性購物同樣有其獨(dú)特的魅力所在。

美國密歇根大學(xué)的營銷學(xué)助理教授斯科特·里克（Scott Rick）曾提出一個零售療法（Retail Therapy）的概念，指的是人們通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一種實(shí)現(xiàn)自我療愈的方法，當(dāng)然這并不是嚴(yán)格意義上的心理治療方法。

這就解釋了，為何電商購物具備了諸多優(yōu)勢，仍然有很多消費(fèi)者喜歡逛街。在電商平臺我們能購買到價格更優(yōu)惠、SKU更豐富的商品，并且完全無需出門，通過電腦和手機(jī)在幾分鐘之內(nèi)就完成了購物操作。

可這種快捷，也破壞了消費(fèi)者在購物過程中的“滿足感”，因此在電商發(fā)展了20余年后，仍有很多消費(fèi)者會“固執(zhí)”的不放棄在線下的消費(fèi)。

社交電商、直播電商的發(fā)展，正在成為一種契機(jī)，在非計劃性購物方面的滿足，將會進(jìn)一步刺激電商對實(shí)體商業(yè)的影響。

直播電商的破“場”行動

無論哪種零售業(yè)態(tài)，都離不開“貨、場、人”這三個核心要素。就線上購物和線下購物而言，前者勝在貨和人。

貨的方面，實(shí)體商業(yè)受限于場地局限，貨品的豐富度要遠(yuǎn)遜于電商平臺。例如，家樂福中國總SKU數(shù)量就接近5萬，這已是大型超市所能覆蓋的邊界。相比之下，電商平臺的SKU理論上是可以無限擴(kuò)容的，京東天貓上的SKU甚至達(dá)到了千萬量級。商品價格也一直是電商的優(yōu)勢之一，不過越來越多品牌商選擇統(tǒng)一線上線下售價的戰(zhàn)略，這個差距開始不斷縮小。比如說，羅永浩直播間，小米10/Pro就沒有給出“折扣價”，為的就是保護(hù)線上線下價格的統(tǒng)一性。但是，整體來看電商平臺定價比線下更為靈活，仍占據(jù)優(yōu)勢。

人的方面，電商平臺的優(yōu)勢更不用細(xì)說，無論多大的商超還是商業(yè)綜合體，其覆蓋的用戶規(guī)模都受地域的限制，以智能手機(jī)而言，一些爆款線上銷售往往能夠秒磬，動輒幾分鐘百萬級、千萬級的銷量，完全得益于電商平臺巨大的流量優(yōu)勢。

場這個因素里，實(shí)體商業(yè)相比電商平臺擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。而且，為了應(yīng)對電商的競爭，各大城市逐漸開始重視建設(shè)各種大型商業(yè)綜合體，以上海為例，上海城市商業(yè)綜合體2015年末數(shù)量是151家，到了2017年末增長至225家。商業(yè)綜合體以建筑群為基礎(chǔ)，大多建設(shè)在城市人口密度高、消費(fèi)潛力大的地域，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心。

相比之下，電商平臺在交易效率上高于實(shí)體商業(yè)，用戶幾乎足不出戶即可買到來自全球各地的商品。可實(shí)體商業(yè)，尤其是商業(yè)綜合體的發(fā)展，集合了吃喝玩樂行一條龍，吸引著源源不斷的客流。而在大量消費(fèi)中，除了有目的的聚餐、購物、娛樂，用戶在“閑逛”的間隙，會被各種漂亮的門店、個性的貨柜、包裝精美的商品、持續(xù)不斷的促銷活動吸引駐足，并最終進(jìn)行原本沒有計劃的消費(fèi)。

邊玩邊賣的魅力，是實(shí)體商業(yè)仍能夠牢牢占據(jù)零售整體市場七成以上的一個重要原因。

社交電商的發(fā)展，非中心化的流量，正在釋放線上購物在非計劃性購物方面的潛力。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周圍好友推薦購買了原本沒有計劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺 KOL"種草"產(chǎn)生了非計劃性的購物需求。

直播電商被稱作社交電商的3.0時代，相比1.0的朋友圈賣貨，和2.0的以拼多多為代表的拼購模式，直播電商對非計劃性購物的潛力挖掘，具備更高的效率。

以直播帶貨一哥、一姐李佳琪和薇婭為例，他們每場直播都會“帶貨”非常多的商品，除了一些專場直播，觀看直播的用戶在進(jìn)入直播間前，并不清楚網(wǎng)紅主播將賣什么貨。然而，每一次直播，李佳琪和薇婭都能夠創(chuàng)造讓人羨慕的龐大銷量。傳聞羅永浩直播首秀也拿下了1億+的銷售額，相比于傳統(tǒng)電商購物模式，直播電商正在“補(bǔ)足”線上消費(fèi)在“場景”營造的短板。

2019年淘寶618，李佳琦用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬。

2019年9月17日，李佳琦直播間，用戶一秒鐘搶完8000套的原價570元285元現(xiàn)價的馥蕾詩果萃禮盒套裝，一秒鐘，228萬銷售額。

不僅僅是超級網(wǎng)紅直播能夠賣出驚人的銷量，包括明星、素人、中小網(wǎng)紅也屢屢創(chuàng)造高額的賣貨記錄。

2019年4月，王祖藍(lán)在快手上舉辦了一場直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來助陣，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，12分鐘賣出10萬件，成交額高達(dá)660萬元。

2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬件限量商品5秒售空，110萬人觀看，銷售額近400萬。

2019年12月，浙江寧波“法官直播帶貨1小時成交額破1億”的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，并且登上微博熱搜榜第二名

河北省辛集“80后”農(nóng)民馮克直播帶貨“日進(jìn)斗金”，銷售火爆時，一天的進(jìn)賬比一季莊稼的收成高得多。

從以上的案例能夠總結(jié)出一個規(guī)律，直播電商賣貨具備很強(qiáng)的非計劃性購物的屬性，雖然很多網(wǎng)紅在開直播前會在社交平臺上進(jìn)行預(yù)熱，可更多的用戶最初只是抱著“淘寶”的心態(tài)嘗試進(jìn)入直播間，然后受氛圍“感染”開始買買買。

相比于實(shí)體商業(yè)憑借地理位置、漂亮的店面裝潢、商品華麗的包裝，構(gòu)建引發(fā)消費(fèi)者“沖動消費(fèi)”的場。直播電商則是通過明星效應(yīng)、網(wǎng)紅顏值、較好的公眾形象、“給力”的價格，去營造一個吸引消費(fèi)者關(guān)注、購買的場。從場景營造來看，直播電商和線下購物至少有三個層面上有一定的重疊。

第一個層面：臨場感；線下消費(fèi)用戶需要進(jìn)入實(shí)體店中，購物者可以親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質(zhì)感。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的到來，以及智能手機(jī)屏幕尺寸越來越大、清晰度越來越高。網(wǎng)紅直播賣貨，也在一定程度上給予用戶了臨場感。而且，從李佳琪、薇婭的過往直播賣貨視頻中，他們會親自試穿、試裝、試吃，在沉浸感很強(qiáng)的直播中，很容易激發(fā)用戶的購買欲望。羅永浩的首秀表現(xiàn)尚不專業(yè)，一些時段就讓人有枯燥感，如何營造直播的臨場感，無論是老網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，都是一門必須研究透的學(xué)問。

第二個層面：緊迫感；線下消費(fèi)，留給用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的時間并不長，無論是大型商場還是中小實(shí)體店，店內(nèi)很少會放置舒適的沙發(fā)，尤其是客流量大的時期，消費(fèi)者在瀏覽商品的過程中，需要快速決策是否購買。而在傳統(tǒng)電商平臺上，用戶并不用著急做購物決策，完全有時間和空間進(jìn)行貨比三家。

比如羅永浩直播，隨著他推薦商品的節(jié)奏，購物鏈接也會更換，而且很多商品有數(shù)額限制，老羅直播了兩個小時時間，購物車?yán)锏脑S多商品就已顯示沒有存貨。緊湊的節(jié)奏，給觀眾較少的思考時間，更容易激發(fā)沖動消費(fèi)。在直播電商中“新品+限時，限量低價”是一大特色，進(jìn)一步營造了購物的緊迫感。

第三個層面：參與感；傳統(tǒng)電商消費(fèi)，靜態(tài)的頁面，會拉遠(yuǎn)消費(fèi)者與商品的距離。線下消費(fèi)中，為了提高用戶的交易，經(jīng)常會組織一些試吃、試用和促銷活動，用戶在與商家的交互中，逐漸產(chǎn)生交易的沖動。在“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，網(wǎng)紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量。用戶積極的在直播間進(jìn)行評論，網(wǎng)紅也通過極具“煽動力”的促銷話術(shù)，使得消費(fèi)者擁有了極強(qiáng)的參與感和代入感，并最終形成消費(fèi)。

場的營造，直觀的變化，是線下用戶的使用時長增長。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，一周觀看直播時長調(diào)查結(jié)果顯示，42.4%消費(fèi)者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費(fèi)者觀看直播時長為4-6個小時。

雖然，直播電商火爆以來，沖動消費(fèi)一直是外界批評的一個重點(diǎn)。其實(shí)，從本質(zhì)上來看，直播電商的魅力，正在于激發(fā)了用戶在非計劃性購物方面的需求。生活中，大部分人不會時時的制定一個清晰的購物計劃，在“邊玩邊賣”中，除了沖動購買來的一些無用品外，也會購買一些原本還未進(jìn)行計劃的日常用品，我們從直播電商銷售的商品的排名中，也能看到這一特質(zhì)。

中消協(xié)報告顯示，從直播購物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。

可以看到，直播電商賣貨較多的幾大品類，大多數(shù)是復(fù)購率高、品牌型號多、單價在幾十元/幾百元區(qū)間的商品。消費(fèi)者在購買服裝、日用品、美食中，決策隨機(jī)性很高，這些往往是消費(fèi)者在非計劃性購物中購買量高的產(chǎn)品。

相比之下，3C、數(shù)碼、電器等硬件產(chǎn)品，從有消費(fèi)意向，到做最終的購買決定，會經(jīng)歷一個很長的篩選期，而且這些產(chǎn)品價格、參數(shù)、功能相對固定，用戶更傾向于進(jìn)行理性決策，很少被主播的話術(shù)所打動。

回歸到直播電商長期價值來看，如果是傳統(tǒng)電商消費(fèi)的細(xì)分，它的生命力將會隨著資本的退場和社會熱度的下降而衰落，并最終走向消亡。

如果站在其彌補(bǔ)線上購物非計劃性購物短板的角度來看，直播電商對于整體網(wǎng)民的滲透，將會隨著行業(yè)的成熟度增長而持續(xù)上漲。

未來十年，實(shí)體商業(yè)與“直播電商”相愛相殺

直播電商搶奪著線下消費(fèi)在非計劃性購物版圖，是不是意味著，隨著直播電商的快速崛起，實(shí)體商業(yè)的規(guī)模就會被大幅度壓縮呢？

結(jié)論并非如此，網(wǎng)紅掀起的直播電商熱潮，只是“拿”掉了非計劃性購物的一部分市場。實(shí)體商業(yè)同樣可以通過直播來進(jìn)行賣貨，疫情的期間，就已經(jīng)有很多實(shí)體店嘗試?yán)弥辈碣u貨，總體來看，相比于網(wǎng)紅基于粉絲的變現(xiàn)，實(shí)體店所具備的專業(yè)性、本地化等優(yōu)勢，同樣能在直播電商的大市場中分一杯羹。

2020年2月份，居然之家在全國范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時，預(yù)計帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。家具品牌芝華仕的企業(yè)店聯(lián)合2000多家線下門店做了一場“廠購會”直播，成交周同比上漲13倍，日環(huán)比上漲470倍。

未來，直播電商可以用直播促銷、到店提貨的方式，把直播作為一種引流的工具，只要用戶到店消費(fèi)，實(shí)體店就可以利用專業(yè)的賣貨技巧，刺激消費(fèi)者“掏腰包”消費(fèi)。另外，實(shí)體店整日和消費(fèi)者打交道，對于商品的認(rèn)知度、專業(yè)度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅，他們可以通過自己的專業(yè)性來吸引粉絲觀看，并促進(jìn)交易。

況且，實(shí)體店大多數(shù)自帶“私域流量”，它們過去的客戶，都可以轉(zhuǎn)移到線上來，銷售不再僅僅局限于店內(nèi)，通過線上的渠道，可以放大自己的銷售半徑。尤其是餓了么、美團(tuán)外賣等平臺開始開放“跑腿”業(yè)務(wù)，時效上實(shí)體店也具備著很強(qiáng)的優(yōu)勢。

據(jù)智聯(lián)招聘攜手淘榜單共同發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，疫情期間，直播行業(yè)招聘需求同比逆勢上漲1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。大量的專業(yè)人才進(jìn)入直播電商產(chǎn)業(yè)，直播賣貨將逐漸從爆發(fā)，慢慢進(jìn)入成熟期，其未來潛力難以估量。

直播電商的“風(fēng)口”不會因?yàn)榱_永浩關(guān)閉，作為一種融合了直播內(nèi)容形式和線上購物的結(jié)合體，它有自己獨(dú)特的魅力。無論是網(wǎng)紅、明星直播賣貨，還是實(shí)體店轉(zhuǎn)型到線上賣貨，如何摸索出通過直播銷售的技巧，才是能夠長久立足這一新模式的根本。