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最近，消費市場刮起一陣“平替風”。

軍大衣平替羽絨服、趙一鳴平替三只松鼠、鍋圈平替海底撈……這屆年輕人，給整個消費市場結結實實上了一課。

正所謂“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”“月入一萬八買不起一千八的羽絨服”…… 在這個寒冷的冬季，當出入高端寫字樓的打工人們把目光投向了三五百塊的沖鋒衣，傳統意義上的主流品牌營銷方式便遇到了最大沖擊。

沖擊之下，我們該如何重新理解當下這個消費市場？恐怕還是要先從需求端來看。

平替風興起的背后，需求端發生著深刻結構性的變化：以質量為基礎低價消費需求，正在成為消費市場上的絕大多數人所共有的需求。也就是說，價格成為行業增長的關鍵要素。

那么，以價格為錨，需求端的結構變化能夠為電商行業挖掘出多少新增量？這個問題值得深究。

開辟電商大促的“西線戰場”

電商行業的價格錨點是什么？

從過去電商行業發展來看，日常的錨點是直播，全網低價的錨點是大促。

目前市面上特別流行的一種觀點是“大促無用論”：消費端對傳統意義上的大促正在脫敏，電商行業增長也變得越來越難了。

不過只要稍微一琢磨，就不難發現“大促無用論”其實不靠譜。

誠然，這屆消費者處處精打細算，但大促本身其實是一種策略。

經常逛超市的話其實不難發現一些細節。比如，平常貨架上擺的折扣商品大都是經常需要買的，就像衛生紙、濕巾、洗衣液之類的商品。但也有一些商品只有在節日的時候才會打折，比如電飯煲、微波爐等電器以及數碼產品等。

因為從賣貨的角度來看，不是所有的商品都適合日銷低價：高頻剛需的商品更適合日銷低價，高客單價的商品更適合大促低價。

而從消費者的角度來看，大促低價與日銷低價其實滿足的是不同的需求。比如，寶媽們對日銷低價的需求更多，但大學生買更多的是數碼產品，他們對大促低價的需求反而會更強烈。

為了滿足不同的需求，電商大促的存在是很必要的，但就大促本身來說，在策略上是可以演進的。

二戰時期的歐洲戰場上，當東線蘇德軍隊交戰逐漸陷入僵局，留給盟軍扭轉局勢的不多的戰略選擇就是開辟西線戰場。

電商行業也是如此。

當整個行業的增長陷入僵局，那么為何不用另一種更有效的匹配方式，來挖掘行業結構性增長，開辟電商行業增長的“西線戰場”呢？

這種新的嘗試其實已經開始出現，比如有的平臺開始強調“重回低價”，有的平臺在低價的基礎上開始強調品質和服務，也有平臺開始嘗試去抓住最本質的東西，挖掘“好價、好貨”的增量。

今年淘寶把好價節作為雙12的主會場，也在嘗試用挖掘“好價、好貨”的價值，進而尋找新增長的機會。

今年雙12期間，參與活動商品總量同比增長近20%，淘寶百億補貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數同比增加351%。從投入力度上來看，比起往年的雙十二大促，今年淘寶年終好價節在折扣力度、商品規模等方面均有大幅提升。這次好價節的一個重要變化是，淘寶首次引入大量的品牌商家。

為什么淘寶要花更多資源，選擇“好價”這個點來挖掘增量？

可能有以下幾個原因：

第一，要挖掘需求端結構性增長，首先就在電商行業供給端，對現有人貨匹配方式進行優化迭代。

比如，優化資源配給，進一步提升策略。

在之前天貓雙11發布會上，戴珊多次提到今年淘寶并非只做低價商品，而是追求“好貨好價”，好價節，也是這個思路的延續。

其實在618和雙11期間，好價節就表現出了很強的增長能力，618期間，淘寶好價節已經吸引近百萬商家報名，好價節上限5天，吸引了1.2億人次“逛、買”。

客觀上看，雙12要實現新增長，就需要做出更多的差異化。畢竟時間節點上，雙12離雙11太近了，需要在資源、策略等方面去做進一步的差異化。

而這個差異化，就是好價、好貨。由此，雙11仍然是主打全網低價，而雙12主打好價、好貨，形成戰略互補。

第二，電商行業增長的重心在變：從單一維度的流量紅利增長，逐漸迭代到流量能力+好價能力的雙重驅動增長。

這些年，電商行業增長的首要動力其實是新流量，比如最早的公眾號帶貨，再比如短視頻種草、直播種草等等，增長的動力其實都是不斷涌現的新流量。

那么，如何在流量驅動增長的邏輯上，進一步去拉動增量？答案就在做好內容種草流量基本盤同時，去提升轉化率，去促進用戶做更多購買決策。

其中，價格因素對于決策的重要性就凸顯出來了。

在當下的消費市場，供給過剩的特征更明顯了，而供給過剩的行業中，人的消費意愿總是會向著低價的方向傾斜。所以，在穩住流量的基本盤之后，進一步挖掘價格因素帶來的訂單量，是電商平臺重要的增長拉力。

影響消費的兩個關鍵因素是消費能力和消費意愿。消費能力是客觀條件，而消費意愿則是主觀能動的，抓住增長的關鍵，就在于抓住消費意愿。

主流的消費意愿是什么？不單單的是低價，而是“好價、好貨”。

前兩天跟一個做音樂的朋友閑聊，我問他為什么現在華語樂壇這兩年再也沒有出現像《千里之外》《青花瓷》這樣優質的現象級的作品？他說，現在評判的標準變了，所有的模式核心都是流量至上，音樂也是，什么樣的音樂流量多，大家都創作什么樣的音樂，其他的判斷標準都失去了作用。短視頻流量創造了很多的所謂的“神曲”，但再也沒有了曾經的那種真正優秀，真正好的作品。

我想，電商行業也是如此。

當絕對低價成為供給端內卷的唯一方向，那么劣幣驅逐良幣的競爭環境下，真正的高性價比的好貨還會有多少生存空間呢？

從消費者的角度來看，消費的目的是滿足需求，價格是全部的消費訴求嗎？恐怕不是，最關鍵的還是貨好不好。所以，抓住了“好價、好貨”這個供需端的核心矛盾，也就抓住了當下電商行業結構性增長的根本。這一點，恐怕才是好價節成為淘寶雙12主場的深層邏輯。

電商變革：挖掘結構性增長的新機會

早年的互聯網時期，電商增長的核心是SKU足夠廣，滿足用戶需求的維度足夠多。此后就是比拼流量能力，挖掘流量紅利。

當下流量之外，行業增長方向是好價，比拼的是價格力。

直播電商為什么能火？原因之一就是錨定了用戶的價格心智，錨定價格心智，意味著自帶流量，自帶增長的能力。

一方面，直播帶貨驗證了低價供給自帶流量，另一方面，當價格心智足夠牢固之后，價格力其實也是一種增長能力。

目前的淘天迫切地需要重新塑造低價心智，并以此為原點找到結構性的增長動能。這對淘天，乃至整個阿里的增長來說至關重要。

電商行業，心智戰的本質其實是供給戰。

平臺經濟的本質是什么，其實就是以策略手段去平衡供需，需求端發展的方向是低價，那么作為平臺方，則需要通過供給端的結構性調整，從供給側深入挖掘價格力。

在財報電話會上，淘天集團CEO 戴珊提到：“將貨盤分成三盤貨，不同的商品價值，結合行業類目、銷售形式分別運營價格力，從而全面提升商品的價格競爭力。這種更加清晰科學的運營矩陣，為具備產品力、供應鏈優勢和價格競爭力的商家帶來了規模生意增長和經營的長期確定性。”

也就是說，要通過多層次市場策略與價格策略，來挖掘整個供給側的價格力。

這種策略具體表現在幾個方面：

在用戶端，針對分層的用戶需求，用分層的供給去滿足。

今年的好價節，有200塊的馬面裙，也有原價一萬三到手價9千多的博世洗、烘機套裝；有4998的蘋果手機，也有一斤只要22.9元、從產地直發“包車賣”的內蒙古羊……

在供應端，淘寶的思考是，進一步聚焦好價策略的同時擴大供給的規模。

一個是聚焦中小商家，釋放出更多的價格力。

“好價”的內在含義其實是更強調整體的“高質低價”。而做到“高質低價”就意味著要把供給端做得更細，做足夠的差異化。

比如，深入產業帶，發揮供應鏈的優勢。這次好價節上，淘寶為20大產業帶特別開設了專屬會場，淘寶還聯合內蒙古羊、許昌假發、白溝箱包、昆明鮮花等頭部產業帶，深入產業一線擴大供給的規模，尋找更多的價格力。

另一個是，品牌商家的大規模擴容，滿足分層的“好價”需求。

這次好價節與以往的不同在于，品牌商家積極參與，大量爆品尖貨加入雙12，品牌商家大規模加入好價節IP，并實現了新的增長。據悉，庫迪咖啡35元全場飲品通兌券電子券賣出50萬單、戴森HD15吹風機日銷比增長360%。

實際上，品牌商家的擴容，真正意義上解釋“結構性增長”的意義：需求端需求的不是絕對意義上的低價，而是能夠滿足各個人群需求的“好價”。

在平臺端，長期來看，供給之外持續挖掘出新的結構性增長機遇的關鍵，在于核心經營能力。

不管消費端怎么變，先要弄明白一件事情，電商這個生意究竟是賺環境的錢還是賺這個生意本身的錢？

很多行業其實都是在賺環境的錢，消費升級階段，生意蒸蒸日上，而面臨消費分層的趨勢，便是失去了核心增長能力。要想在新周期中抓住更多機會，就得改變底層思維，去賺經營的錢，去靠穩定經營實現長期主義下的可持續增長。

對于平臺來說，這里面能夠給到品牌、給到商家的最大的一個勢能其實就是AI技術。

電商的經營，本質上就是銷售數據與策略的組合，高效的經營，就是去找到組合的最優解，過去，負責這個環節的是店鋪、品牌的運營者，但最適合這個工作其實是AI。

所以，AI 電商能夠挖掘更多結構性增長的機會。接下來，如何能這個方向上發掘更多機會，可能會帶來完全不一樣的增長局面。

寫在最后：

對于未來的增長，淘天集團CEO戴珊曾經提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個戰略關鍵詞。

其實相對應的就是消費端的好價、供給端的品牌、商家生態以及AI電商能力的幾個重要的方向。這次的雙12好價節其實也是這一思路的體現。

商業的發展變化是很快的，接下來電商行業正在進入新的增長周期，什么樣的模式是最優解，還沒有一個標準答案。

也許有沒有“標準答案”并不重要，能夠徹底擺脫行業內卷困境，幫助品牌和中小商家長效經營，才是整個行業生態希望看到的健康增長方向。