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文：螳螂財(cái)經(jīng)

作者：圖霖

疫情的陰霾，正在從各行各業(yè)散去，包括飽受沖擊的服裝行業(yè)。

與女裝市場(chǎng)一樣，中國(guó)男裝市場(chǎng)也在慢慢迎來(lái)復(fù)蘇。不同于早已扎根電商的女裝市場(chǎng)，我國(guó)的男裝市場(chǎng)在電商業(yè)務(wù)上還有較大的增量空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6570億元。

眾所周知，在男裝領(lǐng)域，高端市場(chǎng)基本是國(guó)際品牌的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，我國(guó)的本土品牌多盤(pán)踞著二三線城市的中端市場(chǎng)。而這之中，常年在男裝襯衫、西服領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置的雅戈?duì)枺褪亲顬榈湫偷拇怼?/p>

繼2月份，雅戈?duì)枩p持寧波銀行2.96億股，并成功套現(xiàn)100億元以后，業(yè)內(nèi)對(duì)于雅戈?duì)栆貧w服裝主業(yè)的討論度再次空前高漲。

本月初，雅戈?duì)柗b智能工廠成功入選由e-works評(píng)選的《2020中國(guó)標(biāo)桿智能工廠百?gòu)?qiáng)榜》，這恰好給了雅戈?duì)枴盎貧w本行”更大的信心。

這個(gè)成立于1979年的老牌服裝企業(yè)，在邁入“不惑”之年以后，似乎終于下定決心，從過(guò)去熱衷投資的“不務(wù)正業(yè)”中走出來(lái)，再次把重心放回“服裝”這一老本行。

只是“三十年河?xùn)|，三十年河西”，時(shí)代的更迭從來(lái)未曾給予任何一個(gè)老品牌特殊的“關(guān)照”。新時(shí)代下，過(guò)去的“服裝大亨”雅戈?duì)栠€能繼續(xù)笑傲男裝江湖嗎？

一、從服裝中來(lái)，到服裝中去

雅戈?duì)栆辉~，源自“YOUNGOR”這一英文單詞，它實(shí)際上是承襲了雅戈?duì)柕那吧怼扒啻悍b廠”的名號(hào)。

1980年前后，正值改革開(kāi)放初期。彼時(shí)的青春服裝廠，并不像現(xiàn)在的雅戈?duì)栠@般“有名氣”，只是一家給國(guó)有服裝廠縫制邊角料的小作坊，還是建在戲臺(tái)子下的那種。

盡管乘著改革開(kāi)放的“東風(fēng)”，但雅戈?duì)柲苡泻髞?lái)的成績(jī)，實(shí)際上離不開(kāi)創(chuàng)始人李如成的兩次“果敢”。

第一次發(fā)生在1982年。當(dāng)時(shí)的青春服裝廠因?yàn)榻硬坏饺魏螛I(yè)務(wù)，面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。李如成從一位沈陽(yáng)老鄉(xiāng)那里得知，位于沈陽(yáng)的遼源經(jīng)編廠有大量賣不出去的庫(kù)存面料，正缺一個(gè)加工點(diǎn)。

李如成這位耿直的寧波商人，當(dāng)即決定去東北，并且靠著“2天5頓大酒”，帶回了12噸面料加工的“大單”。正是這個(gè)價(jià)值20萬(wàn)的單子，拯救青春服裝廠于“水火”，也讓李如成在1982年底，成功被選為了青春服裝廠的廠長(zhǎng)。

第二次發(fā)生在1990年。在雅戈?duì)柶放普秸Q生以前，青春服裝廠曾推出過(guò)名為“北侖港”的品牌，在上市后備受追捧。從品牌建設(shè)中嘗到“甜頭”的李如成，特意請(qǐng)了某高校的市場(chǎng)營(yíng)銷教授，對(duì)北侖港進(jìn)行品牌評(píng)估，沒(méi)想到卻被指“缺乏提升空間”。

一些成功的企業(yè)家，身上多多少少都會(huì)有些“傲氣”的，但李如成卻沒(méi)有。他謙虛采納了教授的建議，當(dāng)下就決定改變已經(jīng)大賣的“北侖港”品牌。1990年8月，李如成與澳門南光組建了新公司，并取名“雅戈?duì)枴薄Ｎ覀儸F(xiàn)在熟知的雅戈?duì)柧痛苏Q生。

事實(shí)證明，教授的話和李如成的堅(jiān)持都是對(duì)的。品牌創(chuàng)立以后，靠著此前在服裝市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，雅戈?duì)栍瓉?lái)了“飛速發(fā)展期”。這期間，雅戈?duì)栂群笸瓿闪恕把?qǐng)費(fèi)翔作為首位代言人”、“花3億在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)旗艦店”等動(dòng)作，成長(zhǎng)速度可以說(shuō)如日中天。

同樣也是在1990年前后，雅戈?duì)柼ど狭恕岸嘣钡恼鞒?/strong>。1992年，雅戈?duì)栭_(kāi)始在蘇州、寧波等地開(kāi)發(fā)大型樓盤(pán)，算是正式涉足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，1993年，雅戈?duì)栍珠_(kāi)始介入股權(quán)投資領(lǐng)域。至此，雅戈?duì)柍晒⑵鹆恕胺b、地產(chǎn)、投資”三步走的品牌戰(zhàn)略。

對(duì)于這三大產(chǎn)業(yè)，李如成當(dāng)初的定位是“服裝是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)是成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，投資是探索產(chǎn)業(yè)”。但就連他可能也沒(méi)想到，作為“副業(yè)”的房地產(chǎn)和投資，能給雅戈?duì)枎ズ腿绱舜蟮氖找妗?/p>

地產(chǎn)方面，2011年，在中央政府繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控的大背景下，雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)仍舊為其帶來(lái)了36.36億元的營(yíng)收，和當(dāng)年服裝業(yè)務(wù)38.12億元的營(yíng)收相差無(wú)幾。投資方面，在2007-2015年間，雅戈?duì)杻H投資股票獲得的收益就已經(jīng)多達(dá)123.16億元。

得益于這一多元化戰(zhàn)略，去年上半年，在其他服裝同行受疫情重壓之時(shí)，雅戈?duì)柨恐案睒I(yè)”仍舊實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增。公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為69.58億元、28.76億元，分別同比增長(zhǎng)51.83%和41.88%。

既然“副業(yè)”已經(jīng)風(fēng)生水起了，為何又想回歸“主業(yè)”呢？真的是實(shí)體行業(yè)“不香”了？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，無(wú)非兩個(gè)原因：

其一，地產(chǎn)和投資，“不穩(wěn)定”因素太多。

這兩個(gè)版塊看似一直在為雅戈?duì)枴百嶅X”，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)里的“業(yè)務(wù)糾紛”、投資業(yè)務(wù)里的“虧損減值”等，終歸讓雅戈?duì)柌荒敲刺?shí)。加上整個(gè)宏觀政策日益收緊，其未來(lái)前景并不那么明朗，不如轉(zhuǎn)向更為“光明”的服裝業(yè)。

其二，同行加速崛起，雅戈?duì)栠€在原地。

去年上半年，雅戈?duì)柗b版塊營(yíng)收為26.28億元。和雅戈?duì)枎缀跽Q生在同一時(shí)期的杉杉，營(yíng)收為32.1億元。而身為“后起之秀”的海瀾之家，營(yíng)收更是已經(jīng)達(dá)到81.02億元。不難發(fā)現(xiàn)，作為雅戈?duì)栔鳂I(yè)的服裝業(yè)務(wù)，在與其他服裝同行的對(duì)比中再也難占優(yōu)勢(shì)。

因此，如果說(shuō)當(dāng)初借著改革開(kāi)放的東風(fēng)發(fā)展服裝業(yè)是偶然，那么如今在“副業(yè)”疲態(tài)漸顯，同行加速崛起的“夾擊”之下，再次轉(zhuǎn)回服裝業(yè)，也就成了雅戈?duì)柊l(fā)展的必然。

二、再次回歸“老本行”，雅戈?duì)柕牡讱庠谀模?/strong>

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在雅戈?duì)栁茨苤攸c(diǎn)發(fā)力服裝的這些年，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。而要重回“老本行”的雅戈?duì)枺胍獑拘哑放圃谛聲r(shí)代的活力，就得順應(yīng)這些變化做出革新。

一個(gè)是營(yíng)銷模式層面，服裝行業(yè)完成了從實(shí)體到電商再到新消費(fèi)的多次跨越。

雅戈?duì)栒Q生在電商時(shí)代以前，當(dāng)時(shí)的線下門店幾乎撐起了整個(gè)服裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收。2010年前后，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)，由于淘寶、京東的出現(xiàn)，發(fā)展一片繁榮，那些早早進(jìn)駐電商渠道的品牌，幾乎都吃到了一波“紅利”。

譬如直至現(xiàn)在仍在每年的雙十一服裝品類中位居前列的優(yōu)衣庫(kù)，于2009年4月就已經(jīng)入駐了淘寶旗艦店，并且迅速創(chuàng)下了單月銷售額突破1000萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

而“沉迷”地產(chǎn)和投資的雅戈?duì)枺陔娚虝r(shí)代，其實(shí)是略微“掉隊(duì)”了的。這一點(diǎn)，我們從它進(jìn)駐淘寶的時(shí)間，要晚于同為男裝品牌的杉杉、海瀾之家，就可見(jiàn)一斑。杉杉和海瀾之家都是于2011年就已打通了線上渠道，而雅戈?duì)栔敝?013年才“姍姍來(lái)遲”。

不過(guò)好在，雅戈?duì)栐谛孪M(fèi)時(shí)代正在奮力“趕超”。

譬如在疫情期間，雅戈?duì)柪梦⑸坛切〕绦騿?dòng)了全員營(yíng)銷，并且開(kāi)始“試水”線上直播。數(shù)據(jù)顯示，去年3月7日，雅戈?duì)柕氖讏?chǎng)直播，就取得了542萬(wàn)元的好成績(jī)，在之后最高的一場(chǎng)直播銷售中，成交額更是攀升至1685萬(wàn)元。

這實(shí)際上也表明，對(duì)于雅戈?duì)柖裕瑥臓I(yíng)銷模式層面幫助品牌在新時(shí)代下快速完成重塑，不是難事。

另一個(gè)是消費(fèi)人群層面，更年輕化的群體意味著更年輕化的需求。

隨著最后一批90后步入職場(chǎng)，整個(gè)西裝行業(yè)的消費(fèi)人群再次有了新的變化，隨之而來(lái)的，是他們對(duì)西裝的需求也發(fā)生了變化。相較上一代人，他們明顯更注重舒適化和個(gè)性化。反映到西裝風(fēng)格上，就是兼顧商務(wù)和舒適，并且更為時(shí)尚年輕的“輕商務(wù)風(fēng)”備受追捧。

雅戈?duì)柈?dāng)然也意識(shí)到了變化，據(jù)雅戈?duì)杻?nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在它們的商務(wù)正裝品類中，“輕商務(wù)”系列越來(lái)越受歡迎。

而為了迎合這一年輕化需求，雅戈?duì)柹踔粮鼡Q了多年不變的代言人。多年來(lái)，歌手費(fèi)翔一直是雅戈?duì)栁ㄒ坏囊晃淮匀恕Ｈツ辏谘鸥隊(duì)柶放迫苣昙o(jì)念會(huì)上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。

據(jù)雅戈?duì)柟俜奖硎荆鼈兿Ｍ贻p的代言人不僅可以激發(fā)品牌活力，讓品牌變得年輕，吸引更多新客群，還能帶動(dòng)它們的老客群也一并“年輕”起來(lái)。

不過(guò)，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，相較其他追逐流量的品牌，雅戈?duì)栐诖匀说倪x擇上似乎要“保守”許多。畢竟熊梓淇雖然能夠作為品牌年輕化的代表，但卻未能觸達(dá)到更大的流量粉絲群體，諸如易烊千璽、蔡徐坤之流。

保守固然沒(méi)錯(cuò)，但在流量競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，新代言人熊梓淇要想帶著雅戈?duì)栐谝槐姟安绦炖儭敝谐晒ν粐瓿善放啤澳贻p化”的目標(biāo)，只怕還是有點(diǎn)難度的。

另外，值得注意的是，在新時(shí)代下，雅戈?duì)栐械母叨嘶ㄎ凰坪跤l(fā)“尷尬”了。

從前面的分析不難發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)新消費(fèi)的東風(fēng)，雅戈?duì)栆M快補(bǔ)足過(guò)去“掉隊(duì)”的差距，也許只是時(shí)間問(wèn)題。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以雅戈?duì)枴⑸忌紴榇淼倪@些“老牌”服裝企業(yè)，更為強(qiáng)勁的對(duì)手并非它們自身，而是以優(yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌。

靠著“搖粒絨衫、HEATTECH系列、Ultra Light Down羽絨產(chǎn)品”等明星系列，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)服裝的多個(gè)子品類中建立起了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，每年必出的“好穿又個(gè)性”的聯(lián)名款們，也在持續(xù)“收割”年輕消費(fèi)者的錢包。

2019年，雅戈?duì)栆苍鴩L試過(guò)“IP聯(lián)名”的新鮮玩法，推出了“獅子王”系列T恤。不難發(fā)現(xiàn)，其似乎是想主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，讓他們重新認(rèn)識(shí)雅戈?duì)枴?/p>

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，快時(shí)尚品牌的“打法”和雅戈?duì)柕母叨嘶ㄎ蛔⒍ㄊ窍嚆５?/strong>。

快時(shí)尚品牌的目標(biāo)人群，是更為注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者們，而雅戈?duì)栂胍獱?zhēng)取到這部分消費(fèi)者，靠目前高端化定位下的價(jià)格，是肯定難以實(shí)現(xiàn)的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。以下是“螳螂財(cái)經(jīng)”在優(yōu)衣庫(kù)和雅戈?duì)柕奶熵埰炫灥暾业降幕A(chǔ)款黑色西裝，可以看到雅戈?duì)枏膬r(jià)位上高出優(yōu)衣庫(kù)300元，與之相對(duì)的，銷量就并不可觀。優(yōu)衣庫(kù)月銷800+，雅戈?duì)柌贿^(guò)60+。

這實(shí)際上也對(duì)想“回歸本行”的雅戈?duì)柼岢隽诵碌奶魬?zhàn)。若選擇繼續(xù)抓住中年消費(fèi)群體，維持高端化定位，那么勢(shì)必難以吸引新一代消費(fèi)者。若選擇向年輕消費(fèi)者“屈膝”，那么在品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)等方面，雅戈?duì)柧托枰M快拿出新方案了。

總而言之，憑借著多年來(lái)建立的渠道、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)栐谀醒b領(lǐng)域的頭部地位依然保持得不錯(cuò)。但在新時(shí)代之下，如何更好與年輕人對(duì)話，讓品牌再次收獲新一批消費(fèi)者的青睞，于雅戈?duì)柖裕允且婚T需要持續(xù)修煉的功課。

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