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文/孟永輝

盡管外界對于馬云的看法褒貶不一，但是，我們依然不得不佩服他對于商業方向的把控能力，或許正是因為如此，才會有了今天的阿里巴巴。回想起新零售的概念剛剛被他在云棲大會上提出的時候，身邊就有朋友對我說，新零售不過是電商的另外一個說法而已，除此之外，并無新意。

幾年之后，我們轉身再去看“新零售”這個概念的時候，不得不承認有一定的道理，至少領先了市場當中大多數人幾個身位。這就是馬云真正厲害的地方，他能夠在困境當中看到機遇，又可以在機遇當中洞察到危機。要知道，馬云在云棲大會上提出新零售概念的時候可是電商風起云涌的時刻，那個時候，移動互聯網正在進入到發展的最高峰。

然而，正是在這個時候，馬云提出了新零售的概念，甚至說以后不再提電商。面對馬云的這個提法，很多人表達了諸多的不解。有人認為馬云這是在嘩眾取寵，有人認為馬云這是在給電商找“替罪羊”，也有人認為馬云看到了互聯網落幕的必然。總之，外界是不明白馬云為什么會提出新零售的概念，更加不明白阿里為什么會拋棄電商，轉身投向新零售的。

再到后來，雖然新零售在巨頭和資本的推波助瀾之下獲得了關注，催生了很多玩家的加入，但是，相對于電商來講，新零售似乎總是小眾，直到現在，在阿里、京東和蘇寧這樣的電商巨頭業務體系當中，新零售依然只是一個相當小眾的存在。

在數字經濟逐漸風行的時候，新零售更是被逼退到了一個角落里。這時，很多人開始懷疑新零售是不是真的就是一個噱頭，是不是真的正如外界所說的那樣就是一個虛假的風口。其實，如果你看到了沿街的天貓小店、蘇寧小店和京東無界超市，如果你看到了遍地開發的云倉，如果你看到了雙十一出現的新變化，或許，新零售真的存在，只是它的存在沒有達到我們給它的預期而已。

于是，我們不僅會問，為什么新零售已經遍地開花，但是人們卻始終都感知不到呢？說到底，新零售之所以被人們感知不到，其中一個很重要的原因就在于它的創新和改變不足以引起人們的重視和關注。

一

讓我們回到新零售被提出之后，看看市場發生的變化吧。首先，在新零售的概念提出之后，我們看到了很多新零售相關的概念開始不斷涌現，無人超市、無人貨架開始遍地開花。從走進超市，到買到商品離開，幾乎沒有售貨員的身影，掃碼付款即可，這就是我們看到的新零售的最初的狀態。

雖然現在看上有些稀松平常，但是，我們不得不說這的確是新零售的最完美的詮釋，因為它反映出了新零售的某些元素和內涵。對于人力成本高企的大型商超來講，新零售的這種方式的確可以減少人力成本，獲得更大的收益。但是，你有沒有發現這個時候的新零售其實就是人少了，在超市里的商品并沒有改變，甚至還是之前的商品，只是少了售貨員和收銀員而已。如果新零售僅僅只是這樣的話，那顯然是太缺少想象力了，所以，我們看到當資本退潮之后，以無人超市、無人貨架為主打的新零售模式開始消失不再。

可見，僅僅只是少了售貨員和收銀員的所謂的“無人”其實不是新零售的最佳方式，所謂的新零售需要有更多新的元素和內涵，才能真正稱得上“新”。只有新零售的“人”、“貨”、“場”三個要素全部都發生了深度的改變，所謂的新零售才是真正意義上的新零售。從這個角度來看，我們現在看到的大多數的新零售業態都是缺胳膊少腿的，不能稱得上是真正意義上的新零售。

既然新零售并不新，那么，市場自然不會感知到它的新，因此也就難免讓人有新零售僅僅只是一個概念的想法。但是，我們依然要看到新零售的確是一個趨勢和潮流，因為電商行業當中被人詬病的痛點和難題，僅僅只是借助電商的模式是無法得到徹底解決的。想要真正破解行業發展的那些痛點和難題，我們必然需要用新零售的方式來解決。

除了新零售的“新”并不全面之外，很多新零售玩家在落地和應用的過程當中依然用互聯網式的套路在操作。無論是在線下場景的布局上，還是在運營的方式上，其實，我們或多或少地都可以看到有很多互聯網時代的烙印。簡單來講就是人們依然在用互聯網的方式來進行新零售的落地工作，這就難免讓人們感覺到新零售就是電商的錯覺。

從依靠資本的發展模式到依靠場景獲取流量的方式，從僅僅只是將新技術當成營銷工具到依然落后的傳統商品，這些無不透露著濃濃的互聯網味道。在互聯網紅利見頂的大背景下，在用戶對于互聯網的套路依然司空見慣的時候，我們依然用帶著濃濃互聯網味道的方式來操作新零售，勢必會讓人們產生新零售就是電商的錯覺。

當新零售不再新，而是透露著濃濃的互聯網味道的時候，我們感知到的新零售其實就是一個徹頭徹尾的概念而已。只有真正用新的方式來看待和落地新零售，只有用新的產品來填補新零售，只有用新的服務來詮釋新零售，新零售才是真正意義上的新零售。

因此，新零售的發展關鍵點在于新上，只有真正做到了新，新零售才能不“舊”，只有做到了新，新零售才能不會被當成是路人甲，只有真正做到了新，新零售才是真正意義上的新零售，而不再是互聯網的一種。

二

其實，一個事物真正發展的時候正是這個事物處于低谷的時候，新零售同樣如此。從表面上，新零售的勢頭已經大不如前，但是，我認為現在這個時候正是新零售真正發展的時候。只要我們能夠找到新零售發展的方式和方法，新零售就一定可以真正成為未來的主流。

新零售要是真的“新”，而不是把“新”當成一個噱頭。很多新零售的玩家之所以投身到新零售當中，其中很大原因是因為他們想要借助新零售的概念來融資，并不是真正要做新零售。所以，他們在進行新零售項目落地的時候，要么只是抓住了新零售的皮毛，要么僅僅只做新零售的某個流程和環節。

這個時候，新零售就是一個噱頭，他們面向的客戶不是用戶，而是那些投資機構。因此，這些玩家只會關注資本市場關注什么，而不是去關注用戶真正需要什么、關注什么，所以，他們提供的新零售的產品和服務并不是用戶真正需要的，而是資本市場需要的，這就難免讓人們感覺到新零售僅僅只是一個噱頭。

因此，我們要真正用“新”來詮釋新零售，而不是要用新零售在詮釋“新”，只有這樣，新零售才能稱得上是真正意義上的新零售，而不僅僅只是一個概念而已。但凡是用“新”來詮釋新零售，并且真正將用戶看成是對象，而不是用新零售去詮釋“新”，將資本市場看成是用戶的玩家，才是真正意義上的新零售玩家，他們才能真正走得更加長遠。

新零售不僅僅只是人、貨、場當中的一個，而是人、貨、場三者的統一體。其實，很多的新零售玩家在進行新零售操作的時候，很多玩家僅僅只是做人、貨、場當中的一個或者兩個，很少有玩家真正能夠把人、貨、場三個元素結合在一起的。正是因為如此，我們看到的很多的新零售玩家其實并不能夠完美地詮釋新零售，最后只能把新零售變成一個概念。

因此，我們要把人、貨、場三種元素的統一看成是新零售的精髓和奧妙所在，真正用人、貨、場三種元素的概念去詮釋新零售，用已經發生改變的人、貨、場三種元素去填充新零售，新零售才不是一個概念，而是真正有新內涵的東西，所謂的新零售才能真正達成人、貨、場三者統一的效果。

真正意義上的新零售不是僅僅只是看到了人、貨、場三種元素的那些人，而是不僅看到了，而且去付諸實踐的那些人。但是，現在真正做到這些的有哪些呢？可以說是少之甚少，所以，我們才會看到有如此多的新零售玩家，但是卻很少真正有人真正徹底改變人、貨、場三種元素，并且很少有真正將人、貨、場三種元素真正完美融合到一起的人。

新零售改造的不僅僅只是用戶，而且還有產業。整個互聯網時代，我們都在將改變用戶的消費和行為習慣看成是終極追求，同樣，正是由于人們的消費行為和習慣的改變，才讓互聯網真正成為一個人人都離不開的存在。相對于互聯網來講，新零售可能需要改變的更多，它不僅要改變人們的消費行為和習慣，而且還要改變產業。

如果我們僅僅只是改變了用戶的消費行為和習慣，但是，卻忽略了對于產業的深度改造，所謂的新零售只能稱得上是營銷噱頭，最終目的依然是在收割用戶。所以，我們不能一味地用新零售去吸引用戶，還要更加關注新零售對于產業的深度改造以及由這些改造生產出來的新產品和新服務。

雖然新零售依然沒有對我們的生活產生太多實質性的影響，但是，我們依然不能否認新零售是未來發展方向的現實。只有真正將新零售的關注點從概念和噱頭轉移到“新”上，這個時候的新零售才是真正意義上的新零售，而不是僅僅只是依靠新零售的概念再度收割用戶。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權信息，違者必究。