流量巨獸拼多多悄然轉(zhuǎn)型，將成為新巨頭還是下一個聚美優(yōu)品？觀點(diǎn)
2018-09-17 09:53
拼多多仿效淘寶的策略不失為正確，但其天貓化的轉(zhuǎn)型之路顯然不會平坦。
上周四，拼多多股價大漲30%，從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創(chuàng)造新高，不但一舉超過老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易，而且逼近了京東。當(dāng)天拼多多市值達(dá)332億美元，與京東401億美元只相差70億美元左右。有人驚呼，拼多多將超過京東成為國內(nèi)電商第二，劉強(qiáng)東該著急了。
長期以來，國內(nèi)電商市場形成了阿里領(lǐng)先、阿里京東雙巨頭的格局。其他電商平臺份額很難突破，甚至越來越邊緣化。拼多多的快速崛起，能否像市值反映的那樣打破這個格局呢？
市值尚不足懼，拼多多的流量武器更有威脅
拼多多周四晚上大漲30%的原因，主要還是受到高盛的影響。當(dāng)天高盛發(fā)布了關(guān)于拼多多的股價分析，認(rèn)為拼多多有增長潛力建議投資人買入，并給出了30.9美元的未來目標(biāo)股價，比當(dāng)時23.04美元的價格高出近4成。受此消息鼓舞，拼多多股價在當(dāng)天盤前就漲了2成多，最終累計漲幅達(dá)到30%。
因?yàn)閯?chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東涉嫌性侵案遲遲沒有了斷，京東股價從31.3美元左右開始一直在下跌，甚至一度跌破26美元。此消彼長，導(dǎo)致二者的市值居然相差只有70億美元。
雖然市場金額的數(shù)據(jù)很接近，但拼多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拼多多作為一家剛剛上市的年輕創(chuàng)業(yè)公司，理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值，代表的是投資者對其未來的預(yù)測，具有較大的不確定性。爆漲3成的次日，拼多多便大跌12%，股價跌至26.34美元，市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發(fā)展已經(jīng)非常成熟，其市值體現(xiàn)的是京東當(dāng)下的資產(chǎn)情況、盈利能力和經(jīng)營狀況等，要實(shí)在得多。拼多多市值縮小了與京東的差距是事實(shí)，但兩者的可比性仍比較低。
相比之下，拼多多在用戶數(shù)量的快速增長，要比所謂市值對京東的壓力要來得大得多。來自艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.57億臺，超過了京東的2.15億臺，僅次于淘寶的6.2億臺位于行業(yè)第二位。
電商歷來流量為王，只要手握精準(zhǔn)的流量就不愁沒有在市場上競爭力。如今的拼多多，儼然成長為一個流量巨獸。不只是京東，連阿里也感受到來自拼多多的分流，可能它面臨的壓力還要大一些。淘寶今年8月的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為6.2億臺，同比增長了3.3%。京東從去年8月的1.9325億臺增長到現(xiàn)在的2.1555億臺，同比增長了11.53%。而這一年間，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)從0.672億臺增長至2.57億臺，足足增長了2.8倍。如果沒有拼多多的攪局，淘寶和京東的用戶增長應(yīng)該會更大一些。
阿里、京東、拼多多三家月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)之比為14：5：6，電商流量三國殺的局面基本形成。不過，因?yàn)樨?fù)面口碑的影響，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在8月份出現(xiàn)了今年春節(jié)以來的首次環(huán)比下降，這個信號拼多多需要警惕了。
拼多多直接對手是阿里，效仿淘寶推出品牌館
業(yè)界通常認(rèn)為拼多多興起，主要得益于微信流量紅利，找到了開發(fā)利用微信流量的方法。這個不假，但還有另一個重要原因——阿里的策略無意中給拼多多讓出了市場空間。
阿里旗下有天貓和淘寶兩個電商平臺，兩者的平臺規(guī)則不同。天貓是脫胎于淘寶的收費(fèi)平臺，賣家產(chǎn)生交易就要向平臺按比例交納傭金，銷售越多平臺收益越高。而淘寶是免費(fèi)平臺，交易再多也不產(chǎn)生傭金收入，只能通過賣流量才能獲得廣告收入，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不如天貓。
于是，不怎么賺錢的淘寶并入了現(xiàn)金牛的天貓（天貓、聚劃算和淘寶歸于一統(tǒng)），原天貓團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位，整體策略用一句話來總結(jié)：淘寶天貓化、天貓大牌化。即：天貓的流量向大品牌傾斜，而將淘寶的大部分流量導(dǎo)向了天貓。無論是一級入口還是搜索和廣告櫥窗，淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嘗試在手機(jī)淘寶搜索任意關(guān)鍵詞，原來和天貓并列的淘寶分類被取消，搜索結(jié)果幾乎都是天貓商品，用戶想通過淘寶找到低價商品越來越難。
為了自身利益最大化，阿里的做法無可厚非。我們知道，由于收入、消費(fèi)理念等原因，用戶消費(fèi)是分層級的。從低價低質(zhì)走過來的阿里，希望從中高層級消費(fèi)中獲得更大收益，一直在推動著淘寶和天貓進(jìn)行消費(fèi)升級。淘寶事實(shí)上主動讓出了很大一部分的低端市場，但用戶對低價商品的需求并沒有消失。因此在拼多多打出低價拼團(tuán)的口號時，就很容易受到這部分用戶的歡迎，畢竟能精準(zhǔn)解決他們的需求痛點(diǎn)。當(dāng)微信社交紅利遇到低價電商的空白市場，就迅速產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，拼多多由此快速崛起。
雖然也有第三方平臺，但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營電商品牌。而拼多多基本放棄了自營業(yè)務(wù)，選擇資產(chǎn)更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平臺模式。京東一直在做渠道下沉，但是自營模式的重資產(chǎn)屬性注定了推進(jìn)速度較慢，其主要市場仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。據(jù)我在今年春節(jié)回鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)觀察中的了解，京東在普通地級市和縣級市場的存在感仍非常弱，遠(yuǎn)不如淘寶。拼多多提前抄了京東未來渠道下沉的后路不假，但兩者在經(jīng)營模式和市場區(qū)域有著較大區(qū)別，短期內(nèi)還不至于正面交鋒。
拼多多真正的直接對手是淘寶和天貓。它不但利用了阿里策略漏洞大舉進(jìn)軍低端電商市場，還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方面，淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉(xiāng)市場占有優(yōu)勢，但拼多多通過微信流量大肆收割新增移動用戶，直接沖擊到它的基本盤。有數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拼多多用戶與淘寶用戶的消費(fèi)特征非常類似，具有較高的重合度。拼多多和淘寶在用戶、商家上，存在著明顯的直接競爭關(guān)系。
近日付出了網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多開旗艦店的消息，與之一同露出水面的，是拼多多將原來的名品折扣頻道升級為品牌館。
拼多多的競爭策略和當(dāng)年的淘寶如出一轍，以原平臺為流量池，創(chuàng)建新的平臺品牌。當(dāng)年阿里在淘寶的基礎(chǔ)上新建了天貓（一開始叫淘寶商城），與深陷假貨泥坑的淘寶進(jìn)行切割。如今，拼多多把原來的名品折扣更名為品牌館，也同樣想借機(jī)與人們心目中的拼多多進(jìn)行切割，通過引入優(yōu)質(zhì)品牌來重建平臺形象。
如此一來，拼多多不但將和淘寶爭搶小賣家，還將與天貓爭搶品牌和優(yōu)質(zhì)商家資源，雙方的競爭勢必將進(jìn)一步升級。
品牌館難點(diǎn)在招商，品牌入駐是把雙刃劍
盡管有流量和用戶的優(yōu)勢，但品牌館在吸引品牌入駐上面臨著不小的困難。如果自身資源條件允許，品牌入駐平臺通常會考慮以下兩個方面的因素：
首先是平臺的調(diào)性是否和自己品牌相符，至少不能有負(fù)面影響。如果認(rèn)定平臺可能給自己帶來不利影響，那么品牌就會非常慎重，寧可舍棄機(jī)會也不敢冒險。比如說：早些年阿里打假不力，奢侈品就非常忌諱入駐天貓，甚至發(fā)生過入駐后又退出的尷尬事情；而快手在商業(yè)化方面也遠(yuǎn)不如抖音做得好，很多品牌商也是基于這方面的顧慮。
拼多多在大眾心目中的固有形象不佳，讓品牌頗為頭疼。網(wǎng)易嚴(yán)選雖然早在去年就與拼多多合作，但卻異常低調(diào)一直沒有公開。網(wǎng)易入駐拼多多的本意是為了獲取新的用戶，但卻擔(dān)心造成品牌文化割裂導(dǎo)致原有用戶流失。我在朋友圈里看到有人轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多的消息，并聲稱要卸載網(wǎng)易嚴(yán)選APP。因此，目前品牌館共有499個品牌中，只有奧妙、三只松鼠、清風(fēng)、娃哈哈等少數(shù)知名快消品品牌，不是沒有原因的。
其次是投入產(chǎn)出比，入駐新平臺能否給自己帶來正向的收益，比如店鋪能否實(shí)現(xiàn)贏利、會不會和其他渠道產(chǎn)生沖突導(dǎo)致總收益下降、對于擴(kuò)大品牌影響有沒有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個官方旗艦店就夠了，再入駐其他平臺的邊際收益很小甚至為負(fù)值。早年百度推出百度MALL電商計劃時，不少知名品牌抱著觀望態(tài)度不愿意入駐，最終這個計劃也因此而泡湯。國美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平臺，也在招商中遇到類似的現(xiàn)實(shí)問題。拼多多流量夠大，但是不是適合品牌的菜就很難說了，特別是對于那些高附加值、高客單價的品牌更是如此。
同時，品牌入駐是一把雙刃劍，將讓拼多多價格低的法寶失效。
對于多數(shù)品牌來說，拼多多只是電商平臺之一，而品牌入駐平臺優(yōu)先考慮整體利益，不太可能為拼多多執(zhí)行特殊的價格政策。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，入駐拼多多品牌館的三大堅果品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸毒３种W(wǎng)價格統(tǒng)一，與官網(wǎng)、天貓、京東的價格相同。而網(wǎng)易嚴(yán)選一些商品的拼團(tuán)價甚至略高于官網(wǎng)和京東店，比如一款拼團(tuán)價287元的純PC拉桿箱，在京東的價格為281元，而官網(wǎng)的優(yōu)惠價是271元，拼多多反而是最貴的一家。
隨著品牌的入駐，拼多多用小品牌和低質(zhì)商品打造出來的所謂低價優(yōu)勢，將被大品牌的統(tǒng)一價格體系打破，拼得多省得多、低價更優(yōu)惠等Slogan不再具有說服力。這是拼多多面臨的兩難抉擇：不引進(jìn)品牌無法重建平臺信譽(yù)和形象，轉(zhuǎn)型又勢必放棄之前賴以擴(kuò)張的低價策略，機(jī)會成本很高。
拼團(tuán)已成雞肋，拼多多或棄之轉(zhuǎn)為主流模式
目前APP內(nèi)的拼團(tuán)起點(diǎn)為2個人，實(shí)際門檻與傳統(tǒng)電商單件零售方式相當(dāng)。但當(dāng)價格低的優(yōu)勢被抹平之后，拼團(tuán)購買不再是激勵反而是增加操作成本的負(fù)擔(dān)。當(dāng)前的單獨(dú)買價格普遍高于其他主流平臺，與其和人拼團(tuán)，還不如其他平臺直接下單省事有效率。對于一些長尾商品來說，可能需要較長時間才能達(dá)成拼團(tuán)，顯得更加雞肋。為了更好地與其他平臺競爭，拼多多未來很可能放棄拼團(tuán)的銷售形式，轉(zhuǎn)為采取主流電商的單件零售；而將拼團(tuán)作為促銷的一種方式。
另一個促使拼多多放棄拼團(tuán)的因素則是法律監(jiān)管。拼多多為了彰顯拼團(tuán)價格的優(yōu)惠，往往會虛標(biāo)劃線價形成強(qiáng)烈的價差對比。不止是小品牌和無品牌產(chǎn)品，連知名品牌也這么操作。比如前面說到的網(wǎng)易嚴(yán)選那款拉桿箱，拼團(tuán)價287元但劃線價虛標(biāo)為639元，而官網(wǎng)原價才319元。又如三只松鼠的一個爆款堅果大禮包，實(shí)際促銷價為73元，劃線價達(dá)到了驚人的299元。這些所謂的原價虛高嚴(yán)重，按廣告法的條款屬于典型的價格欺詐。如果消費(fèi)者舉報，不但商家需要向消費(fèi)者三倍賠付，而且商家和平臺都將會受到相應(yīng)行政處罰。最簡單有效的做法就是取消劃線價，以規(guī)避法律風(fēng)險。但取消劃線價基本讓拼團(tuán)價失去了意義，加快拼多多轉(zhuǎn)型主流電商的步伐。
電商法已經(jīng)通過并將于明年生效，平臺面臨的監(jiān)管力度也勢必更嚴(yán)格。主流電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，規(guī)則日趨完善和合規(guī)，電商法對它們影響不大，而年輕的拼多多似乎還沒有作好準(zhǔn)備，注定將遭遇更多的監(jiān)管風(fēng)險，增加了不確定性。
拼多多仿效淘寶的策略不失為正確，但其天貓化的轉(zhuǎn)型之路顯然不會平坦。最新的簡裝紙尿褲丑聞再次敲響了警鐘，拼多多可以將其解釋為個案，而消費(fèi)者擔(dān)心的則是平臺究竟還隱藏著多少類似的危險商品。拼多多的用戶規(guī)模確實(shí)不小，但這個流量巨獸大而不強(qiáng)，能否持續(xù)不得而知。轉(zhuǎn)型如能成功，拼多多便是新的電商巨頭，沒挺住的話或是下一個聚美優(yōu)品。
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