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8月18日消息，臺灣當局經濟部門擬“封殺”愛奇藝、騰訊視頻在臺經營。8月14日，愛奇藝發布的二季度財報中，披露出正在接受美國證券交易所調查，而且二季度保持虧損。4個月前，美國做空機構WolfPack一篇《愛奇藝：中國版奈飛？祝好運》文章指控愛奇藝會員數、營收造假。

時運不齊，命途多舛。除此之外，愛奇藝還有點不得人心。

在愛奇藝遭臺灣封殺的消息下面，網友發出陰陽怪氣的評論，如“大水沖了龍王廟”“終究是一片癡心錯付了”。在“愛奇藝遭美國證監會調查”的熱搜下面，很多網友表示“愛奇藝，哦，同情不起來”。

愛奇藝成立10年，年年虧損，至今未盈利。長期虧損的愛奇藝命運坎坷、失去人心的原因在哪？愛奇藝自身有哪些原罪呢？

自2015年阿里收購優酷，視頻網站從行業亂戰走向以“BAT”主導的“愛優騰”三家廝殺階段。“愛優騰”憑借背后強大的資本力量，在行業亂戰中跑贏競爭對手，形成三家獨大的局面。愛奇藝與優酷、騰訊在競爭過程中，逐漸形成“納什均衡”狀態。

所謂“納什均衡”，實際上是一種策略組合，在該策略組合上，即在博弈的雙方中，一方的策略會隨著另一方的策略變動進行策略組合的調整，以達到一種戰略上的“均衡態勢”，而這種“均衡態勢”被稱為“納什均衡”。

愛奇藝與優酷、騰訊陷入納什均衡中的一種情況——囚徒困境，合作對行業、自身都有益，但保持合作非常困難。三家持續這種狀態，導致三家都不能盈利。在三家占據市場頭部，視頻網站行業也進入存量市場，隱憂就慢慢暴露出來。

漲不上去的會員價

北京時間8月14日，在愛奇藝第二季度財報會議上，CEO龔宇再次公開表示：現在19.8元的黃金會員價格是9年前定下的，由于競爭原因，一直沒漲，價格還是太低了。

對比各大視頻網站的會員價格，優酷20元一月，騰訊視頻20元一月，芒果TV20元一月，大家都差不多，確實不好提升。愛奇藝為了提高會員價格，給黃金會員用戶增加了專屬的會員廣告，將電視終端與電腦、平板、手機區分開，黃金會員不能在電視終端登錄。同時增加付費超前點播，推出星鉆會員60元一月。（會員價格都是原價不是優惠價）

那么，中國的視頻網站價格真的比世界上的視頻網站會員價格低很多嗎？愛奇藝在出道之時講了“中國版奈飛”故事，可以拿愛奇藝的會員價對比一下奈飛的會員價格。

奈飛的會員價格分3檔，基礎套餐、標準套餐、高級套餐。在美國，奈飛會員的包月價分別是8.99美元（62.22元人民幣），12.99美元（89.90元人民幣），15.99美元（110.66元人民幣）。但是在土耳其，奈飛會員的包月價就變成了17.99、29.99、41.99新土耳其里拉，大致相當于17.05、28.42、39.79元人民幣。

愛奇藝星鉆會員60元的月單價還不及美國奈飛基礎版的價格，但是比土耳其高級版的月單價還高出20元。

各個國家的經濟實力，收入水平不同，奈飛據此定了不同的定價。我們不妨用會員定價占國家、地區人均可支配收入的比例來判斷一下定價的高低。

各個國家統計部門公布有2018年人均可支配收入信息，美國人均年收入為3.6萬美元（24.9萬元人民幣），平均每個月可支配收入3000美元（20761.80元人民幣）；我國人均可支配收入2.82萬元人民幣，平均每月人均收入為2350元人民幣；土耳其年人均可支配收入為24199里拉（2.29萬元人民幣），月人均可支配收入2016.58里拉（1909.10元人民幣）。

由于中國視頻平臺的套餐級別與奈飛劃分方法不同，愛奇藝的黃金會員大致相當于奈飛的標準版。根據以上信息，我們可以得出奈飛與愛奇藝的會員費在各個國家的人均可支配收入占比，如下表所示。

表1 奈飛、愛奇藝會員價格占各國月人均可支配收入占比

另外，2013年，我國年人均可支配收入18310.75元人民幣，月人均可支配收入1526元人民幣，愛奇藝的黃金會員價格占人均可支配收入比為1.3%。

占比高說明會員價格定得高，占比低說明會員價格低。從以上數據我們可以分析得知，愛奇藝的黃金會員價格比美國的定價高，比土耳其的定價低，在世界范圍內處在中間水平，不過愛奇藝的星鉆會員是會員價格中最貴的。而且我們可以發現，2018年愛奇藝黃金會員占可支配收入比例確實比2013年低了。

再通俗一點表述，2018年中國人民花19.8元享受到的愛奇藝黃金會員，相當于美國人民花費10元、土耳其人民花費35元享受到的奈飛會員，比2013年的30元便宜了10元，愛奇藝CEO抱怨的就是這便宜的10元。

（以上計算由于涉及到匯率變化，以及時間跨度，通貨膨脹等，并不十分準確，只是能大概了解到定價是否過低。）

以上是理性分析，然而現實情況是，人們普遍認為奈飛在土耳其的價格是全球比較便宜的，有些人通過黑科技將IP地址切換到土耳其購買奈飛會員。而愛奇藝19..8元一月的黃金會員要通過各種優惠活動降價，才能賣得出去。

所以，愛奇藝的會員價格是否低，國民的消費水平是一方面，另一方面就是受眾的價格錨定心理。人們以奈飛的美國會員定價為“錨”，自然覺得土耳其奈飛會員價格便宜。在中國，人們是以競爭對手的會員價格、優惠價格為“錨”，在19.8元都覺得貴的時代，會員價格自然不好漲。

囚徒困境下，各大視頻網站很難合作一起提高會員價。隨著流量越來越難獲取，各家都在降價獲客，一家視頻網站提價，就是將用戶拱手送給競爭對手。對于愛奇藝來說，會員服務收入是第一大營收，雖然想提高收入，但也不會貿然提高基礎會員的價格。

有趣的是，愛奇藝降低會員價格推出的連續包月、包年業務，在各大消費投訴平臺留下身影，以黑貓投訴為例，有關愛奇藝的投訴有4528條，多是有關會員續費問題。

降不下來的內容成本

愛奇藝CEO龔宇提到，會員收入覆蓋不了內容成本，內容成本過高也是愛奇藝的一大困擾。2020年二季度財報中，愛奇藝內容成本為51億元，相比于2019年二季度內容成本50億元，增加2%。

內容成本降不下來與愛奇藝主打的自制內容有關，自制內容的成本大頭，在演員片酬成本。而愛奇藝不僅是過高的演員片酬的受害者，也是締造者。

根據天眼查明星數據庫數據，2016年明星開公司數量達到頂峰，一年開出了355家。2016年前后，資本進入影視行業，為影視行業帶來了許多熱錢，雖然燒熱了影視市場，但也催生了天價片酬的現象。

天價片酬嚴重的兩年，一部劇演員的片酬成本能占制作成本的50%，爛劇、尬劇盛行。資本看到了明星帶來的粉絲經濟，就開始炮制流量明星。通過一套成熟的流程讓一個人爆火，最為成功的就是騰訊打造出的肖戰。而愛奇藝也通過各種選秀節目造星，成功讓蔡徐坤等流量明星爆火。由于流量明星培養時間短，變現能力強，被資本市場追捧。

2018年，崔永元曝光陰陽合同后，國家出臺限薪令，影視行業進入寒冬。業內生態雖有所好轉，但綜藝、影視演員成本依舊占最高支出。

對比中國天價片酬時期的鄰國日本，演員片酬很低。以2018年播出的日劇為例，石原里美《非自然死亡》單集片酬200萬日元，約13萬人民幣。木村拓哉《BG身邊警護人》單集片酬250萬日元，約16萬人民幣。這兩部日劇一部10集，一部9集，兩位主演片酬大約是130萬人民幣，144萬元人民幣。相比中國演員動輒幾千萬、甚至上億的報價，太便宜了。

陳思誠在《唐人街探案3》中，請到三浦友和、鈴木保奈美、長澤雅美、妻木夫聰等日本老中青三代演員，很可能有一部分原因是日本演員的價格便宜。

日本演員通常電視劇報價低，廣告報價高，通過電視劇積攢人氣，廣告是主要收入。以下是日本演員的廣告簽約費報價，分類是一年代言與單條廣告。

日本的演員變現思路一定程度上為我國的影視行業生態提供思路。愛奇藝的演員成本居高不下，有我國影視環境的原因，也有愛奇藝、騰訊打造流量明星入局影視行業的原因。

四顧冰針的外部環境

“愛優騰”三家保持行業頭部位置形成“納什均衡”，雖然保持了行業內部的領先位置，但愛奇藝的市場也在一步步被顛覆，打破。

克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論，核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場里，新生企業可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩腳跟。

第一個顛覆者來自同行業，芒果TV。在視頻行業中月度活躍數排名第四，但是估值已經超過愛奇藝，而且是視頻行業第一家盈利的企業。芒果TV能盈利，很大程度上是依靠低成本購入芒果衛視的綜藝、影視版權，而且定位明確，女性用戶多。

第二個顛覆者來自PUGC平臺，嗶哩嗶哩。憑借PGC與UGC內容增加社區粘性，在2018年上市，市值也已經超過愛奇藝。后浪演講，畢業歌會一次次出圈，自制綜藝，購買影視版權，在內容上逐漸走向大眾。

兩家企業一家以成本降低顛覆，一家以社區粘性顛覆，愛奇藝將要面臨兩家后來者的挑戰。同時，打敗愛奇藝的也不一定來自在線視頻行業，也可能來自“外行人”。

經濟學中有一知名原理叫做“擠出效應”，意思是說在市場總量相對穩定的情況，可能由于供應、需求有新的增加，往往會引發擠出效應，從而導致部分資金從原來的預支中擠出，而流入到新的商品中。

快手、抖音一類的短視頻應用興起極大占用了用戶的使用時間，每個用戶每天的空閑時間是有限的，一定程度上就造成了用戶使用時間上的“擠出效應”。而且短視頻短小精悍，很容易在15秒內抓住用戶的注意力，對長視頻行業造成一定的沖擊。

沖擊已不止是用戶時間上的，還有廣告業務。經受過疫情之后，廣告主在選擇平臺時更加謹慎。抖音、快手上的短視頻能將用戶的注意力快速吸引到產品賣點上，而且在抖音、快手上火爆的直播帶貨轉化效率高，短視頻平臺成為廣告主的新寵。

除了這些，還有外部環境，也影響著愛奇藝的發展，如面臨的監管審查問題，根據天眼查顯示，愛奇藝面臨的行政處罰有26條，多為文化監管部門處罰。

此外還有美國證券交易所調查虛假營收、會員數問題等。而愛奇藝在財報總結會上將會員數下降原因歸結于新冠疫情造成了用戶行為難以預測，外界環境變化對愛奇藝的影響在財報中可以看出。

二季度財報顯示，愛奇藝會員數環比下降1400萬，下降人數較多。二季度是4到6月，期間，愛奇藝曾經產生過《隱秘的角落》爆款，以8.9分的豆瓣高分引起網絡熱議。相比于一季度疫情為愛奇藝帶來的會員增長，二季度雖然有爆款，但還是沒能承載住會員增長。

結語：

開頭部分有說，愛奇藝在網絡上的評價不太好，參與愛奇藝演出的爭議性藝人具體什么情況不好評判，但愛奇藝自身也確實有不當之處。

在愛奇藝臺灣站，《我的英雄學院》這部動畫仍舊在映。這部動畫的漫畫原作者在為一個反派人物起名時，采用731部隊在華實驗時對受害者的統一稱呼，有扭曲歷史的嫌疑。經過國內、海外（韓國網友最先發現）的聯合抵制后，國內視頻網站已經統一下架，而愛奇藝臺灣站仍在上映。

雖說輿論干涉不了臺灣地區觀眾的選擇，但作為一家中國企業，在涉及731事件的番劇上，不應該下架處理嗎？

愛奇藝的自制內容越來越優秀，也有許多作品出圈。不過隨著與優酷、騰訊競爭陷入囚徒困境，會員價漲不上去，內容成本降不下來，外部面臨各種危險，還連累了百度在美遭集體起訴。

時運不齊，命途多舛，愛奇藝要走的路有些艱難。

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