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在國(guó)家戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，特別是“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)入加速落地期，打造全球化品牌、實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)下一個(gè)十年的發(fā)展新目標(biāo)。在家電行業(yè)，海爾通過20年持續(xù)耕耘，在全球市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)枝繁葉茂的新格局，成為中國(guó)在世界的第一張國(guó)家名片，也成為中國(guó)唯一的世界級(jí)品牌。而透過印度海爾的發(fā)展歷程，或許能洞察其中的奧秘。

孫誠||撰稿

如果用時(shí)間計(jì)算的話，一棵樹成材的時(shí)間大約需要10年，而海爾在印度成為印度人心目中“印度名牌”的時(shí)間也恰好是10年。

2007年，海爾進(jìn)入印度市場(chǎng)3年后，收購一家當(dāng)?shù)氐谋渖a(chǎn)工廠開啟本土化制造，并栽下一棵0.5米高的“阿育王樹”；2017年，當(dāng)年收購的冰箱工廠已經(jīng)發(fā)展成為擁有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視等多品類的綜合性海爾工業(yè)園，海爾則成為印度家電市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。而那棵樹則茁壯成長(zhǎng)，樹冠郁郁蔥蔥，成為海爾在印度市場(chǎng)崛起的見證者。

在孟加拉灣、阿拉伯海和印度洋的懷抱之中，印度這片有著燦爛古文明的熱土正在成為海爾全球化版圖加速擴(kuò)張的戰(zhàn)略高地。如今，走在印度的街頭，海爾醒目的藍(lán)色logo隨處可見。要知道，就在10年前中國(guó)家電要進(jìn)入印度，最常見的海運(yùn)需要1個(gè)月，即便用成本最高的空運(yùn)也需要16個(gè)小時(shí)。如今印度人坐在家里網(wǎng)上鼠標(biāo)一點(diǎn)，海爾家電就馬上送到。

可以看得出，海爾的存在，對(duì)于這個(gè)異域國(guó)度的人們來說，就像生活中的老朋友。或許是這份水乳交融的和諧相處與無邊界滲透，海爾在印度被親切地稱為“印度海爾”。實(shí)際上，在加速全球化擴(kuò)張進(jìn)程中，海爾這家中國(guó)品牌已實(shí)現(xiàn)“走出去、走進(jìn)去、走上去”的自我重構(gòu)與成功蛻變，真正成為世界的海爾，并銘刻著全球各地鮮明特色的本土化烙印，“美國(guó)海爾”“日本海爾”“印度海爾”等全球不同地區(qū)的海爾共同構(gòu)成了海爾的全球化森林版圖。

印度海爾：從工廠到工業(yè)園的悄然蝶變

阿拉伯海沿岸的印度馬哈拉施特拉邦浦那市，是頗受歡迎的旅游勝地，也是印度最大的汽車生產(chǎn)商塔塔汽車的所在地。然而這一次，讓浦那市成為關(guān)注焦點(diǎn)的，不是它的名勝，也非塔塔，而是來自中國(guó)的海爾。

11月16日，位于印度馬哈拉施特拉邦浦那市的一座海爾工業(yè)園正式投產(chǎn)。作為海爾互聯(lián)工廠全球復(fù)制的一個(gè)起點(diǎn)，工業(yè)園全部投產(chǎn)后，年產(chǎn)量將達(dá)到380萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從冰箱的單一產(chǎn)品線到冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電熱和電視等全系列產(chǎn)品的本土化研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)及營(yíng)銷。

目前，印度海爾工業(yè)園有200萬臺(tái)家電，還未出廠就已被提前預(yù)訂。除當(dāng)?shù)劁N售外，“印度海爾”家電還將出口至南亞、中東、非洲、澳洲、南美洲等地區(qū)。十年前，也就是海爾品牌在印度開始運(yùn)營(yíng)的3年后，還只是海爾剛收購的一家不大的外資冰箱工廠，廠房建筑面積僅3.6萬平方米、設(shè)計(jì)產(chǎn)能30萬臺(tái)。

從一家工廠到一座工業(yè)園，印度海爾十年的成功蝶變對(duì)于印度本地人來說，無異于一件爆炸性的新聞。在他們眼里，今天的“印度海爾”早已屬于印度人自己的品牌，因?yàn)樗拿恳淮萎a(chǎn)品創(chuàng)新與迭代都始于對(duì)于印度用戶需求與痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。

當(dāng)年，為了海爾印度建廠這個(gè)有紀(jì)念意義的日子，更為了深刻體會(huì)異地發(fā)展的艱難，海爾人在新收購的工廠栽下一棵“阿育王樹”。海爾在印度市場(chǎng)的起步與發(fā)展就象這棵樹，沒有用心的投入與適應(yīng)措施，是很難成活的。那時(shí)候，海爾這個(gè)品牌初來乍到，在印度市場(chǎng)很受排擠，中高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢把持，而低端市場(chǎng)又有眾多印度本土品牌加速擴(kuò)張，海爾受到了兩面夾擊，只能在夾縫中尋找生存空間。

十年過去了，而今這棵樹已是粗壯挺拔，樹繁葉茂，恰似今天的印度海爾。在歷經(jīng)多年的探索之后，海爾印度吸取“阿育王樹”扎根本土的靈感，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路的大轉(zhuǎn)變，覆蓋冰空洗等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開啟了研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的印度本地化創(chuàng)牌模式。也就是從這時(shí)起，“印度海爾”徹底從理念上取代“中國(guó)海爾”在印度本地人心中逐漸扎下了根。

以印度本土用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，主打高端市場(chǎng)和通過差異化策略來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，也為印度海爾的本地化崛起開足馬力。近年來，海爾結(jié)合印度用戶的使用習(xí)慣和地域特點(diǎn)，陸續(xù)推出不彎腰BM系列冰箱、分區(qū)免清洗洗衣機(jī)以及專為當(dāng)?shù)馗邷丨h(huán)境推出的Dawn系列智能變頻空調(diào)，這些海爾“印度造”的精品得到印度用戶的普遍認(rèn)可。

本土化創(chuàng)新，這正是海爾攻破印度用戶心靈壁壘的關(guān)鍵一役。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年至今印度海爾工廠年產(chǎn)量擴(kuò)增26倍。數(shù)據(jù)爆增的背后，是印度海爾深耕本土用戶需求，持續(xù)與終端用戶進(jìn)行精準(zhǔn)交互的必然結(jié)果，這也促成了海爾在印度完成了從一個(gè)工廠到而今一座工業(yè)園的成功蝶變。

全球海爾：從三位一體模式到四大全球化標(biāo)準(zhǔn)

印度市場(chǎng)的階段性成果，只是海爾全球化崛起的一個(gè)縮影。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)沖擊下，對(duì)于中國(guó)以及世界家電產(chǎn)業(yè)來說，全球海爾不只是率先開創(chuàng)“三位一體”創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)還基于自身20多年的全球化探索，亮出“自主創(chuàng)牌能力、品牌整合能力、本土化建設(shè)能力、產(chǎn)品原創(chuàng)能力”四大全球化標(biāo)準(zhǔn)。

全球化，對(duì)于今天的中國(guó)家電企業(yè)來說，已不再是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想，而是已真正走入實(shí)戰(zhàn)階段。然而，在全球化此起彼伏的呼聲中，空喊口號(hào)的有之，功夫不到的亦有之，而真正像海爾把全球化觸角實(shí)實(shí)在在地延伸至世界各地，并牢牢扎下根結(jié)出豐碩果實(shí)的品牌，卻少之又少。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，中國(guó)品牌在海外只占2.89%，能讓世界人喊出的中國(guó)品牌卻屈指可數(shù)。而在2.89%的品牌產(chǎn)品中，海爾占比居然高達(dá)86.5%。作為中國(guó)唯一的世界級(jí)品牌，海爾不只是在世界豎起了中國(guó)企業(yè)的旗幟，還拉近了世界了解中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)新的距離。

的確，中國(guó)企業(yè)走出去很容易，但真正走進(jìn)去、走上去，實(shí)現(xiàn)本土化研發(fā)、制造和營(yíng)銷，卻并非易事。對(duì)于海爾而言，真正的全球化，不僅要走向國(guó)際市場(chǎng)，更要以本土化的戰(zhàn)略，與當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)融資、融智、融文化的水乳交融，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同的世界品牌、全球的海爾。這種全球化的精耕細(xì)作靠的不只是出口創(chuàng)匯那么簡(jiǎn)單，而是真投入、真能力，從技術(shù)研發(fā)、品牌布局到售后服務(wù)的全流程體系化運(yùn)作。

多年來，與其實(shí)企業(yè)相比，海爾選擇了一條更為艱難的路。之所以說艱難，是因?yàn)檫@條路需要更多的付出，但卻更需要時(shí)間的沉淀和深遠(yuǎn)的布局，決非立馬盈利的短視之舉。從定性上來說，海爾走的是一條不一樣的路，是一場(chǎng)全球化自主創(chuàng)牌，以全球品牌的整合能力、品牌的本土化能力和產(chǎn)品的原創(chuàng)創(chuàng)新能力征服全球市場(chǎng)的攻堅(jiān)之旅。

真正的全球化企業(yè)不僅是在海外打響品牌，而是要?jiǎng)?chuàng)主流市場(chǎng)的主流品牌。在歷經(jīng)多年的厚積薄發(fā)之后，海爾的全球化創(chuàng)牌成果斐然。目前，海爾已經(jīng)完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，同時(shí)也代表了中國(guó)自主品牌第一次具備了全球性的綜合運(yùn)作能力——全球研發(fā)、全球制造、全球營(yíng)銷、全球采購和全球服務(wù)的協(xié)同能力。

日前發(fā)布的青島海爾2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司海外整體收入507.4億元，占全部營(yíng)收43％，近100％為自有品牌收入。這是目前中國(guó)唯一一在海外以自有品牌實(shí)現(xiàn)如何大規(guī)模營(yíng)收的企業(yè)，這也充分表明海爾不只是原創(chuàng)性的產(chǎn)品贏得用戶青睞，自主創(chuàng)牌也獲得信賴，甚至還通過整合世界一流品牌，開啟了一場(chǎng)真正的全球化深耕細(xì)作。

“樹木可能每天都有生死，但生態(tài)系統(tǒng)卻可以生生不息。“海爾在全球“栽下”無數(shù)棵印度這樣的“阿育王樹”，這些“阿育王樹”在海爾全球化戰(zhàn)略下成長(zhǎng)為一片生生不息的“全球森林版圖”。其6大品牌及遍布全球的10大研發(fā)中心、24個(gè)工業(yè)園、108個(gè)制造中心都將成為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將全球技術(shù)、品牌等要素匯聚進(jìn)來，為海爾在全球創(chuàng)新發(fā)展路留下更多的生機(jī)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的畫卷正在向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延伸，深入推進(jìn)“人單合一”雙贏模式在全球落地的海爾，正懷著自信致力于打造全球共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈，探索新的時(shí)代方向。

來源：百度百家