「低碳」不是特步的解藥觀點
2022-11-28 17:04
特步未來環保之路也不止是做低碳跑鞋，越來越多運動服飾品牌推出了低碳環保類產品，特步低碳環保鞋服類產品不斷亮相。
（圖片來源于網絡，侵刪）
文|螳螂觀察
作者|葉小安
一雙跑鞋就能減少碳排放424克，相當于回收16個飲料瓶。
這樣一雙低碳跑鞋，你會購買嗎？
今年進博會上，特步帶來了首款Mass Balance低碳環保概念跑鞋「360-ECO」。據稱，「360-ECO」41碼的單只男鞋就可減少碳排放212克，減碳率達81%。根據一個500ml的PET飲料瓶重約20g，每回收一個PET塑料瓶減少二氧化碳排放25.8g數據換算，相當于制作一雙「360-ECO」男鞋，就可回收16個塑料瓶。
在我國「雙碳」政策背景下，越來越多運動服飾品牌推出了低碳環保類產品，如安踏推出的全新創2.0 PRO跑鞋，匹克的態極3.0 GT等。
那么，特步的「低碳跑鞋」能否打動消費者？
特步盯上「低碳跑鞋」
特步，想塑造一個「低碳環保」新角色。
除開本屆進博會上，特步與科思創、斯蘭集團合作推出了特步「360-ECO」首款Mass Balance低碳環保概念跑鞋。早在2020年，特步就推出了XTEP-ECO環保科技平臺，主要研發可降解材料，將通過「取材環保」、「生產環保」、「服用環保」打通供應鏈管理，嚴格打造更具品質和環保能力的運動產品。
再到2021年初，品牌20周年上特步制定了全新的「10年可持續發展計劃」，計劃專注三個關鍵議題即供應鏈管理、環境保護及社會責任，同時圍繞可持續發展的理念，體現在每一件產品的研發中。
隨之，特步低碳環保鞋服類產品不斷亮相。
今年世界環境日，特步發布了100%聚乳酸含量環保風衣；上海進博會上，又帶來了「360-ECO」低碳環保概念跑鞋。
可以見得，從上游供應鏈生產端，再到下游產品線的上市應用，特步正不斷完善低碳鞋服全產業鏈的布局。
但放眼全球運動品牌市場，低碳環保類鞋服早已不是新鮮事。
1990年，耐克提出了轟動一時的Reuse-A-Shoe運動鞋回收計劃，2009年更是推出了一套名為Nike Considered Design的革命性計劃，核心目標在于減少產品設計與生產環節中造成的浪費及污染，包括了耐克主要8大系列線——ACG，網球，跑步，足球，女子訓練，男子訓練，運動裝和籃球。
今年以來，美國可持續運動鞋品牌Psudo、Everlane等新老品牌不斷獲得融資。其中Psudo運動鞋均采用75%回收材料制成的獨特環保面料制作，據稱每生產一雙Psudo運動鞋，就有7.2個一次性塑料瓶免于進入世界海洋和垃圾填埋場。
國內運動鞋服行業，也早已吹起了「低碳風」。
2009年，李寧與日本企業合作，使用環保的ECOCIRCLE面料推出了可以循環利用的系列服裝；2019年，安踏宣布以770萬個回收塑料瓶為原料制作系列運動服，今年5月，安踏又發布了ESG（環境、社會及管治）報告，同步推出了可持續發展中長期計劃。
為何，特步盯上的是「低碳跑鞋」？
為什么是「低碳跑鞋」？
宏觀因素來講，當下低碳環保成為全球性的共識，鞋服產業高污染問題正引來越來越多社會的關注。同時在雙碳政策推動下，越來越多鞋服企業走向低碳環保的道路。
據麥肯錫《2022時尚行業白皮書》統計，服裝行業占我國主要消費品行業碳排放量的四分之一，能源消耗占我國主要消費品行業的40%，而其中70%的排放來自能源消耗密集的產業鏈上游，尤其是面料生產、制備和加工環節。
受全球氣候變暖、環境變化給人們生活帶來的負面影響，鞋服產業可持續發展及低碳生產覆蓋已刻不容緩。在雙碳政策背景下，這對服裝產業ESG治理也提出了更高的要求，涵蓋原材料的選擇、生產制造、產品設計、用戶環保教育等，故此鞋服產業不得不低碳環保化。
對特步本身來講，需要新故事來加深跑鞋市場護城河。
眾所知周，特步引以為傲的是跑鞋。從2007年公司全面布局跑鞋領域開始，到2012年成立特跑族，再到今年9月公布將成為「世界級中國跑鞋」全新品牌戰略定位，特步已把握住我國跑鞋市場的話語權。據官方數據統計，目前特步在內地擁有30家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠超同業布局該領域的玩家。
跑鞋是特步立身之本，也是品牌壯大之基，未來特步若要持續引領行業發展，則需要源源不斷的創新力作為「補給」。
為何是低碳跑鞋，而非其他環保產品？
目前運動服飾品牌做環保鞋服產品有兩種途徑，一是產品小部分采用環保材質面料制成；二是產品整體或大部分采用材料均是環保原料生產，這包括了再生材料及可回收利用材質，比如TPU、再生PET（塑料瓶材質）、REPREVE紗線等。
特步「360-ECO」低碳環保概念跑鞋大部分采用也是生物質原料及循環生物質原料制成，這關鍵因素在于減碳率。雙碳背景下，國家對服飾企業生產都有更嚴格的碳排放量指標要求。而特步單只「360-ECO」男跑鞋減碳率高達81%，遠超同行其他環保鞋履減碳率，這不是部分采用環保面料的跑鞋能做到的。
況且做低碳跑鞋，這不只是為響應雙碳政策及減碳率做貢獻，還同樣為企業現金流做貢獻。現今每個生產制造企業每年均有碳指標要求，碳指標排放超標的企業甚至需要經過交易系統來購買其他未超標企業的碳排放指標，從而達到碳排放平衡。由此可見，減碳率的重要性。
當然，特步未來環保之路也不止是做低碳跑鞋。特步集團CEO田忠也表示，「目前可持續發展、綠色環保已經成為消費的新潮流。特步希望通過綠色低碳供應鏈，長期主義堅持可持續發展，通過跑步影響消費者將可持續融入生活方式。跑鞋作為特步的核心產品，已經在率先轉型。」
公司還宣布往后每年，主品牌將會推出至少60款使用環保面料的服裝產品；旗下新品牌索康尼和邁樂等，也將增加使用可回收和有機物料產品的比例。
再者說，特步「五五規劃」戰略的實踐，也需要新戰略產品輸出來找到增量場。其中五五規劃同樣明確，特步主品牌仍然是集團未來幾年最大的增長動力。
可以見得，要成為「世界級中國跑鞋」的特步，需要更多新故事及產品來打動市場。只是，低碳跑鞋這個新故事，好講嗎？
卻不是特步的「解藥」
實際上，要講好低碳環保這個新故事，對品牌而言是一件長期主義的事情。在運動服飾行業，從不缺長期主義的故事，但要建立在企業對目標有以下兩點的清晰認知：一、相信目標最終可以實現；二、知道目標的實現無法一蹴而就。
特步同樣擁有這樣的認知，從「10年可持續發展計劃」的制定，到成立了XTEP-ECO環保科技平臺打通環保供應鏈環節，再到產品的應用落地，特步在低碳環保這條路上砥礪前行。
只是戰略與目標的實踐，首先得有業績基本面做支撐。
財報顯示，2022 年上半年，特步營收達到57.13 億元，同比增長37.44%；凈利潤達到5.9 億元，同比增長38.42%。不過，2022上半年，特步存貨周轉天數達到106天，同比增加 27 天；截止到6月30日存貨額為 23.1 億元，同比增長111%。第三季度的的存貨周轉天數到了135 天左右。
對于一家運動鞋服品牌而言，存貨周轉天數飆升，意味著公司產品走貨慢，銷量滯后等問題。隨著存貨率的居高不下，現金流也會承壓。2005年至今，特步先后出現三次經營現金流為負的情況，分別是2005年、2006年和2022年上半年；其中2022年上半年，特步經營業務現金凈額同比下降139%，為-2.68億元。
庫存率居高不下、現金流跟不上，新品再環保低碳，恐怕也激發不了消費者更高的熱情。而塑造低碳環保這類新形象，對企業本身而言，只是強化品牌形象、提高品牌調性的一種附加手段，并不能解決企業「溫飽問題」。
像耐克、安踏等這類全球運動服飾頭部品牌，在本身地位、銷量、業績有多重保障的基礎下，進而再樹立「低碳環保」這類公益形象，則有利于帶動品牌銷量增長；但對于中腰部企業而言，現階段該思考的是如何在內卷運動故事行業內活下去，提升自身品牌競爭力，持續輸出創新產品來帶動銷量。
本質而言，低碳跑鞋只是錦上添花的好物，并不是雪中送炭的急需品。
對現階段庫存率高、現金流為負的特步來講，怎樣將囤積的產品快速賣出去，可能才是生存的根本。誠然，塑造品牌低碳環保形象這類長期主義的事情也得做，畢竟這是國內服飾產業的大勢所趨。
但這條路也注定漫長，目前來看，全球環保鞋服等產業仍處于初級階段，產品的普及應用均處于探索階段中。迫于低碳環保生產轉型的必要性，部分企業甚至出現了虛假宣傳、虛假制造等問題。
像是主打可持續概念的美國網紅運動品牌Allbirds，曾被律師告上法庭，理由是Allbirds的廣告「被環保詞匯充滿」，但品牌真實的運營情況與「環保」重點的營銷策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在「虛假、欺騙性和誤導性」。
綜合來看，在全球氣候變化、環境污染的大背景下，低碳環保產品未來爆發出的潛力無限。只是對于正處于轉型的運動服飾品牌企業而言，能否真能通過這種「環保」概念打動市場，最終轉化為收益，或許還需要等待市場以及時間的檢驗。
參考資料：
《7.2個塑料瓶＝一雙跑鞋！運動品牌刮起“低碳風”》體育大生意
《特步推出首款低碳環保概念跑鞋，真的環保嗎》4A廣告網
《環保大潮下，Nike的長期主義》體育產業生態圈
*本文圖片均來源于網絡
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