米咖銷量不尷不尬 庫迪換代言人能奏效嗎？觀點
2023-10-09 15:59
但仍未出現一款咖啡能扛起品牌的產品大梁，有庫迪加盟商的門店僅堅持半個月就倒閉了，消費者打包期間也只是。
文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
全國大部分地區迎明顯降溫的趨勢之下，咖啡茶飲品牌們正提前籌備過冬。
借瑞幸醬香拿鐵熱度，趁勢推出米咖的庫迪咖啡，最近又有了新動作，官宣了藝人范丞丞為品牌潮飲代言人，企圖借新代言人為品牌在連鎖咖啡賽場上博得新優勢。
庫迪押寶的這位新代言人能為品牌拉動多少銷量尚難定論，庫迪及背后加盟商面臨的困境卻是可預見的。
氣溫轉冷帶來的杯量下滑早已輻射至庫迪加盟商身上。
有加盟商在社交平臺po出門店訂單數據，顯示其日杯量僅有6杯。對接下去可能到來的閉店潮，該加盟商“長嘆一口氣”。
事實上，自近兩月庫迪縮減優惠力度起，全國范圍內庫迪門店的日杯量均從巔峰時期的近300杯縮水至不足一半，甚至不足百杯。
杯量明顯被價格帶著走的現象背后，暴露其實是庫迪產品力不足的本質問題，導致品牌既難吸引新客流，也難留住老客流。
寒冬腳步漸近，庫迪在借勢新代言人的熱度之時，也將面臨更嚴格的杯量考驗。
01、咖啡價格戰“卷王”，沒能打動中國胃
CBNDATA聯合美團，上海交通大學文化創新與青年發展研究院發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，2022年我國咖啡機市場規模已經達到26.3億元，并預計于2025年達到40億元。
而今年，價格戰正成為咖啡茶飲行業新的關鍵詞。
不論是瑞幸常態化“周周9.9元”還是新茶飲爭相推出9.9元新品，或多或少都離不開始作俑者庫迪的影響。
自年初8.8元的優惠券為品牌帶去迅速上漲的銷量后，庫迪相繼推出APP的9折優惠、1元喝咖啡等活動，在補貼和優惠的路上逐漸一去不返。
只是，從全國范圍內門店日漸下滑的杯量來看，這位價格戰“卷王”終究沒能守住低價帶來的銷量優勢，主動或被動退場的加盟商正越來越多。
此前，就有部分庫迪門店附近的消費者發帖，表示自己周圍的庫迪開了沒多久就倒閉了，有堅持了半年的，也有只堅持三個多月的。
或許是淡季的影響提前到來，門店慘淡的銷量愈發撐不起日常運營成本。近期，有庫迪加盟商的門店僅堅持半個月就倒閉了，速度較以往更快，時長較以往更短。
從市場競爭的角度看，能短期帶來銷量提升的低價策略本就不該作為品牌的主力策略，但庫迪卻堅持奉為至寶，一邊加大優惠力度，一邊加大補貼力度，忽視了更能延長品牌生命周期的產品力，將自身帶進了虧損、閉店的泥沼。
提及庫迪的產品，低價是多數人的全部印象。即便是相對出圈的潘帕斯藍系列和前不久上新的米咖系列，也因口味不足以打動大部分中國胃，在熱度和銷量上都難稱爆品。
產品力不足于消費品牌來說無異于致命傷，短期影響產品銷量，長期影響品牌口碑。
目前，有的消費者對庫迪的印象已繞不開“難喝”二字，也有人覺得“要么齁甜要么怪味”。
當前，庫迪的門店數已突破5000家，但仍未出現一款咖啡能扛起品牌的產品大梁，加之供應鏈的不成熟，一旦失去價格優勢的支撐，極可能守不住現有規模。
畢竟，僅今年上半年，閉店318家的庫迪就是同行里的“佼佼者”。
02、產品力不足，“配套設施”也沒跟上
要打動有著千年飲茶習慣的中國胃的確并非易事，忙著開店的庫迪在產品力精進的路上腳步慢點亦算有情可原，但若是服務也沒跟上，將更難吸引消費者駐足。
在官宣新代言人的同時，庫迪還上線了“代言人明信片周邊贈送活動，一個訂單購買兩杯飲品及以上，就能獲得新代言人的明信片周邊。
只要這場活動辦得讓粉絲們甚至消費者滿意，就能為庫迪帶去不小的品牌熱度進而刺激銷量，還能為品牌博得好感，彌補其在產品端的短板。
一個典型案例是今年舉辦過與熱門乙游聯名活動的茶百道，其因在活動中對玩家身份的消費者足夠尊重，被網友們戲稱“配享太廟”。
但從消費者反饋來看，庫迪在服務端的表現與“配享太廟”顯然還有段距離。
像是庫迪已經上線的周邊兌換活動，就出現有消費者被區別對待的現象。
按活動規定，正常是20星兌換3張咖啡券，但這位消費者卻被告知只能兌換2張，不僅力爭無果，還被“陰陽怪氣”。
因品牌擴張速度過快，門店員工的服務水平也沒能跟上。有人在庫迪店內購買咖啡后，不僅被告知沒有紙袋只能用塑料袋打包，還在不熟練打包的時候沒有獲得店員的任何幫助。等單期間“玩手機頭都不抬”就跟消費者溝通，消費者打包期間也只是“在旁邊看著”。
不止服務，供應鏈不成熟帶來的門店物料時不時缺貨，也在給庫迪本就不穩定的市場口碑雪上加霜。
甜品麥芬、瑞士卷、大福等是不少庫迪加盟商店內常態性缺貨的產品。不止一位購買過庫迪麥芬產品的消費者表示，自己已經蹲了好幾周了，麥芬一直沒貨。
除此之外，包括打包紙袋在內的非食品類物料，近日也出現缺貨現象，直接拉低了消費者的體驗感。
消費者體驗不佳，加盟商的日子也不好過。
因為單杯打包袋缺貨，有加盟商不得不使用雙杯打包袋打包，但這樣又特別容易發生傾倒灑漏，導致他不僅需要給不滿意的客戶退款，還得同步接受店內外賣評分下降的殘酷事實。
不難發現，在產品力不足的情況下，作為配套設施的服務與供應鏈也沒能支棱起來，為庫迪爭取更大的競爭優勢。
一如中國食品行業分析師朱丹蓬的分析，國內的咖啡市場已經進入內卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務體系為核心的瑞幸，同時還有以規模效應為基礎的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬。
而在咖啡市場廝殺仍在加碼的大背景下，庫迪的現狀確實難言樂觀。
從日漸縮短的門店生命周期來看，前不久才加大補貼力度的庫迪并未挽救門店銷量遇冷的窘境。最新工作計劃里，APP端9折優惠的消失似乎在暗示這位“卷王”已無余力持續陪跑價格戰。
失去唯一的價格優勢作支撐，庫迪未來的生存狀況怕是仍然堪憂。
*本文圖片均來源于網絡
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