當(dāng)當(dāng)“墮落史”：最初的亞馬遜，最后的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
不過(guò)，如果連“書(shū)”這唯一屬于當(dāng)當(dāng)?shù)姆?hào)都已不再重要，當(dāng)當(dāng)?shù)暮稳ズ螐倪€會(huì)有人關(guān)心嗎？
不過(guò)，如果連“書(shū)”這唯一屬于當(dāng)當(dāng)?shù)姆?hào)都已不再重要，當(dāng)當(dāng)?shù)暮稳ズ螐倪€會(huì)有人關(guān)心嗎？
“李國(guó)慶本來(lái)只可以打 59 分，你這篇文章讓別人覺(jué)得他可以打 61 分了”
去年 3 月，當(dāng)當(dāng)被海航收購(gòu)的消息傳出來(lái)后，吳曉波的一篇文章《吳曉波：謝謝李國(guó)慶》，點(diǎn)贊排第一的評(píng)論是這樣的。
這或許代表了大眾對(duì)于當(dāng)當(dāng)這家公司的普遍看法。
從最初的電商翹楚，再到被京東超越，再到黯然退市，20年過(guò)去了，當(dāng)當(dāng)還是當(dāng)初那個(gè)當(dāng)當(dāng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李國(guó)慶都是那個(gè)代表當(dāng)當(dāng)站在臺(tái)前的人。但在今年 2 月，李國(guó)慶官宣離開(kāi)當(dāng)當(dāng)后，當(dāng)當(dāng)?shù)淖跃人坪踉谝恢弊咂?
5 月 28 日，北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增“出租商業(yè)用房”業(yè)務(wù)。
當(dāng)當(dāng)如今開(kāi)始收房租做房東了。
把時(shí)間線(xiàn)拉回幾年前，線(xiàn)下書(shū)店，時(shí)尚電商，數(shù)字閱讀，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮一波接一波，但當(dāng)當(dāng)一次都沒(méi)有抓住。
4年前李國(guó)慶在微博上宣布投資將結(jié)算20萬(wàn)作者稿費(fèi)時(shí)，連尚，番茄，米讀還未誕生，但如今，隨便一家的作者稿費(fèi)又何止20萬(wàn)。
如果在曾經(jīng)一次次面對(duì)關(guān)鍵抉擇時(shí)，“讀書(shū)人”李國(guó)慶和“華爾街精英”俞渝夫婦能放棄理性梭哈一把，科技唆麻認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)本不止于此。
1 生于亞馬遜，拒絕亞馬遜
某種程度上說(shuō)，當(dāng)當(dāng)其實(shí)是李國(guó)慶和俞渝兩人的“愛(ài)情結(jié)晶”。
1992年，俞渝在紐約大學(xué)工商管理學(xué)院拿到金融及國(guó)際商務(wù) MBA 學(xué)位，但此時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍籠罩在上一輪的衰退陰影中。在 300 封求職信未求得一個(gè)理想職位后，俞渝創(chuàng)辦了自己的咨詢(xún)公司。
同年，以第一名的成績(jī)考入北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系并成為“風(fēng)云人物”后，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和中共中央書(shū)記處農(nóng)村政策研究室呆了四年搞出 500 多萬(wàn)字學(xué)術(shù)論文后，李國(guó)慶選擇了下海。
1996 年，兩人飯局相遇。彼時(shí)的俞渝已經(jīng)事業(yè)有成，但李國(guó)慶的北京科文經(jīng)貿(mào)總公司雖然成立三年，但業(yè)務(wù)復(fù)雜不說(shuō)，背后還有北京大學(xué)、社科院、農(nóng)業(yè)部等單位的影子。俞渝的專(zhuān)業(yè)與國(guó)際視野，很快打動(dòng)了李國(guó)慶，兩人三個(gè)月后閃婚。
李國(guó)慶大俞渝一歲，但在創(chuàng)業(yè)這件事上，俞渝走在李國(guó)慶的前面。
回國(guó)初期，兩人并沒(méi)有明確方向，俞渝也曾在李國(guó)慶掌舵的科文經(jīng)貿(mào)短暫停留。直到后來(lái)俞渝在西單大廈買(mǎi)書(shū)找書(shū)折騰得夠嗆，向李國(guó)慶提出了“把亞馬遜搬進(jìn)中國(guó)”的想法后，這才有了 1999 年當(dāng)當(dāng)?shù)恼Q生。
俞渝曾在 2013 的中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，就曾直言和李國(guó)慶一起創(chuàng)業(yè)是“陪太子讀書(shū)”：
一般來(lái)講，的確是男女搭配干活不累，但是做企業(yè)和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有選擇，我絕不會(huì)和我的老公一起創(chuàng)業(yè)。
與知道自己想要什么的俞渝不同，李國(guó)慶一直在尋找自己“不想要什么”。
同年，馬云的阿里，邵易波和譚海音的易趣先后成立。他們同當(dāng)當(dāng)一起，將亞馬遜和 eBay 模式落地于中國(guó)。
當(dāng)當(dāng)不僅在創(chuàng)立第二年就拿到了軟銀、IDG 等 600 萬(wàn)美元的風(fēng)投資金，熬過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，在 2004 年實(shí)銷(xiāo)售額占據(jù)了網(wǎng)上圖書(shū)零售額的 40%，成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)城。
這自然吸引了迫切想要“借道”殺入中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜，后者于 2004 年提出以 1.5 億美元收購(gòu)當(dāng)當(dāng) 70% 到 90% 的股份，并表示“1億美元到10億美元之間都可以談”，但最終被當(dāng)當(dāng)以“不接收控股”而拒絕。
李國(guó)慶后來(lái)回憶道：
“俞渝興奮地在廚房里來(lái)回走，我們很糾結(jié)。后來(lái)我決定不賣(mài)，想著再做三四年以三四億美金再賣(mài)給亞馬遜。”
第一次擁抱資本的機(jī)會(huì)，就這樣因?yàn)榉制缍鴣G掉，這也為當(dāng)當(dāng)?shù)囊徊ㄈ勐裣铝朔P。
2 “出道即巔峰”
當(dāng)當(dāng)?shù)念嵏彩窃诨ヂ?lián)網(wǎng)泡沫結(jié)束之后，也就是2006年左右。
翻看融資信息不難看出，在 2006 年底的第三輪 2700 萬(wàn)美元的融資后，當(dāng)當(dāng)直到彼時(shí)四年多時(shí)間沒(méi)有任何資本動(dòng)作。而對(duì)資本的排斥，也反應(yīng)當(dāng)當(dāng)在對(duì)于“虧損”的厭惡，“燒錢(qián)”換市場(chǎng)在李國(guó)慶和俞渝看來(lái)是不可理喻的。
與如今 To VC 式的創(chuàng)業(yè)不同，在當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史中一直本能地對(duì)資本敬而遠(yuǎn)之。李國(guó)慶甚至曾公開(kāi)表示對(duì)于資本的“厭惡”態(tài)度：
“資本唯利是圖，當(dāng)你不是第一大股東的時(shí)候，你憑什么能控制這個(gè)企業(yè)，當(dāng)你需要融資的時(shí)候，你敢不低頭嗎？我要躲著點(diǎn)資本。”
早在 2005 年，面對(duì)淘寶的強(qiáng)勢(shì)崛起當(dāng)當(dāng)也曾宣布開(kāi)辟 C2C 平臺(tái)“當(dāng)當(dāng)寶”，此時(shí)的阿里依然由 B2B 業(yè)務(wù)輸血，當(dāng)當(dāng)完全有機(jī)會(huì)與其一較高下。不過(guò)“當(dāng)當(dāng)寶”沒(méi)多便被放棄。
他們或許忘了，“老師傅”亞馬遜早年面對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售一直虧損，貝索斯給投資人的解釋是“這群買(mǎi)書(shū)的人可是昂貴的資產(chǎn)”。
2010年，當(dāng)當(dāng)在納斯達(dá)克上市后，這可能是當(dāng)當(dāng)最巔峰的時(shí)光。
隨后，圖書(shū)市場(chǎng)闖進(jìn)了一個(gè)野蠻人——京東。
彼時(shí)的京東正處于品類(lèi)擴(kuò)張與自建物流的成長(zhǎng)期。圖書(shū)有標(biāo)準(zhǔn)化程度高，決策成本低的特點(diǎn)，一旦提供一次滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)，便能很好地沉淀用戶(hù)并導(dǎo)流至其他品類(lèi)。
當(dāng)年 10 月，京東宣布以每本書(shū)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜 20% 的方式殺入網(wǎng)上圖書(shū)市場(chǎng)。此時(shí)的京東荷包充實(shí)，只需要為 VC 講一個(gè)好故事，屬于典型的光腳的不怕穿鞋的。
面對(duì)殺入腹地的京東，當(dāng)當(dāng)只得跟進(jìn)。不過(guò)后果是當(dāng)當(dāng)圖書(shū)毛利當(dāng)即直接從 25% 到 15% 掉了十個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)面對(duì)京東的品類(lèi)擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)也不是完全無(wú)動(dòng)于衷。其實(shí)早在 2009 年時(shí)，當(dāng)當(dāng)便開(kāi)始擴(kuò)張品類(lèi)。但與京東的“導(dǎo)流”訴求不同，當(dāng)當(dāng)對(duì)于擴(kuò)張品類(lèi)的定義，仍然只是一種“防御手段”。
比如，哪怕是在圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)打了大半年后的 2011 年 8 月互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，李國(guó)慶依然公開(kāi)表示：
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做3C產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì)，若對(duì)手放棄，當(dāng)當(dāng)也會(huì)放棄。”
瞻前顧后、缺乏格局很大程度上讓 2010 這個(gè)中國(guó)電商行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成了當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。
劉強(qiáng)東曾在一次采訪(fǎng)中，就曾直言李國(guó)慶俞渝夫婦的格局不足：
“我覺(jué)得國(guó)慶俞渝夫妻兩個(gè)人，他其他方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都非常好，我認(rèn)為他的物流投資晚了一點(diǎn)。他們倆人就是說(shuō)夫妻兩個(gè)人，相對(duì)來(lái)講比較求穩(wěn)。他一直想必須要擁有百分之五十以上的股份……”
上市后的這一波下滑已經(jīng)傷及元?dú)猓?dāng)當(dāng)再次錯(cuò)失了擁抱資本與站隊(duì)巨頭的機(jī)會(huì)。
據(jù) AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2013 年時(shí)李彥宏曾帶領(lǐng)百度高管拜訪(fǎng)當(dāng)當(dāng)“談合作”，但最終結(jié)果是“價(jià)格沒(méi)談攏，占股沒(méi)談攏”。
歷史總是驚人地相似。
3 用“尾品會(huì)”打唯品會(huì)
當(dāng)然，拒絕“抱腿”的原因是當(dāng)當(dāng)意味自己或許還能“搶救一下”。
眼見(jiàn)拓寬品類(lèi)后的百貨遲遲掀不起風(fēng)浪，圖書(shū)的基本盤(pán)又逐漸失穩(wěn)的，當(dāng)當(dāng)終于“鼓起勇氣”，開(kāi)啟戰(zhàn)略級(jí)布局——轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商。
彼時(shí)，李國(guó)慶的野心不可謂不大，目標(biāo)直取“6000億的服裝市場(chǎng)10%”
當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚夢(mèng)”一開(kāi)始是高端的、精英的。
先是在 2013 年 9 月宣布轉(zhuǎn)型為“時(shí)尚電商”，一年后更是拔高到了“中國(guó)唯一一家擁有文化底蘊(yùn)的最大綜合類(lèi)時(shí)尚電商”。
一邊投身供應(yīng)鏈，在內(nèi)蒙搞起了養(yǎng)羊基地啟動(dòng)了自有羊絨品牌的銷(xiāo)售；另一邊宣布與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成合作扶持中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
2014 年年底，李國(guó)慶宣布將公司品牌改名為“當(dāng)當(dāng)”，以紅色鈴鐺作為新的品牌形象，以此強(qiáng)調(diào)全盤(pán)轉(zhuǎn)向時(shí)尚。
當(dāng)當(dāng)甚至搞出了一個(gè)堪稱(chēng)“奇葩”的《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時(shí)尚軍規(guī)》，規(guī)定“同一身衣服不允許連續(xù)穿兩天”，員工要有自己的時(shí)尚偶像，“先盲從，后遵從，再不從”。《軍規(guī)》甚至指出，公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間”。
科技唆麻看來(lái)，當(dāng)當(dāng)這次是認(rèn)真的。
但高端化的表象下，又是當(dāng)當(dāng)在營(yíng)收與品牌之間的搖擺不定。
宣布轉(zhuǎn)型“時(shí)尚電商”的兩年，當(dāng)當(dāng)在服裝上砸進(jìn)了 2 億美元，這在當(dāng)當(dāng)是史無(wú)前例的。
但面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈和自主品牌的投入短期內(nèi)收效并不大，落地到“時(shí)尚電商”的布局還錯(cuò)了位。
一面是扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)為“時(shí)尚電商”背書(shū)，另一邊當(dāng)當(dāng)甚至搞出了一個(gè)叫“尾品會(huì)”的專(zhuān)區(qū)，試圖以此從彼時(shí)高歌猛進(jìn)的唯品會(huì)口中搶食。
盡管投入很快反映到了當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)表現(xiàn)中：2013 年第四季度實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利，并延續(xù)至 2014 年全年。當(dāng)當(dāng)股價(jià)也在 2014 年 3 月摸到了 19 美元的歷史高位。
但服裝品類(lèi)起色的背后，是天貓、京東、唯品會(huì)們的圍剿，與居高不下的獲客成本。但如果“燒錢(qián)”擴(kuò)張，無(wú)疑再次踩中了當(dāng)當(dāng)?shù)摹凹t線(xiàn)”。
當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚電商”轉(zhuǎn)型在 2015 年戛然而止，廣告投放全線(xiàn)收縮，直接負(fù)責(zé)時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)副總裁鄧一飛也于 2015 年 4 月離職。
也是這一次的轉(zhuǎn)型失敗，讓李國(guó)慶在日后表示承認(rèn)錯(cuò)看了資本。
在當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚夢(mèng)”還在不斷燒錢(qián)的 2013 年底，急于在電商賽道“補(bǔ)課”的騰訊找上門(mén)來(lái)提出入股。李國(guó)慶再度以“不懂做3C、不贊成燒錢(qián)”拒絕。騰訊轉(zhuǎn)頭便將易迅與拍拍作為嫁妝入股京東，國(guó)內(nèi)電商格局由此塵埃落定。
在 2016 年的采訪(fǎng)中，李國(guó)慶曾多次表示對(duì)拒絕騰訊的后悔：
“那個(gè)現(xiàn)在看可能有點(diǎn)后悔，那時(shí)還沒(méi)微信，不知道有這么大的微信流量，可是后來(lái)我也不知道那微信給京東帶來(lái)的流量到底怎么樣。”
而這兩輪折騰下來(lái)，當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被削弱。以 2015 年為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額跌至 1.3%，甚至不如國(guó)美在線(xiàn)的 1.6%。
4 老故事，新賽道
時(shí)尚夢(mèng)碎后，當(dāng)當(dāng)終于放棄了在電商這條路上的掙扎，轉(zhuǎn)而扎回閱讀的老本行。
科技唆麻認(rèn)為，說(shuō)是老本行，對(duì)于“摳門(mén)”的當(dāng)當(dāng)而言也無(wú)異于全新的賽道。
2015 年 1 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布數(shù)字業(yè)務(wù)從圖書(shū)業(yè)務(wù)部獨(dú)立，與原創(chuàng)文學(xué)部組成新事業(yè)部。李國(guó)慶親自?huà)鞄洠趤?lái)了閱文數(shù)字業(yè)務(wù)部總經(jīng)理左力執(zhí)行，放言“三年內(nèi)占領(lǐng)正版數(shù)字閱讀市場(chǎng) 60% 的市場(chǎng)份額”。
吊詭的是，哪怕前期如此看重。當(dāng)當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)文學(xué)部門(mén)區(qū)卻在 8 月初的小型媒體溝通會(huì)后全體解散了，存在僅 7 個(gè)月。
據(jù)界面新聞報(bào)道：“當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳豆瓜網(wǎng)分拆，其實(shí)是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資。”相關(guān)人士更是透露，俞渝對(duì)這部分業(yè)務(wù)的盈利極不滿(mǎn)意，為其劃定了投入的“紅線(xiàn)”。
在原創(chuàng)作者們不得不掀起“討薪風(fēng)波”后，李國(guó)慶不得不在微博作出回應(yīng)。但令人唏噓的是，拖欠的稿費(fèi)也不過(guò)僅僅 20 萬(wàn)，尚不足同期閱文等巨頭投入的一個(gè)零頭。
眼見(jiàn)“輕”的數(shù)字閱讀沒(méi)有希望，當(dāng)當(dāng)又走向了另一個(gè)“重”的極端——實(shí)體書(shū)店。
2015 年，在亞馬遜的實(shí)體書(shū)店 Amazon Books 于西雅圖開(kāi)出第一家后不久，當(dāng)當(dāng)宣布未來(lái) 3-5 年將在全國(guó)開(kāi)設(shè) 1000 家線(xiàn)下書(shū)店，而其中 85%的書(shū)店將開(kāi)設(shè)在縣級(jí)城市里。
而哪怕是又一次“轉(zhuǎn)型”，當(dāng)當(dāng)還是恪守著一貫的“摳門(mén)”，尋求被地產(chǎn)商“包養(yǎng)”。
李國(guó)慶在 2015 年底曾公開(kāi)表示：
“對(duì) MALL，希望合作方提供 1000 平方米以上 5 年免房租，并承擔(dān)裝修和講座等活動(dòng)的費(fèi)用”。
“包養(yǎng)模式”到底行不行得通，在終局之前暫無(wú)定數(shù)。不過(guò)數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，截至 2018 年初，當(dāng)當(dāng)在全國(guó)開(kāi)出實(shí)體書(shū)店 160 余家。結(jié)合 2018 新開(kāi) 100 家計(jì)劃來(lái)看，當(dāng)當(dāng)?shù)?flag 再一次沒(méi)能立住。
不過(guò)，行至如今，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)再也沒(méi)有夫妻檔搖擺的機(jī)會(huì)了。
過(guò)去三年多的時(shí)間，李國(guó)慶名義上分管新業(yè)務(wù)集團(tuán)，實(shí)際上拿不到錢(qián)袋子自然也沒(méi)能做出成績(jī)。而夫妻檔的裂痕，也在這一階段變得不可調(diào)和。
去年 3 月海航旗下天海投資發(fā)布股權(quán)當(dāng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)公告前 3 天，李國(guó)慶發(fā)了這樣一條朋友圈：
“所謂的婚姻就是：有時(shí)候很愛(ài)她，有時(shí)候想一槍崩了她。大多時(shí)候是在買(mǎi)槍的路上遇到了她愛(ài)吃的菜，買(mǎi)了菜卻忘記了買(mǎi)槍?zhuān)丶疫^(guò)幾天想想還是要買(mǎi)槍。”
老編輯在 2016 寫(xiě)過(guò)一篇《聽(tīng)說(shuō)海龍大廈也要搞雙創(chuàng)》，這篇以李國(guó)慶第一人稱(chēng)口吻的演義回顧了李國(guó)慶與劉強(qiáng)東的不少過(guò)往細(xì)節(jié)，在去年 9 月曾再度翻紅，李國(guó)慶隨后在微博上正面回應(yīng)：
“自媒體是推動(dòng)社會(huì)的雙刃劍，現(xiàn)在也成為破壞情誼的雙刃劍。驚訝于自媒體對(duì)人物的洞察，對(duì)我的了解，但是真要跟各位說(shuō)一下，這篇內(nèi)容跟我本人沒(méi)有關(guān)系。我很懷念在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)的時(shí)光，也懷念人生路上的每一段情感，感謝作者的講故事能力，竟也勾起我的回憶。”
李國(guó)慶的微妙態(tài)度，牽扯出不少陳年舊事。而這些舊事，就如同李國(guó)慶難以戰(zhàn)勝的心魔，讓他化身“李大嘴”，最終得來(lái)的是當(dāng)當(dāng)?shù)囊粍t聲明
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有豐富的圖書(shū)、有實(shí)惠的價(jià)格，我們的初心，是陪伴全國(guó)讀者，用閱讀丈量世界，請(qǐng)不要因?yàn)槔顕?guó)慶的個(gè)人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書(shū)的樂(lè)趣。
無(wú)論買(mǎi)菜與買(mǎi)槍?zhuān)瑢?duì)于俞渝而言，“陪太子讀書(shū)”這么多年早已到了忍無(wú)可忍的地步，將李國(guó)慶踢出局已是定數(shù)。而后者也樂(lè)得轉(zhuǎn)而創(chuàng)立“早晚讀書(shū)”，繼續(xù)當(dāng)自己的“讀書(shū)人”。
不過(guò)，如果連“書(shū)”這唯一屬于當(dāng)當(dāng)?shù)姆?hào)都已不再重要，當(dāng)當(dāng)?shù)暮稳ズ螐倪€會(huì)有人關(guān)心嗎？
“李國(guó)慶本來(lái)只可以打 59 分，你這篇文章讓別人覺(jué)得他可以打 61 分了”
去年 3 月，當(dāng)當(dāng)被海航收購(gòu)的消息傳出來(lái)后，吳曉波的一篇文章《吳曉波：謝謝李國(guó)慶》，點(diǎn)贊排第一的評(píng)論是這樣的。
這或許代表了大眾對(duì)于當(dāng)當(dāng)這家公司的普遍看法。
從最初的電商翹楚，再到被京東超越，再到黯然退市，20年過(guò)去了，當(dāng)當(dāng)還是當(dāng)初那個(gè)當(dāng)當(dāng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李國(guó)慶都是那個(gè)代表當(dāng)當(dāng)站在臺(tái)前的人。但在今年 2 月，李國(guó)慶官宣離開(kāi)當(dāng)當(dāng)后，當(dāng)當(dāng)?shù)淖跃人坪踉谝恢弊咂?
5 月 28 日，北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增“出租商業(yè)用房”業(yè)務(wù)。
當(dāng)當(dāng)如今開(kāi)始收房租做房東了。
把時(shí)間線(xiàn)拉回幾年前，線(xiàn)下書(shū)店，時(shí)尚電商，數(shù)字閱讀，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮一波接一波，但當(dāng)當(dāng)一次都沒(méi)有抓住。
4年前李國(guó)慶在微博上宣布投資將結(jié)算20萬(wàn)作者稿費(fèi)時(shí)，連尚，番茄，米讀還未誕生，但如今，隨便一家的作者稿費(fèi)又何止20萬(wàn)。
如果在曾經(jīng)一次次面對(duì)關(guān)鍵抉擇時(shí)，“讀書(shū)人”李國(guó)慶和“華爾街精英”俞渝夫婦能放棄理性梭哈一把，科技唆麻認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)本不止于此。
1 生于亞馬遜，拒絕亞馬遜
某種程度上說(shuō)，當(dāng)當(dāng)其實(shí)是李國(guó)慶和俞渝兩人的“愛(ài)情結(jié)晶”。
1992年，俞渝在紐約大學(xué)工商管理學(xué)院拿到金融及國(guó)際商務(wù) MBA 學(xué)位，但此時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍籠罩在上一輪的衰退陰影中。在 300 封求職信未求得一個(gè)理想職位后，俞渝創(chuàng)辦了自己的咨詢(xún)公司。
同年，以第一名的成績(jī)考入北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系并成為“風(fēng)云人物”后，在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和中共中央書(shū)記處農(nóng)村政策研究室呆了四年搞出 500 多萬(wàn)字學(xué)術(shù)論文后，李國(guó)慶選擇了下海。
1996 年，兩人飯局相遇。彼時(shí)的俞渝已經(jīng)事業(yè)有成，但李國(guó)慶的北京科文經(jīng)貿(mào)總公司雖然成立三年，但業(yè)務(wù)復(fù)雜不說(shuō)，背后還有北京大學(xué)、社科院、農(nóng)業(yè)部等單位的影子。俞渝的專(zhuān)業(yè)與國(guó)際視野，很快打動(dòng)了李國(guó)慶，兩人三個(gè)月后閃婚。
李國(guó)慶大俞渝一歲，但在創(chuàng)業(yè)這件事上，俞渝走在李國(guó)慶的前面。
回國(guó)初期，兩人并沒(méi)有明確方向，俞渝也曾在李國(guó)慶掌舵的科文經(jīng)貿(mào)短暫停留。直到后來(lái)俞渝在西單大廈買(mǎi)書(shū)找書(shū)折騰得夠嗆，向李國(guó)慶提出了“把亞馬遜搬進(jìn)中國(guó)”的想法后，這才有了 1999 年當(dāng)當(dāng)?shù)恼Q生。
俞渝曾在 2013 的中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，就曾直言和李國(guó)慶一起創(chuàng)業(yè)是“陪太子讀書(shū)”：
一般來(lái)講，的確是男女搭配干活不累，但是做企業(yè)和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有選擇，我絕不會(huì)和我的老公一起創(chuàng)業(yè)。
與知道自己想要什么的俞渝不同，李國(guó)慶一直在尋找自己“不想要什么”。
同年，馬云的阿里，邵易波和譚海音的易趣先后成立。他們同當(dāng)當(dāng)一起，將亞馬遜和 eBay 模式落地于中國(guó)。
當(dāng)當(dāng)不僅在創(chuàng)立第二年就拿到了軟銀、IDG 等 600 萬(wàn)美元的風(fēng)投資金，熬過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，在 2004 年實(shí)銷(xiāo)售額占據(jù)了網(wǎng)上圖書(shū)零售額的 40%，成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)城。
這自然吸引了迫切想要“借道”殺入中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜，后者于 2004 年提出以 1.5 億美元收購(gòu)當(dāng)當(dāng) 70% 到 90% 的股份，并表示“1億美元到10億美元之間都可以談”，但最終被當(dāng)當(dāng)以“不接收控股”而拒絕。
李國(guó)慶后來(lái)回憶道：
“俞渝興奮地在廚房里來(lái)回走，我們很糾結(jié)。后來(lái)我決定不賣(mài)，想著再做三四年以三四億美金再賣(mài)給亞馬遜。”
第一次擁抱資本的機(jī)會(huì)，就這樣因?yàn)榉制缍鴣G掉，這也為當(dāng)當(dāng)?shù)囊徊ㄈ勐裣铝朔P。
2 “出道即巔峰”
當(dāng)當(dāng)?shù)念嵏彩窃诨ヂ?lián)網(wǎng)泡沫結(jié)束之后，也就是2006年左右。
翻看融資信息不難看出，在 2006 年底的第三輪 2700 萬(wàn)美元的融資后，當(dāng)當(dāng)直到彼時(shí)四年多時(shí)間沒(méi)有任何資本動(dòng)作。而對(duì)資本的排斥，也反應(yīng)當(dāng)當(dāng)在對(duì)于“虧損”的厭惡，“燒錢(qián)”換市場(chǎng)在李國(guó)慶和俞渝看來(lái)是不可理喻的。
與如今 To VC 式的創(chuàng)業(yè)不同，在當(dāng)當(dāng)?shù)臍v史中一直本能地對(duì)資本敬而遠(yuǎn)之。李國(guó)慶甚至曾公開(kāi)表示對(duì)于資本的“厭惡”態(tài)度：
“資本唯利是圖，當(dāng)你不是第一大股東的時(shí)候，你憑什么能控制這個(gè)企業(yè)，當(dāng)你需要融資的時(shí)候，你敢不低頭嗎？我要躲著點(diǎn)資本。”
早在 2005 年，面對(duì)淘寶的強(qiáng)勢(shì)崛起當(dāng)當(dāng)也曾宣布開(kāi)辟 C2C 平臺(tái)“當(dāng)當(dāng)寶”，此時(shí)的阿里依然由 B2B 業(yè)務(wù)輸血，當(dāng)當(dāng)完全有機(jī)會(huì)與其一較高下。不過(guò)“當(dāng)當(dāng)寶”沒(méi)多便被放棄。
他們或許忘了，“老師傅”亞馬遜早年面對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售一直虧損，貝索斯給投資人的解釋是“這群買(mǎi)書(shū)的人可是昂貴的資產(chǎn)”。
2010年，當(dāng)當(dāng)在納斯達(dá)克上市后，這可能是當(dāng)當(dāng)最巔峰的時(shí)光。
隨后，圖書(shū)市場(chǎng)闖進(jìn)了一個(gè)野蠻人——京東。
彼時(shí)的京東正處于品類(lèi)擴(kuò)張與自建物流的成長(zhǎng)期。圖書(shū)有標(biāo)準(zhǔn)化程度高，決策成本低的特點(diǎn)，一旦提供一次滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)，便能很好地沉淀用戶(hù)并導(dǎo)流至其他品類(lèi)。
當(dāng)年 10 月，京東宣布以每本書(shū)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜 20% 的方式殺入網(wǎng)上圖書(shū)市場(chǎng)。此時(shí)的京東荷包充實(shí)，只需要為 VC 講一個(gè)好故事，屬于典型的光腳的不怕穿鞋的。
面對(duì)殺入腹地的京東，當(dāng)當(dāng)只得跟進(jìn)。不過(guò)后果是當(dāng)當(dāng)圖書(shū)毛利當(dāng)即直接從 25% 到 15% 掉了十個(gè)百分點(diǎn)。
其實(shí)面對(duì)京東的品類(lèi)擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)也不是完全無(wú)動(dòng)于衷。其實(shí)早在 2009 年時(shí)，當(dāng)當(dāng)便開(kāi)始擴(kuò)張品類(lèi)。但與京東的“導(dǎo)流”訴求不同，當(dāng)當(dāng)對(duì)于擴(kuò)張品類(lèi)的定義，仍然只是一種“防御手段”。
比如，哪怕是在圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)打了大半年后的 2011 年 8 月互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，李國(guó)慶依然公開(kāi)表示：
“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做3C產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì)，若對(duì)手放棄，當(dāng)當(dāng)也會(huì)放棄。”
瞻前顧后、缺乏格局很大程度上讓 2010 這個(gè)中國(guó)電商行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成了當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。
劉強(qiáng)東曾在一次采訪(fǎng)中，就曾直言李國(guó)慶俞渝夫婦的格局不足：
“我覺(jué)得國(guó)慶俞渝夫妻兩個(gè)人，他其他方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都非常好，我認(rèn)為他的物流投資晚了一點(diǎn)。他們倆人就是說(shuō)夫妻兩個(gè)人，相對(duì)來(lái)講比較求穩(wěn)。他一直想必須要擁有百分之五十以上的股份……”
上市后的這一波下滑已經(jīng)傷及元?dú)猓?dāng)當(dāng)再次錯(cuò)失了擁抱資本與站隊(duì)巨頭的機(jī)會(huì)。
據(jù) AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2013 年時(shí)李彥宏曾帶領(lǐng)百度高管拜訪(fǎng)當(dāng)當(dāng)“談合作”，但最終結(jié)果是“價(jià)格沒(méi)談攏，占股沒(méi)談攏”。
歷史總是驚人地相似。
3 用“尾品會(huì)”打唯品會(huì)
當(dāng)然，拒絕“抱腿”的原因是當(dāng)當(dāng)意味自己或許還能“搶救一下”。
眼見(jiàn)拓寬品類(lèi)后的百貨遲遲掀不起風(fēng)浪，圖書(shū)的基本盤(pán)又逐漸失穩(wěn)的，當(dāng)當(dāng)終于“鼓起勇氣”，開(kāi)啟戰(zhàn)略級(jí)布局——轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商。
彼時(shí)，李國(guó)慶的野心不可謂不大，目標(biāo)直取“6000億的服裝市場(chǎng)10%”
當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚夢(mèng)”一開(kāi)始是高端的、精英的。
先是在 2013 年 9 月宣布轉(zhuǎn)型為“時(shí)尚電商”，一年后更是拔高到了“中國(guó)唯一一家擁有文化底蘊(yùn)的最大綜合類(lèi)時(shí)尚電商”。
一邊投身供應(yīng)鏈，在內(nèi)蒙搞起了養(yǎng)羊基地啟動(dòng)了自有羊絨品牌的銷(xiāo)售；另一邊宣布與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)達(dá)成合作扶持中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
2014 年年底，李國(guó)慶宣布將公司品牌改名為“當(dāng)當(dāng)”，以紅色鈴鐺作為新的品牌形象，以此強(qiáng)調(diào)全盤(pán)轉(zhuǎn)向時(shí)尚。
當(dāng)當(dāng)甚至搞出了一個(gè)堪稱(chēng)“奇葩”的《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時(shí)尚軍規(guī)》，規(guī)定“同一身衣服不允許連續(xù)穿兩天”，員工要有自己的時(shí)尚偶像，“先盲從，后遵從，再不從”。《軍規(guī)》甚至指出，公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間”。
科技唆麻看來(lái)，當(dāng)當(dāng)這次是認(rèn)真的。
但高端化的表象下，又是當(dāng)當(dāng)在營(yíng)收與品牌之間的搖擺不定。
宣布轉(zhuǎn)型“時(shí)尚電商”的兩年，當(dāng)當(dāng)在服裝上砸進(jìn)了 2 億美元，這在當(dāng)當(dāng)是史無(wú)前例的。
但面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)?shù)墓?yīng)鏈和自主品牌的投入短期內(nèi)收效并不大，落地到“時(shí)尚電商”的布局還錯(cuò)了位。
一面是扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)為“時(shí)尚電商”背書(shū)，另一邊當(dāng)當(dāng)甚至搞出了一個(gè)叫“尾品會(huì)”的專(zhuān)區(qū)，試圖以此從彼時(shí)高歌猛進(jìn)的唯品會(huì)口中搶食。
盡管投入很快反映到了當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)表現(xiàn)中：2013 年第四季度實(shí)現(xiàn)上市后首次盈利，并延續(xù)至 2014 年全年。當(dāng)當(dāng)股價(jià)也在 2014 年 3 月摸到了 19 美元的歷史高位。
但服裝品類(lèi)起色的背后，是天貓、京東、唯品會(huì)們的圍剿，與居高不下的獲客成本。但如果“燒錢(qián)”擴(kuò)張，無(wú)疑再次踩中了當(dāng)當(dāng)?shù)摹凹t線(xiàn)”。
當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚電商”轉(zhuǎn)型在 2015 年戛然而止，廣告投放全線(xiàn)收縮，直接負(fù)責(zé)時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)副總裁鄧一飛也于 2015 年 4 月離職。
也是這一次的轉(zhuǎn)型失敗，讓李國(guó)慶在日后表示承認(rèn)錯(cuò)看了資本。
在當(dāng)當(dāng)?shù)摹皶r(shí)尚夢(mèng)”還在不斷燒錢(qián)的 2013 年底，急于在電商賽道“補(bǔ)課”的騰訊找上門(mén)來(lái)提出入股。李國(guó)慶再度以“不懂做3C、不贊成燒錢(qián)”拒絕。騰訊轉(zhuǎn)頭便將易迅與拍拍作為嫁妝入股京東，國(guó)內(nèi)電商格局由此塵埃落定。
在 2016 年的采訪(fǎng)中，李國(guó)慶曾多次表示對(duì)拒絕騰訊的后悔：
“那個(gè)現(xiàn)在看可能有點(diǎn)后悔，那時(shí)還沒(méi)微信，不知道有這么大的微信流量，可是后來(lái)我也不知道那微信給京東帶來(lái)的流量到底怎么樣。”
而這兩輪折騰下來(lái)，當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被削弱。以 2015 年為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額跌至 1.3%，甚至不如國(guó)美在線(xiàn)的 1.6%。
4 老故事，新賽道
時(shí)尚夢(mèng)碎后，當(dāng)當(dāng)終于放棄了在電商這條路上的掙扎，轉(zhuǎn)而扎回閱讀的老本行。
科技唆麻認(rèn)為，說(shuō)是老本行，對(duì)于“摳門(mén)”的當(dāng)當(dāng)而言也無(wú)異于全新的賽道。
2015 年 1 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布數(shù)字業(yè)務(wù)從圖書(shū)業(yè)務(wù)部獨(dú)立，與原創(chuàng)文學(xué)部組成新事業(yè)部。李國(guó)慶親自?huà)鞄洠趤?lái)了閱文數(shù)字業(yè)務(wù)部總經(jīng)理左力執(zhí)行，放言“三年內(nèi)占領(lǐng)正版數(shù)字閱讀市場(chǎng) 60% 的市場(chǎng)份額”。
吊詭的是，哪怕前期如此看重。當(dāng)當(dāng)?shù)脑瓌?chuàng)文學(xué)部門(mén)區(qū)卻在 8 月初的小型媒體溝通會(huì)后全體解散了，存在僅 7 個(gè)月。
據(jù)界面新聞報(bào)道：“當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳豆瓜網(wǎng)分拆，其實(shí)是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資。”相關(guān)人士更是透露，俞渝對(duì)這部分業(yè)務(wù)的盈利極不滿(mǎn)意，為其劃定了投入的“紅線(xiàn)”。
在原創(chuàng)作者們不得不掀起“討薪風(fēng)波”后，李國(guó)慶不得不在微博作出回應(yīng)。但令人唏噓的是，拖欠的稿費(fèi)也不過(guò)僅僅 20 萬(wàn)，尚不足同期閱文等巨頭投入的一個(gè)零頭。
眼見(jiàn)“輕”的數(shù)字閱讀沒(méi)有希望，當(dāng)當(dāng)又走向了另一個(gè)“重”的極端——實(shí)體書(shū)店。
2015 年，在亞馬遜的實(shí)體書(shū)店 Amazon Books 于西雅圖開(kāi)出第一家后不久，當(dāng)當(dāng)宣布未來(lái) 3-5 年將在全國(guó)開(kāi)設(shè) 1000 家線(xiàn)下書(shū)店，而其中 85%的書(shū)店將開(kāi)設(shè)在縣級(jí)城市里。
而哪怕是又一次“轉(zhuǎn)型”，當(dāng)當(dāng)還是恪守著一貫的“摳門(mén)”，尋求被地產(chǎn)商“包養(yǎng)”。
李國(guó)慶在 2015 年底曾公開(kāi)表示：
“對(duì) MALL，希望合作方提供 1000 平方米以上 5 年免房租，并承擔(dān)裝修和講座等活動(dòng)的費(fèi)用”。
“包養(yǎng)模式”到底行不行得通，在終局之前暫無(wú)定數(shù)。不過(guò)數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，截至 2018 年初，當(dāng)當(dāng)在全國(guó)開(kāi)出實(shí)體書(shū)店 160 余家。結(jié)合 2018 新開(kāi) 100 家計(jì)劃來(lái)看，當(dāng)當(dāng)?shù)?flag 再一次沒(méi)能立住。
不過(guò)，行至如今，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)再也沒(méi)有夫妻檔搖擺的機(jī)會(huì)了。
過(guò)去三年多的時(shí)間，李國(guó)慶名義上分管新業(yè)務(wù)集團(tuán)，實(shí)際上拿不到錢(qián)袋子自然也沒(méi)能做出成績(jī)。而夫妻檔的裂痕，也在這一階段變得不可調(diào)和。
去年 3 月海航旗下天海投資發(fā)布股權(quán)當(dāng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)公告前 3 天，李國(guó)慶發(fā)了這樣一條朋友圈：
“所謂的婚姻就是：有時(shí)候很愛(ài)她，有時(shí)候想一槍崩了她。大多時(shí)候是在買(mǎi)槍的路上遇到了她愛(ài)吃的菜，買(mǎi)了菜卻忘記了買(mǎi)槍?zhuān)丶疫^(guò)幾天想想還是要買(mǎi)槍。”
老編輯在 2016 寫(xiě)過(guò)一篇《聽(tīng)說(shuō)海龍大廈也要搞雙創(chuàng)》，這篇以李國(guó)慶第一人稱(chēng)口吻的演義回顧了李國(guó)慶與劉強(qiáng)東的不少過(guò)往細(xì)節(jié)，在去年 9 月曾再度翻紅，李國(guó)慶隨后在微博上正面回應(yīng)：
“自媒體是推動(dòng)社會(huì)的雙刃劍，現(xiàn)在也成為破壞情誼的雙刃劍。驚訝于自媒體對(duì)人物的洞察，對(duì)我的了解，但是真要跟各位說(shuō)一下，這篇內(nèi)容跟我本人沒(méi)有關(guān)系。我很懷念在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)的時(shí)光，也懷念人生路上的每一段情感，感謝作者的講故事能力，竟也勾起我的回憶。”
李國(guó)慶的微妙態(tài)度，牽扯出不少陳年舊事。而這些舊事，就如同李國(guó)慶難以戰(zhàn)勝的心魔，讓他化身“李大嘴”，最終得來(lái)的是當(dāng)當(dāng)?shù)囊粍t聲明
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有豐富的圖書(shū)、有實(shí)惠的價(jià)格，我們的初心，是陪伴全國(guó)讀者，用閱讀丈量世界，請(qǐng)不要因?yàn)槔顕?guó)慶的個(gè)人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書(shū)的樂(lè)趣。
無(wú)論買(mǎi)菜與買(mǎi)槍?zhuān)瑢?duì)于俞渝而言，“陪太子讀書(shū)”這么多年早已到了忍無(wú)可忍的地步，將李國(guó)慶踢出局已是定數(shù)。而后者也樂(lè)得轉(zhuǎn)而創(chuàng)立“早晚讀書(shū)”，繼續(xù)當(dāng)自己的“讀書(shū)人”。
不過(guò)，如果連“書(shū)”這唯一屬于當(dāng)當(dāng)?shù)姆?hào)都已不再重要，當(dāng)當(dāng)?shù)暮稳ズ螐倪€會(huì)有人關(guān)心嗎？
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