推出80部原創(chuàng)電影計劃，Netflix與新入局者競賽加劇觀點
越來越多手頭闊綽的科技企業(yè)開始投資原創(chuàng)內(nèi)容，早已白熱化的市場競爭還在繼續(xù)升溫。
電視內(nèi)容站穩(wěn)腳跟后，Netflix明年的戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)向電影。
北京時間10月17日，美國流媒體視頻服務(wù)提供商Netflix公司發(fā)布了2017年第三季度財報。這份財報的數(shù)字看上去頗為亮眼：Netflix第三季度營收為29.85億美元，與去年同期的22.90億美元相比增長30.3%，其凈利潤為1.30億美元，與去年同期的5200萬美元相比大幅增長150%。
在公布三季度財報的同時，Netflix也宣布了一項驚人的計劃：明年要推出80部原創(chuàng)電影——這意味著不到5天就要推出一部新電影，Netflix成為全球產(chǎn)量最大的電影出品商。
相比在電視劇領(lǐng)域的口碑爆款劇頻出，Netflix此前在電影內(nèi)容上的投入并不順利。從2015年的第一部原創(chuàng)電影《無境之獸》開始，Netflix一直在探索影院和線上平臺同步播放的可能性。但來自電影圈的抵制之聲不斷，到今年《玉子》入圍戛納競賽時達(dá)到高潮。
但這家流媒體巨頭似乎并沒有退卻的意思。今年的內(nèi)容投入已經(jīng)達(dá)到60億美元的基礎(chǔ)上，Netflix已經(jīng)宣布明年的投入加碼到70-80億美元。
越來越多手頭闊綽的科技企業(yè)開始投資原創(chuàng)內(nèi)容，早已白熱化的市場競爭還在繼續(xù)升溫。
就在上周，蘋果剛剛宣布將牽手斯皮爾伯格開發(fā)電視劇，宣告其進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容的大幕正式拉開。在此之前，F(xiàn)acebook和Twitter都已經(jīng)宣布進(jìn)軍制作原創(chuàng)內(nèi)容，甚至就連Snapchat這兩天都已經(jīng)宣布將牽手NBC環(huán)球制作內(nèi)容，以期在這個人滿為患的市場占據(jù)一席之地。
而Netflix還要面對亞馬遜、Hulu這些的老牌競爭對手。盡管不能與Netflix相比，這兩家在線流媒體平臺在內(nèi)容方面的投入也已經(jīng)是數(shù)十億美元級別。
即便只看Netflix、亞馬遜、Hulu和剛剛加入戰(zhàn)場的蘋果四家，一年用于原創(chuàng)內(nèi)容的投入就已經(jīng)達(dá)到140億美元。然而分析下來，各家進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)邏輯各不相同。
明年增加三十部，但此前Netflix的電影生意并不順利
剛剛過去的三季度，Netflix共發(fā)行了《死亡筆記》和《骨瘦如柴》等8部原創(chuàng)電影，而今年全年的數(shù)量預(yù)計在50部左右。在此基礎(chǔ)上，明年Netflix的片單還要進(jìn)一步拓展，增加一半以上。
如今的Netflix早已不是那個曾經(jīng)靠著租賃起家的DVD公司。截至2017年第一季度，Netflix的用戶數(shù)量已經(jīng)超過美國六大有線電視公司用戶數(shù)量總和，市值已高達(dá)680億美元。
但從2013年正式開始推出原創(chuàng)作品以來，憑借原創(chuàng)劇和紀(jì)錄片，Netflix漸漸給觀眾留下了“Netflix多出精品”的印象。
王牌劇集《紙牌屋》是Netflix高調(diào)進(jìn)入自制劇市場的開始，當(dāng)年就為其增長了超過1000萬的訂閱用戶，首次嘗試就大獲成功。
近兩年，從《毒梟》到《怪奇物語》，從自NBC手里接盤的《我本堅強》到成人動畫《馬男波杰克》，還有今年斬獲金球獎的《王冠》，Netflix已經(jīng)憑借高品質(zhì)的內(nèi)容和制作在原創(chuàng)劇上站穩(wěn)了腳跟，吸引到一批黏性極高的用戶。
與此同時，Netflix在紀(jì)錄片方面也是勢頭強勁。今年推出的《白頭盔》成功斬獲奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎。此前還有一度引起社會轟動的紀(jì)錄片《制造殺人犯》，也有輕松治愈的美食向作品《主廚的餐桌》，題材非常廣泛。原創(chuàng)劇和紀(jì)錄片內(nèi)容漸漸給觀眾留下了“Netflix出精品”的印象。
與此同時，Netflix兩年前也已經(jīng)進(jìn)入了劇情電影領(lǐng)域，但“像改變電視業(yè)務(wù)一樣顛覆電影產(chǎn)業(yè)”的野心顯然遭受了一定打擊。
和電視劇不同，電影在不同渠道的放映面臨著明確限制。按照好萊塢的規(guī)定，電影一般在最開始的3個月窗口期內(nèi)只能在電影院播放，之后才能在各類付費平臺點播同時推出DVD版本。
但Netflix希望在電影進(jìn)入院線時，同步開放Netflix的平臺進(jìn)行線上同步播放。這一大膽的渠道變革，明顯對院線和電影公司之前達(dá)成的利益默契構(gòu)成沖擊，在電影行業(yè)引起了不小的爭議。
2015年，Netflix的第一部原創(chuàng)電影《無境之獸》便是采取線上線下同步，但其問世后就遭到了主流院線的抵制，這部頗受好評的作品盡管上線10天就突破300萬觀看，但最終僅收獲9萬美元的票房，也無緣電影圈的各大獎項。
在今年的戛納電影節(jié)上，Netflix的兩部原創(chuàng)影片——韓國導(dǎo)演奉俊昊導(dǎo)演的《玉子》和美國導(dǎo)演諾亞?鮑姆巴赫導(dǎo)演的《邁耶羅維茨的故事》都入選了金棕櫚主競賽單元，進(jìn)一步讓傳統(tǒng)電影行業(yè)感受到了威脅。
關(guān)于Netflix的電影是否有資格入圍，當(dāng)時的爭論沸沸揚揚。最終結(jié)局是戛納組委會做出了修改規(guī)則的決定，即從2018年開始，只有在法國影院放映過的影片才有資格進(jìn)入金棕櫚主競賽單元。
Netflix的CEO哈斯廷斯表示，這一決定就是針對在Netflix，因為只有他公司的影片基本不在傳統(tǒng)院線播放。
盡管Netflix正在與好萊塢電影公司討論縮短院線窗口期的可能，但目前尚沒有明確的意見達(dá)成。但從明年80部來看，Netflix對電影的熱情并沒有退燒的跡象。
競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，但新的內(nèi)容買家還在入場
在Netflix轉(zhuǎn)向電影的同時，更多的科技公司已經(jīng)瞄準(zhǔn)了原創(chuàng)內(nèi)容，對電視劇的爭搶尤其激烈。
蘋果今年正式宣布進(jìn)軍原創(chuàng)內(nèi)容，計劃第一年投入10億美元。在此之前，蘋果已經(jīng)從索尼電視挖來了負(fù)責(zé)過《絕命毒師》等知名美劇的高管，負(fù)責(zé)選擇投資的項目。
很快有了進(jìn)展。就在上周，蘋果與斯皮爾伯格主導(dǎo)的Amblin Television以及NBC達(dá)成協(xié)議，將重啟斯皮爾伯格上世紀(jì)80年代的劇集《驚異傳奇》。這部劇共10集，每集制作費用據(jù)悉在500萬美元左右。
作為對比，《紙牌屋》的單集成本在450萬美元，《權(quán)力的游戲》第一季的每集成本在600萬美元。而《驚異傳奇》的科幻驚悚題材，與此前Netflix大受好評的《怪奇物語》也非常相似。
題材相近，又有大導(dǎo)演的名氣坐陣，加上并不低的制作預(yù)算，蘋果似乎正在復(fù)制著Netflix打造電視劇爆款的模式。
不過蘋果第一年在內(nèi)容領(lǐng)域的投資與Netflix和亞馬遜等相比還略顯謹(jǐn)慎。數(shù)娛夢工廠整理注意到，亞馬遜一年的內(nèi)容投入已經(jīng)達(dá)到了45億美元，與Netflix和亞馬遜競爭相對弱勢的Hulu一年也要拿出25億美元，和有線電視巨頭HBO相當(dāng)。
（四家科技巨頭和著名有線電視臺HBO今年原創(chuàng)內(nèi)容的投入）
亞馬遜近年來是好萊塢原創(chuàng)內(nèi)容的重要買家，其與Netflix的內(nèi)容競爭幾乎是同步前進(jìn)的。
亞馬遜同樣秉持著“先劇后影”的策略，但選片口味與熱衷于話題性爆款劇的Netflix大相徑庭，歸納來說就是獨立性、腦洞大。《透明家庭》講述父親決定變性給家庭帶來的沖擊；《叢林中的莫扎特》講述紐約交響樂團的幕后故事；爭議巨大的《高堡奇人》是出自菲利普·迪克的架空歷史小說，故事設(shè)定在二戰(zhàn)中納粹擊敗了同盟國，美國被日本和德國統(tǒng)治的背景。
這些題材也與亞馬遜自身的、“試播篩選機制”有關(guān)，平臺通過發(fā)布試映集允許美國和英國用戶免費觀看，然后投票決定其中的哪些可以繼續(xù)拍攝制作，最終成為一部完整的作品呈現(xiàn)給高級會員。一方面依賴用戶數(shù)據(jù)，另一方面亞馬遜也努力強調(diào)藝術(shù)性的平衡，希望打造一種獨立工作室的氛圍。
也是在2015年，亞馬遜正式進(jìn)軍電影行業(yè)，開始購買電影版權(quán)和自制原創(chuàng)電影，今年年初憑借其參與發(fā)行的影片《海邊的曼徹斯特》和《推銷員》斬獲三座奧斯卡小金人。
但亞馬遜的野心絕不僅限于此。據(jù)外媒Variety報道，亞馬遜今年將全權(quán)發(fā)行伍迪·艾倫的新片《摩天輪》為契機，正式開啟自主發(fā)行電影序幕。另外也會自主發(fā)行理查德·林克萊特執(zhí)導(dǎo)的《最后的旗幟》，全面布局自己的電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。
在Netflix和亞馬遜的包圍下，背靠三大電視網(wǎng)的Hulu選擇了差異化。2015年，Hulu推出了幾部原創(chuàng)喜劇，包括獲得金球獎提名的《隨性所欲》和艾米?波勒任制作人的《難處之人》，并于2016年3月底推出了首部自制電視劇《朝圣之路》。
按照亞馬遜和Netflix“先劇后影”的路徑，蘋果未來進(jìn)入到電影內(nèi)容的競爭，并不是不可能的事情。在這樣的背景下，或許更容易理解Netflix搶先增加電影內(nèi)容的意義。
賣會員、賣設(shè)備、賣廣告？科技巨頭進(jìn)軍內(nèi)容目標(biāo)不同
作為美國最大的流媒體平臺，Netflix受到廣泛關(guān)注，其五年前就制定了付費用戶戰(zhàn)略，國際上各大網(wǎng)絡(luò)視頻公司紛紛學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗，并把這種會員付費訂閱模式稱為“Netflix模式”。
Netflix正是想依靠持續(xù)不斷提供原創(chuàng)精品內(nèi)容的方式來留住和發(fā)展新用戶，成為一個無可替代的流媒體平臺。
亞馬遜作為Netflix的對手之一，積極布局視頻業(yè)的原因無非兩點。一是為了吸引更多用戶購買會員服務(wù)。在亞馬遜網(wǎng)站上，用戶不能單獨購買視頻服務(wù)，必須購買整個Prime。當(dāng)亞馬遜的原創(chuàng)劇感興趣時，唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會員。
有數(shù)據(jù)顯示，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上購物頻率是非會員的四倍，平均消費更多。視頻流媒體服務(wù)作為亞馬遜平臺的一部分，需要持續(xù)不斷的原創(chuàng)內(nèi)容讓用戶有購買服務(wù)的理由。
而選擇原創(chuàng)之路的第二個原因，在于非原創(chuàng)內(nèi)容面臨的巨額采購成本和有限的授權(quán)期限，會讓視頻網(wǎng)站不得不受制于人。
就在幾個月前，迪士尼已經(jīng)明確宣布將自建在線流媒體平臺，版權(quán)到期后未來將不再向Netflix授權(quán)旗下的內(nèi)容。要補充迪士尼片庫下線帶來的缺失，Netflix在電影上的投入，只能多不能少。
而蘋果加入這一戰(zhàn)局的原因是什么呢？普遍分析的邏輯是，效仿Netflix和HBO的成功，蘋果希望將iTunes變成用戶首選的內(nèi)容源，并吸引消費者購買其產(chǎn)品，進(jìn)而注冊使用更多的服務(wù)。
不僅如此。高端原創(chuàng)內(nèi)容的到來，或許能促進(jìn)更多的設(shè)備銷售。
（蘋果公司這兩年的iphone銷售和服務(wù)收益的變化）
事實上，蘋果的iPhone產(chǎn)品銷售收入從2016年開始已經(jīng)出現(xiàn)下降，是近年來的第一次。而今年iPhone8出貨量目前來看也并不及預(yù)期。
對于蘋果來說，服務(wù)收入的重要性正在逐漸提升。蘋果去年的服務(wù)收入較2012年增長了近2倍，達(dá)到24.3億美元，已經(jīng)顯示出了增長潛力。
單純從提升服務(wù)收入來優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)的角度，已經(jīng)可以理解蘋果巨資投入原創(chuàng)內(nèi)容的目的。而進(jìn)一步來看，在蘋果完善獨立的生態(tài)系統(tǒng)下，獨家的高端原創(chuàng)內(nèi)容，也有助于挽救下滑的設(shè)備銷售業(yè)績。
而對于Snapchat，Twitter和Facebook這類進(jìn)軍視頻領(lǐng)域的社交媒體，增加原創(chuàng)內(nèi)容的投入則更多來自于廣告商的壓力。
這類社交平臺并不依靠會員費用和設(shè)備銷售，而是將內(nèi)容生成交給了用戶，但廣告商對投放所伴隨的內(nèi)容并無法掌握。增加符合廣告商需求的原創(chuàng)內(nèi)容，便成為了解決辦法之一。
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