手機行業進入寒冬，榮耀為何逆生長？通信
智能手機市場可能要經歷最長的一次“寒冬”。
智能手機市場可能要經歷最長的一次“寒冬”。
繼2017年之后，2018年第一季度中國手機市場加速掉頭下滑，再次明顯超出業內預期，工信部旗下中國信息通信研究院的統計數據達到-26.1%。業內預計在2020年5G到來之前，中國手機市場“寒冬”還將不斷加劇。
互聯網手機品牌榮耀卻完全表現出“逆生長”之勢。據賽諾公布的數據，今年第一季度榮耀銷量同比增長10.8%，銷額更是同比大幅提升23.9%，從出貨量和出貨數據上來看都位居中國手機整體市場TOP 5品牌，線上市場出貨量位居第一。雖然第一季度榮耀并未發布旗艦機型，但在出貨量、銷售額、ASP（單機銷售均價）三個核心指標上都明顯超過了有旗艦機型發布的小米，分別高出163萬臺、51億元、220元，進一步與小米拉開距離，鞏固了互聯網手機第一品牌的位置。在海外市場，榮耀銷量增長更是超過100%，成為發力最快的主要TOP手機品牌。
手機市場進入漫長寒冬，榮耀為何卻表現出旺盛的“逆生長”？榮耀總裁趙明在2018 GMIC（全球移動互聯網大會）上以“乘風破浪總有時”，詳細解讀了榮耀獨特的“方法論”。
榮耀“逆生長”方法論
技術與市場變革期確實存在格局轉變機遇，從功能機到智能機、2G到3G、3G到4G的變革期都出現過，在線上營銷和渠道崛起之時甚至被稱為“風口”。
與其他手機廠商“跟風”相比，榮耀卻始終堅持“笨鳥精神”，認為所謂“風口”總是表象，企業必須堅持打造在技術變革期的核心能力。從互聯網手機1.0時代行業亂戰，到線下渠道重金爭奪，再到AI手機跟風亂象，都印證了榮耀這一判斷。當“風停”甚至“逆風”來臨，沒有核心優勢的企業在風口上被吹的越高，摔得就會越慘。而“不等風”的榮耀卻在此期間建立起在品質、創新、AI技術、平衡渠道、品牌、海外市場等諸多核心能力，開啟了完全不同的“逆生長”模式。
趙明在2018 GMIC上將其總結為“品質、創新、服務三位一體戰略控制點”、“有朋友有未來的運營哲學”、“起步即是高潮的全球戰略”的“三件屏障”，目標攜手全行業走出寒冬，走向全球市場。
品質、創新、服務三位一體戰略控制點。榮耀一直將品質視為“自尊心”，在過去四年積累了良好的用戶口碑。據貝恩發布的中國市場凈推薦值（NPS）數據顯示，榮耀以47分的成績與蘋果手機并列第一。產品創新上，從榮耀Magic開始，榮耀確立了AI手機引領優勢，并通過榮耀V10的AI 1.0和榮耀10的AI 2.0重要迭代，奠定了領先行業半年到一年的AI手機引領者地位。
趙明認為，目前AI手機行業存在“算力無本質提升的包裝式AI”、“功能無實質落地的炒作式AI”、“缺乏生態建設的封閉式AI”三大AI跟風亂象，并結合榮耀在AI領域的深度布局和引領優勢，首度對外談及AI的“三重境界”：芯片、智慧系統、AI應用。實際上覆蓋了核心硬件、操作系統、生態服務三大方向，也被業界視為榮耀定義的AI手機三大核心標準。
從核心硬件上來講，目前全球主流芯片企業都推出了具備AI功能的處理器，但榮耀AI基于全球首款內置獨立硬件運算單元NPU的AI處理器——麒麟970，這讓榮耀在強調端側運算能力的AI手機上具備了高效率、低功耗的明顯優勢，同時自主處理器也讓榮耀在產品設計和市場節奏上可以完全自己把控，不需要依靠第三方處理器企業的芯片節奏和“二次開發”。在操作系統方面，Magic Live智慧系統的主動智能推送、場景化服務，奠定了今天AI手機服務的雛形，并在EMUI 8.0/8.1上完成了芯片級+系統級的深度整合，也成為所有Android AI手機智慧服務模仿的對象。生態服務方面，榮耀推動HiAI平臺向所有合作伙伴與開發者開放，目前已有200-300家主流應用開發商簽約，使用HiAI平臺的應用會與普通應用在效率和AI體驗上“有10倍以上的明顯差異”。華為為此推出了“耀星計劃”，通過10億基金激勵和扶持開發者，打造基于HiAI平臺的開放AI生態體系。
趙明透露稱，從2012年華為建立“2012實驗室”開始，榮耀便著手探索人工智能領域，至今已堅持六年。在核心處理器方面，榮耀更是歷經十年探索。核心能力的構建，沒有任何捷徑，也不存在“風口”。在不久前發布的榮耀10手機上，榮耀完成了“AI2.0”的引領式進化，從AI拍照、智慧服務、場景式體驗上都有大幅提升，再次通過領跑拉開了與AI跟風企業的距離，印證了榮耀構建AI“三重境界”能力體系的引導優勢。
“有朋友有未來”的運營哲學。華為過去成功的原因是業務聚焦主航道、員工“力出一孔、利出一孔”，與合作伙伴共同“獲取分享制”。榮耀將其拓展為更互聯網化的“有朋友有未來”理念，打造對用戶與合作伙伴的誠信與口碑。趙明稱，榮耀在成長過程中始終堅持一點，就是“出現問題自己扛”，不要讓合作伙伴跟榮耀的合作當中遭受損失。在手機行業寒冬下，經常會發生手機企業拖延供應鏈與渠道合作伙伴賬期，轉移自身經營風險的狀況，帶來的結果就是大批供應鏈企業倒閉和手機渠道關店潮，大家信任度降低，甚至有核心供應鏈企業通過法律訴訟手機企業進行資產保全。
作為一個互聯網手機品牌，榮耀依靠誠信和口碑、優秀的產品力、線上O2O倒流能力，逐漸贏得了合作伙伴的信任，并由此建立了榮耀“輕資產”模式。根據賽諾數據，榮耀是國內首先做到線上與線下5:5的均衡渠道手機品牌，這也成為目前所有手機企業的優先戰略目標。今年第一季度，在手機行業寒冬下，之前的線下渠道優勢品牌在三四線市場出現了“關店潮”和出貨量下滑的情況。而榮耀線下銷量卻高達771萬臺，逆勢增長17%，超出在全國擁有300多家小米之家線下店的小米130萬臺，（小米第一季度約641萬臺）。值得關注的是榮耀線下渠道整體團隊僅有100人左右，下到省里的渠道人員更是不足60人。
線下投入更少，銷量卻更多，證明了榮耀“有朋友有未來”理念和“輕資產”模式的正確性。更重要的是，在手機寒冬下，這種信任關系更容易吸引越來越多的優質合作伙伴，產業聚集的力量也在不斷的加深榮耀“逆生長”。
用戶層面，榮耀“為年輕用戶打造科技潮品”的戰略非常明確。堅持創新不斷給用戶創造超出預期的精品策略，通過年輕人喜歡的音樂、娛樂、極限運動等方式打造“潮玩”體驗，用年輕人的語言體系進行對話，而不是刻板的廣告投放。趙明對此強調稱：“企業必須要反復推敲自己所提倡的品牌內涵，是不是立體、充實又可信，因為這關系到消費者深入了解你之后，會不會繼續喜歡你，還愿不愿意買你的產品——這是商業的本質。”相對于銷量，趙明更樂意與年輕人交朋友，以產品為媒，建立品牌與用戶間的情感連接，支撐起榮耀更廣闊的未來。這也是榮耀在市場寒冬下，可以獲得更多年輕換機用戶支持的重要原因。
“起步即高潮“的全球戰略。基于中國企業最大的研發投入和最豐富的專利積累，榮耀從成立起就是一個國際品牌。趙明擁有豐富的海外市場經驗，在中國互聯網手機市場超越小米登頂同時，榮耀在2017年下半年啟動“全球化二次創業”。
依靠“輕資產”模式、對海外市場消費結構的精確把握，以及“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國”的明確戰略，榮耀海外市場短期內實現了爆發式增長。2018年第一季度，榮耀海外銷量同比翻倍；其中芬蘭、俄羅斯市場中的市場份額均持續穩居前三，英國、西班牙和意大利市場再創新高；在世界第二大智能手機市場印度，榮耀成為增速最快的手機品牌之一。歐美、印度等海外市場的知名度節節攀升，榮耀完美復制了其在中國市場的發展軌跡，快速完成了從初來者到創新顛覆引領者的身份蛻變。正如趙明所說：“榮耀出海，起步即是高潮。”
趙明之前多個公開場合都曾強調榮耀全球化二次創業中“個人不care銷量”。榮耀每進入一個市場，當地團隊要回答三個問題：進入市場對用戶的價值，對合作伙伴和渠道的價值？能否堅持榮耀的商業價值？對公司的價值是什么？當榮耀越南的負責人拍著胸脯對趙明立下了“三年進入越南市場前三”的軍令狀時，趙明的回答依舊是“不關心銷量，如果把首年銷量預期降低一半，那么第二年就會收獲3-4倍的高速增長”。趙明認為，過度追求數字結果的KPI一定會導致過程和動作變形，損害榮耀未來的增長空間，最重要的是能否在全球建立榮耀商業模式，唯有如此，才能夠真正三年打造一個新榮耀”。
根據GFK統計數據，榮耀2015年全球市場份額位居第十，2016年上升至第八位，2017年進入全球第七。榮耀未來三年目標是“三年進入全球前五，海外市場份額50%”。從榮耀今年第一季度全球市場超過100%的“逆增長”速度來看，這個目標更像是水到渠成。從榮耀“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國”的戰略來看，榮耀歐洲市場優勢將更加鞏固，東南亞市場正在快速布局，而在全球第二大智能手機市場的印度，榮耀與小米將很快迎來再次對決。
榮耀四年，為何總能踏準市場步伐？
趙明2015年執掌榮耀之后，每屆GMIC都發表了主題演講，回顧來看，榮耀和趙明對手機市場趨勢的判斷力非常精確。
比如2015年互聯網手機行業“風口論”盛行，趙明提出“笨鳥不等風”的觀點，提醒全行業扎實修煉內功，注意“風停”甚至“逆風”。2016年線上手機渠道果然增長受阻，小米掉頭向下，趙明提出“無懼風停”，必須堅持打造在技術變革期的核心能力。2017年手機寒冬初現，趙明提出“風物長宜放眼量”，針對在銷售渠道、用戶互動上的優勢，表達了對互聯網手機長遠發展的樂觀預期。2018年手機進入漫長寒冬，榮耀通過連續三年的準確市場趨勢判斷，準備好了足夠的“棉襖”，開啟了真正“逆生長”，趙明在本屆GMIC上提出“乘風破浪總有時”，將AI確立為榮耀手機核心戰略，在寒冬期繼續長跑，揚帆出海。
手機市場競爭慘烈，趨勢判斷比任何營銷和概念炒作都重要。包括趙明在內的榮耀管理團隊是伴隨“華為的冬天”成長起來的，經歷過公司銷售額下滑的危機，這種如履薄冰的危機意識，讓趙明具備強烈的危機意識和奮斗精神，在榮耀創造了超出內部所有人預期的成績后，也能保持初心和冷靜。趙明在調任榮耀之前，曾擔任華為CDMA/WiMAX/TD產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區部副總裁等職務，帶領華為最精銳的團隊歷經與全球主要通訊巨頭的惡戰，最終贏得了重要的歐洲市場，力助華為成為全球第一大通訊設備企業，這種經歷讓其對手機行業發展的趨勢判斷更為冷靜與準確。而擁有豐富的海外經歷，也讓趙明對海外市場的復雜性和本土化的理解更為深刻，強調商業模式搭建而非KPI就是這種戰略的清晰體現。
作為一支互聯網手機“傘兵部隊”，榮耀過去四年在品牌“陣亡率”超過七成的中國手機市場慘烈血戰中活了下來，并超越小米為互聯網手機第一品牌，進入整個中國手機TOP5品牌的第一陣營。其中的艱辛與不易，讓連續四年站在GMIC講臺上的趙明更加從容與自信。整體而言，智能手機是一個重技術投入與研發、重產品創新、重用戶體驗的行業，要求企業必須具備包括渠道、品牌、服務生態、海外市場在內的綜合競爭能力。手機市場寒冬，過去也曾出現過，背后往往都是面臨技術重大變革期，換機用戶的觀望和手機廠商的猶豫不定。而那些具備核心技術引導與產品創新力的企業會在寒冬期“逆生長”，成為技術變革“拐點”到來的勝利者。過去Nokia擊敗Moto，蘋果和三星取代Nokia皆是如此。
今天手握“三件棉襖”的榮耀，讓業界再次看到了一個在行業寒冬期的長跑者。
來源：宿藝
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