手機行業(yè)進入寒冬，榮耀為何逆生長？通信
智能手機市場可能要經(jīng)歷最長的一次“寒冬”。
智能手機市場可能要經(jīng)歷最長的一次“寒冬”。
繼2017年之后，2018年第一季度中國手機市場加速掉頭下滑，再次明顯超出業(yè)內預期，工信部旗下中國信息通信研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)達到-26.1%。業(yè)內預計在2020年5G到來之前，中國手機市場“寒冬”還將不斷加劇。
互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀卻完全表現(xiàn)出“逆生長”之勢。據(jù)賽諾公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度榮耀銷量同比增長10.8%，銷額更是同比大幅提升23.9%，從出貨量和出貨數(shù)據(jù)上來看都位居中國手機整體市場TOP 5品牌，線上市場出貨量位居第一。雖然第一季度榮耀并未發(fā)布旗艦機型，但在出貨量、銷售額、ASP（單機銷售均價）三個核心指標上都明顯超過了有旗艦機型發(fā)布的小米，分別高出163萬臺、51億元、220元，進一步與小米拉開距離，鞏固了互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌的位置。在海外市場，榮耀銷量增長更是超過100%，成為發(fā)力最快的主要TOP手機品牌。
手機市場進入漫長寒冬，榮耀為何卻表現(xiàn)出旺盛的“逆生長”？榮耀總裁趙明在2018 GMIC（全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會）上以“乘風破浪總有時”，詳細解讀了榮耀獨特的“方法論”。
榮耀“逆生長”方法論
技術與市場變革期確實存在格局轉變機遇，從功能機到智能機、2G到3G、3G到4G的變革期都出現(xiàn)過，在線上營銷和渠道崛起之時甚至被稱為“風口”。
與其他手機廠商“跟風”相比，榮耀卻始終堅持“笨鳥精神”，認為所謂“風口”總是表象，企業(yè)必須堅持打造在技術變革期的核心能力。從互聯(lián)網(wǎng)手機1.0時代行業(yè)亂戰(zhàn)，到線下渠道重金爭奪，再到AI手機跟風亂象，都印證了榮耀這一判斷。當“風停”甚至“逆風”來臨，沒有核心優(yōu)勢的企業(yè)在風口上被吹的越高，摔得就會越慘。而“不等風”的榮耀卻在此期間建立起在品質、創(chuàng)新、AI技術、平衡渠道、品牌、海外市場等諸多核心能力，開啟了完全不同的“逆生長”模式。
趙明在2018 GMIC上將其總結為“品質、創(chuàng)新、服務三位一體戰(zhàn)略控制點”、“有朋友有未來的運營哲學”、“起步即是高潮的全球戰(zhàn)略”的“三件屏障”，目標攜手全行業(yè)走出寒冬，走向全球市場。
品質、創(chuàng)新、服務三位一體戰(zhàn)略控制點。榮耀一直將品質視為“自尊心”，在過去四年積累了良好的用戶口碑。據(jù)貝恩發(fā)布的中國市場凈推薦值（NPS）數(shù)據(jù)顯示，榮耀以47分的成績與蘋果手機并列第一。產品創(chuàng)新上，從榮耀Magic開始，榮耀確立了AI手機引領優(yōu)勢，并通過榮耀V10的AI 1.0和榮耀10的AI 2.0重要迭代，奠定了領先行業(yè)半年到一年的AI手機引領者地位。
趙明認為，目前AI手機行業(yè)存在“算力無本質提升的包裝式AI”、“功能無實質落地的炒作式AI”、“缺乏生態(tài)建設的封閉式AI”三大AI跟風亂象，并結合榮耀在AI領域的深度布局和引領優(yōu)勢，首度對外談及AI的“三重境界”：芯片、智慧系統(tǒng)、AI應用。實際上覆蓋了核心硬件、操作系統(tǒng)、生態(tài)服務三大方向，也被業(yè)界視為榮耀定義的AI手機三大核心標準。
從核心硬件上來講，目前全球主流芯片企業(yè)都推出了具備AI功能的處理器，但榮耀AI基于全球首款內置獨立硬件運算單元NPU的AI處理器——麒麟970，這讓榮耀在強調端側運算能力的AI手機上具備了高效率、低功耗的明顯優(yōu)勢，同時自主處理器也讓榮耀在產品設計和市場節(jié)奏上可以完全自己把控，不需要依靠第三方處理器企業(yè)的芯片節(jié)奏和“二次開發(fā)”。在操作系統(tǒng)方面，Magic Live智慧系統(tǒng)的主動智能推送、場景化服務，奠定了今天AI手機服務的雛形，并在EMUI 8.0/8.1上完成了芯片級+系統(tǒng)級的深度整合，也成為所有Android AI手機智慧服務模仿的對象。生態(tài)服務方面，榮耀推動HiAI平臺向所有合作伙伴與開發(fā)者開放，目前已有200-300家主流應用開發(fā)商簽約，使用HiAI平臺的應用會與普通應用在效率和AI體驗上“有10倍以上的明顯差異”。華為為此推出了“耀星計劃”，通過10億基金激勵和扶持開發(fā)者，打造基于HiAI平臺的開放AI生態(tài)體系。
趙明透露稱，從2012年華為建立“2012實驗室”開始，榮耀便著手探索人工智能領域，至今已堅持六年。在核心處理器方面，榮耀更是歷經(jīng)十年探索。核心能力的構建，沒有任何捷徑，也不存在“風口”。在不久前發(fā)布的榮耀10手機上，榮耀完成了“AI2.0”的引領式進化，從AI拍照、智慧服務、場景式體驗上都有大幅提升，再次通過領跑拉開了與AI跟風企業(yè)的距離，印證了榮耀構建AI“三重境界”能力體系的引導優(yōu)勢。
“有朋友有未來”的運營哲學。華為過去成功的原因是業(yè)務聚焦主航道、員工“力出一孔、利出一孔”，與合作伙伴共同“獲取分享制”。榮耀將其拓展為更互聯(lián)網(wǎng)化的“有朋友有未來”理念，打造對用戶與合作伙伴的誠信與口碑。趙明稱，榮耀在成長過程中始終堅持一點，就是“出現(xiàn)問題自己扛”，不要讓合作伙伴跟榮耀的合作當中遭受損失。在手機行業(yè)寒冬下，經(jīng)常會發(fā)生手機企業(yè)拖延供應鏈與渠道合作伙伴賬期，轉移自身經(jīng)營風險的狀況，帶來的結果就是大批供應鏈企業(yè)倒閉和手機渠道關店潮，大家信任度降低，甚至有核心供應鏈企業(yè)通過法律訴訟手機企業(yè)進行資產保全。
作為一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀依靠誠信和口碑、優(yōu)秀的產品力、線上O2O倒流能力，逐漸贏得了合作伙伴的信任，并由此建立了榮耀“輕資產”模式。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，榮耀是國內首先做到線上與線下5:5的均衡渠道手機品牌，這也成為目前所有手機企業(yè)的優(yōu)先戰(zhàn)略目標。今年第一季度，在手機行業(yè)寒冬下，之前的線下渠道優(yōu)勢品牌在三四線市場出現(xiàn)了“關店潮”和出貨量下滑的情況。而榮耀線下銷量卻高達771萬臺，逆勢增長17%，超出在全國擁有300多家小米之家線下店的小米130萬臺，（小米第一季度約641萬臺）。值得關注的是榮耀線下渠道整體團隊僅有100人左右，下到省里的渠道人員更是不足60人。
線下投入更少，銷量卻更多，證明了榮耀“有朋友有未來”理念和“輕資產”模式的正確性。更重要的是，在手機寒冬下，這種信任關系更容易吸引越來越多的優(yōu)質合作伙伴，產業(yè)聚集的力量也在不斷的加深榮耀“逆生長”。
用戶層面，榮耀“為年輕用戶打造科技潮品”的戰(zhàn)略非常明確。堅持創(chuàng)新不斷給用戶創(chuàng)造超出預期的精品策略，通過年輕人喜歡的音樂、娛樂、極限運動等方式打造“潮玩”體驗，用年輕人的語言體系進行對話，而不是刻板的廣告投放。趙明對此強調稱：“企業(yè)必須要反復推敲自己所提倡的品牌內涵，是不是立體、充實又可信，因為這關系到消費者深入了解你之后，會不會繼續(xù)喜歡你，還愿不愿意買你的產品——這是商業(yè)的本質。”相對于銷量，趙明更樂意與年輕人交朋友，以產品為媒，建立品牌與用戶間的情感連接，支撐起榮耀更廣闊的未來。這也是榮耀在市場寒冬下，可以獲得更多年輕換機用戶支持的重要原因。
“起步即高潮“的全球戰(zhàn)略。基于中國企業(yè)最大的研發(fā)投入和最豐富的專利積累，榮耀從成立起就是一個國際品牌。趙明擁有豐富的海外市場經(jīng)驗，在中國互聯(lián)網(wǎng)手機市場超越小米登頂同時，榮耀在2017年下半年啟動“全球化二次創(chuàng)業(yè)”。
依靠“輕資產”模式、對海外市場消費結構的精確把握，以及“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國”的明確戰(zhàn)略，榮耀海外市場短期內實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。2018年第一季度，榮耀海外銷量同比翻倍；其中芬蘭、俄羅斯市場中的市場份額均持續(xù)穩(wěn)居前三，英國、西班牙和意大利市場再創(chuàng)新高；在世界第二大智能手機市場印度，榮耀成為增速最快的手機品牌之一。歐美、印度等海外市場的知名度節(jié)節(jié)攀升，榮耀完美復制了其在中國市場的發(fā)展軌跡，快速完成了從初來者到創(chuàng)新顛覆引領者的身份蛻變。正如趙明所說：“榮耀出海，起步即是高潮。”
趙明之前多個公開場合都曾強調榮耀全球化二次創(chuàng)業(yè)中“個人不care銷量”。榮耀每進入一個市場，當?shù)貓F隊要回答三個問題：進入市場對用戶的價值，對合作伙伴和渠道的價值？能否堅持榮耀的商業(yè)價值？對公司的價值是什么？當榮耀越南的負責人拍著胸脯對趙明立下了“三年進入越南市場前三”的軍令狀時，趙明的回答依舊是“不關心銷量，如果把首年銷量預期降低一半，那么第二年就會收獲3-4倍的高速增長”。趙明認為，過度追求數(shù)字結果的KPI一定會導致過程和動作變形，損害榮耀未來的增長空間，最重要的是能否在全球建立榮耀商業(yè)模式，唯有如此，才能夠真正三年打造一個新榮耀”。
根據(jù)GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)，榮耀2015年全球市場份額位居第十，2016年上升至第八位，2017年進入全球第七。榮耀未來三年目標是“三年進入全球前五，海外市場份額50%”。從榮耀今年第一季度全球市場超過100%的“逆增長”速度來看，這個目標更像是水到渠成。從榮耀“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國”的戰(zhàn)略來看，榮耀歐洲市場優(yōu)勢將更加鞏固，東南亞市場正在快速布局，而在全球第二大智能手機市場的印度，榮耀與小米將很快迎來再次對決。
榮耀四年，為何總能踏準市場步伐？
趙明2015年執(zhí)掌榮耀之后，每屆GMIC都發(fā)表了主題演講，回顧來看，榮耀和趙明對手機市場趨勢的判斷力非常精確。
比如2015年互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)“風口論”盛行，趙明提出“笨鳥不等風”的觀點，提醒全行業(yè)扎實修煉內功，注意“風停”甚至“逆風”。2016年線上手機渠道果然增長受阻，小米掉頭向下，趙明提出“無懼風停”，必須堅持打造在技術變革期的核心能力。2017年手機寒冬初現(xiàn)，趙明提出“風物長宜放眼量”，針對在銷售渠道、用戶互動上的優(yōu)勢，表達了對互聯(lián)網(wǎng)手機長遠發(fā)展的樂觀預期。2018年手機進入漫長寒冬，榮耀通過連續(xù)三年的準確市場趨勢判斷，準備好了足夠的“棉襖”，開啟了真正“逆生長”，趙明在本屆GMIC上提出“乘風破浪總有時”，將AI確立為榮耀手機核心戰(zhàn)略，在寒冬期繼續(xù)長跑，揚帆出海。
手機市場競爭慘烈，趨勢判斷比任何營銷和概念炒作都重要。包括趙明在內的榮耀管理團隊是伴隨“華為的冬天”成長起來的，經(jīng)歷過公司銷售額下滑的危機，這種如履薄冰的危機意識，讓趙明具備強烈的危機意識和奮斗精神，在榮耀創(chuàng)造了超出內部所有人預期的成績后，也能保持初心和冷靜。趙明在調任榮耀之前，曾擔任華為CDMA/WiMAX/TD產品線總裁、全球無線解決方案銷售部部長、意大利代表處代表、西歐地區(qū)部副總裁等職務，帶領華為最精銳的團隊歷經(jīng)與全球主要通訊巨頭的惡戰(zhàn)，最終贏得了重要的歐洲市場，力助華為成為全球第一大通訊設備企業(yè)，這種經(jīng)歷讓其對手機行業(yè)發(fā)展的趨勢判斷更為冷靜與準確。而擁有豐富的海外經(jīng)歷，也讓趙明對海外市場的復雜性和本土化的理解更為深刻，強調商業(yè)模式搭建而非KPI就是這種戰(zhàn)略的清晰體現(xiàn)。
作為一支互聯(lián)網(wǎng)手機“傘兵部隊”，榮耀過去四年在品牌“陣亡率”超過七成的中國手機市場慘烈血戰(zhàn)中活了下來，并超越小米為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，進入整個中國手機TOP5品牌的第一陣營。其中的艱辛與不易，讓連續(xù)四年站在GMIC講臺上的趙明更加從容與自信。整體而言，智能手機是一個重技術投入與研發(fā)、重產品創(chuàng)新、重用戶體驗的行業(yè)，要求企業(yè)必須具備包括渠道、品牌、服務生態(tài)、海外市場在內的綜合競爭能力。手機市場寒冬，過去也曾出現(xiàn)過，背后往往都是面臨技術重大變革期，換機用戶的觀望和手機廠商的猶豫不定。而那些具備核心技術引導與產品創(chuàng)新力的企業(yè)會在寒冬期“逆生長”，成為技術變革“拐點”到來的勝利者。過去Nokia擊敗Moto，蘋果和三星取代Nokia皆是如此。
今天手握“三件棉襖”的榮耀，讓業(yè)界再次看到了一個在行業(yè)寒冬期的長跑者。
來源：宿藝
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