年輕人的態度，決定了音樂與消費未來的樣子觀點
2018-06-12 19:22
如果說音樂是潮流的最佳載體，創造了人類每個時代的先鋒語言，那么消費則是潮流最直接的外部表現，見證了人類每個時代的潮流更迭。
除了《神經漫游者》等偉大的科幻作品，“賽博朋克運動之父”威廉·吉布森送給人類社會的，還有一句深刻洞見：“未來已經來臨，只是尚未流行”。它已成為科技公司“布道”未來的標準話術，用來解釋如今AI等令人眩暈的新發明，未來將從大眾的意識中消失。
但易被忽視的是，這句話還有另一個更具人性化的闡述角度：就在此刻，有一部分人正在毫無保留地將“未來”端給大眾看，他們就是年輕人；他們現在秉持的觀念，態度和生活方式，即是未來的大多數——或者具體點說，他們當下的消費觀，即是未來最“正常”的消費訴求；他們現在熱愛的潮流音樂等新事物，即是未來最“正常”的審美偏好。
判斷未來最好的方式，就是審視現在。對于年輕群體的價值皈依，如今社會早已達成共識：譬如他們作為真正的“原住民”，在互聯網的汪洋大海中如魚得水，毫無對“信息過載”和“碎片化”的抱怨；他們逐漸告別對性價比的單一追求，消費觀充滿了感性色彩；他們沒有太多歷史包袱，在全球化浪潮的浸潤下具備了地球村思維；他們是重度社交人群，渴望擁有圈層中的影響力；他們是網娛潮人，熱愛音樂與網劇；他們從小與流行為伍，甚至自己就是某些潮流文化的塑造者。
而更像是對上述人物畫像的印證，騰訊視頻音樂將聯合京東，在6月17日舉辦一場潮iN盛典。據官方透露，騰訊視頻音樂將通過各種潮流元素的拼接，為年輕人搭建一個潮流音樂與潮流消費融合的場景，通過一系列頗為大膽的嘗試，打破常規娛樂盛典的舊有常識——更重要的是，不同于希望取悅“所有人”、大雜燴式的雙十一晚會，這場盛典只想取悅代表未來的一部分人。
而它也像是一面鏡子，折射出年輕群體在音樂偏好和消費立場上，與父輩們的極大差異。
多元化時代的潮流音樂
先來聊聊音樂。
無需贅言，音樂是每個時代最先鋒的藝術語言。作為一種具備最大公約數屬性的藝術載體，音樂幾乎嵌入到所有潮流文化中，成為各種流行元素的連接器——這當然是因為音樂是任何時代年輕人的精神剛需，誠如騰訊視頻音樂中心總監鄧林海接受采訪時所言：“音樂是潮流青年一定會去關注的事物，任何時代都是如此。如果你關注年輕文化，理論上你就關注音樂。”
但需要特別指出的是，在多元化時代，潮流音樂只是個宏觀概念，它并非指某一特定流派（比如嘻哈）。這并不難理解，眾所周知，互聯網帶來的分眾現象，讓趣味相似的年輕人更容易聚集——哪怕在潮流音樂“內部”，熱門與冷門，主流與非主流之間的界線也已模糊不堪，不存在統一標尺和公共審美準則，這也是為什么潮流音樂彰顯出極強的包容性，嘻哈，電音，街舞，古風……每一種潮流元素，都是其擁躉的“官方語言”。
而這種包容性還體現在，不同潮流元素往往會彼此碰撞，不同音樂類型會自由組合，打破固有審美疆域，孕育出新的潮流方向，很多時候還會借助科技力量呈現出極致化的視聽體驗。
事實上，從已經官宣的陣容名單上，騰訊視頻x京東618潮iN盛典就力求多元，吸引各圈層年輕群體：譬如，不斷創造流行風向的舞臺女王李宇春；不斷開發新可能性的張杰和周筆暢；打造土味情話的全能男神羅志祥；個人風格日趨鮮明的李榮浩，徐佳瑩和林宥嘉；不斷打磨聲音感染力的張碧晨和郁可唯；國際色彩濃重的迪瑪希和袁婭維；加持“怪力”的創作才子毛不易和汪蘇瀧；深入融合中國風的霍尊等。連線深圳的北京分會場還請到了情歌王子張信哲；實力唱作人金志文；純情男聲胡夏和創作精靈蘇運瑩……不難發現，上述每個藝人其實都是各自潮流領域的代表人物，人們也期待他們能在盛典上跨界創新，產生新的化學反應。
更感性的消費主張
說完音樂，再來看看這場騰訊視頻x京東618潮iN盛典的另一關鍵要素：消費。
如果說音樂是潮流的最佳載體，創造了人類每個時代的先鋒語言，那么消費則是潮流最直接的外部表現，見證了人類每個時代的潮流更迭。
尤其在中國，所有商家心知肚明，成長軌跡與國民經濟上揚軌跡高度重疊的年輕群體，是最充滿商業想象力的目標用戶。波士頓咨詢公司2017年發布的數據顯示：中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，其中65%都將由年輕人群貢獻。
更重要的是，不曾體會過拮據的他們，有著比父輩更高的消費訴求，除了通過購買某種商品完成自我價值確認，給自己貼標簽，實現圈層社交；他們也告別了市場經濟初期追逐式的大眾消費，呈現出更自主，更精神化的消費主張。
有學者將消費需求分為三個層次：第一層，只需滿足基礎功能即可，企業需要做的就是降低成本，批量生產（工業時代的典型樣貌）；第二層，考慮到同質化是大多數行業的宿命，消費者注定不會滿足于對功能本身的偏愛，而會為產品添加情感和社交訴求；第三層，消費者開始思考消費的意義，希望在消費中達到“自我實現”，譬如想知道品牌背后的故事，它與自身的關系，這是價值觀層面的需求。
頗為值得一提的是，如今許多年輕人的消費心理，是從第三層開始往前“倒推”——更有趣的是，擁有這種感性消費主張的年輕人，又與熱愛潮流的群體高度重疊。從這個意義上，也就不難理解騰訊視頻音樂與京東合作舉辦盛典的價值所在。
互聯網時代的“MTV頻道”
談及這種價值所在，首先得回答一個問題：騰訊視頻為什么做“潮音”——這個騰訊視頻音樂發力國際流行音樂，面向年輕群體建立的潮流文化品牌。
從2014年成立開始，騰訊視頻音樂以演唱會直播為突破口，逐步發展為中國視頻市場在線演出第一平臺。去年至今，其平臺定位更為清晰，致力于成為潮流音樂第一平臺。企鵝影視高級副總裁馬延琨曾在接受采訪時表示：“當下音樂平臺承載更多是廣譜的音樂類型，這對以年輕人為核心受眾的音樂市場而言，行業內缺少屬于年輕人潮流的且將視覺體驗做到極致化的平臺……當年電視媒體發展時，全球有MTV這樣一個平臺，互聯網媒體發展到今天，中國需要有一個音樂視頻平臺來成為互聯網上的MTV。”
某種意義上，通過聚焦潮流音樂，除了能與其他平臺形成差異化定位，騰訊視頻音樂還以成為“潮流趨勢風向標”的方式，聚攏了中國最優質的潮流愛好者，就像當年的MTV頻道一樣，躍升為一個文化地標，甚至年輕人之間尋求身份認同的“暗號”。
這無疑會產生極大的商業價值。通過此次騰訊視頻x京東618潮iN盛典即可看出，當騰訊視頻音樂以“潮音”為基點，以潮流為核心元素搭建場景，就可完成在消費領域的價值輸出。
首先，這里擁有同類平臺里最多的年輕人。在此前烎·2018潮音發布夜的直播在線觀看人群中，90后占了65.5%，00后占了12.5%，27歲以下觀眾占據八成——但更為重要的是，這里的“年輕”并非單指年齡本身，而是說他們是這個時代真正敏感于潮流元素，喜好張揚個性的族群。這意味著，品牌商很可能借助此次盛典，俘獲更多年輕用戶的心智，進一步“翻新”自己的品牌形象。
其次，我一直覺得，當綜合體驗對年輕人而言愈加重要，購買流程的任何一環都是一種市場行為。在騰訊視頻x京東618潮iN盛典上，潮流單品可直接導向京東下單，但與電視購物那般生硬的消費不同，通過整場盛典的氛圍打造，和在生活方式上的引導，可以將“買買買”變得更具溫度和態度。據官方透露，盛典舞臺現場將是一場技術，時尚與審美交織的高密度信息轟炸：電音DJ蒸汽波，波普雕塑，霓虹像素，熊與氣球，外星人和機甲，水晶中國風，復古……這種舞美呈現，過往罕見；而各種頗具直覺沖擊力的黑科技，表演和藝術裝置，也可謂華麗至極。
此外可以預見的是，騰訊視頻x京東618潮iN盛典將通過全生活鏈條的展示，勾勒出年輕人衣食住行全場景的樣貌，從而制造出一系列多品類跨界合作的機會。
總之，這場盛典的核心邏輯不是單純的“帶貨”，而是通過整合內容，技術和消費等不同維度，制造出一個恰當場景——要知道，在分眾時代，品牌主最重要的就是找到匹配自己調性的場景，只有為目標消費者搭建一個舒適且熟悉的場景，他們才會覺得“咱們是一伙的”，用戶消費也就一觸即發。
在這其中，騰訊視頻音樂起到了某種橋梁作用，他們以潮流元素為媒介，在迎合年輕人審美偏好的同時，充分融合了品牌方的營銷需求，從而讓平臺自身，年輕消費者和品牌方之間發生共振，形成共贏。
李北辰/文
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