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618年中大促的大幕徐徐落下，京東交出了1592億元的成績單，無限接近天貓去年雙11大促1682億的紀錄。

一方面互聯(lián)網(wǎng)流量獲取越來越困難，另一方面有阿里強力擠壓，京東能有這樣的成績殊為不易。但銷售數(shù)據(jù)再亮眼也不足以讓京東高枕無憂，零售行業(yè)面臨巨變，轉(zhuǎn)型升級不但是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重擔，對京東天貓們同樣最為緊要。

所以這個618對電商平臺來說不但是綜合實力的比拼，更是轉(zhuǎn)型路徑的較量。回望這20天，我們可以清楚地看到京東要尋找的一大“新動能”：社交電商。

京東社交電商業(yè)務早已超千億

比起一年來兩大電商平臺讓人有些“審美疲勞”的千億級下單金額，這次618京東戰(zhàn)報中的另一組數(shù)字更值得關注：

京東官方的戰(zhàn)報信息。

可以看出京東社交電商業(yè)務迎來了爆發(fā)。這個爆發(fā)早有端倪，6月11日“京東拼購”微信小程序上線；14日騰訊更是送出“大禮”，微信搜索全面接入京東，在“搜一搜”中輸入商品就能看到京東的商品鏈接。

大促期間連續(xù)放出大招，戰(zhàn)報又把微信市場作為一大亮點，可見京東對這一業(yè)務的重視。這與外界對京東社交電商業(yè)務的看法形成了強烈反差，因為一直以來，外界都認為社交電商對京東來說是個稍顯尷尬的存在。

2014年初騰訊與京東戰(zhàn)略合作，兩個月后京東購物便獲得了微信購物一級入口，直到現(xiàn)在，這也是微信內(nèi)唯一的一級購物入口，京東對社交電商的探索和布局由此展開。

4年過去了，社交電商迎來爆發(fā)期，成為2018年最熱的賽道，也出現(xiàn)了以拼多多為代表的拼團模式、以云集微店為代表的分銷模式，以及以有贊為代表的服務商模式。相比之下，手握好牌的京東社交電商卻一直不溫不火，像是起了個大早趕了個晚集。

事實真是這樣嗎？我們不妨先了解京東社交電商的規(guī)模。劉強東受訪時曾提到，京東24%的新顧客來自微信和手Q。2017年京東銷售額為1.3萬億，雖然微信手Q24%的用戶數(shù)不完全等于24%的銷售額，但從多方渠道顯示的信息看，微信手Q的年銷售額已經(jīng)站在了千億這個量級。

京東和騰訊的合作還有很大的想象空間。

那為什么京東在社交電商領域的聲量比較低？因為千億規(guī)模畢竟只占京東總體GMV的小部分，社交電商業(yè)務在對外發(fā)聲和業(yè)界關注上，自然沒法與全部身家都在這一領域的拼多多們比較。當然京東確實還沒有爆發(fā)出全部的能量，后起之秀們也有不少值得學習的地方。

現(xiàn)在各路玩家真正開始起跑，社交電商的格局還遠未確定，誰能成為最后的贏家？

小程序絕非“萬能神藥”

社交電商是什么？是在微信群或朋友圈里扔鏈接，靠熟人分享去“裂變”？是靠10萬+的文章帶貨吸引粉絲搶購？還是做個小程序就萬事大吉？都不是。

社交電商的關鍵是找到連接商品和用戶的正確姿態(tài)。小程序、公眾號、朋友圈、微信群共同組成了一個完整的社交電商生態(tài)，公眾號的圖文群發(fā)、朋友圈的老客戶互動、小程序的自主訪問和分享傳播，都是非常重要的客戶觸點。商家必須把這些方面的能力串聯(lián)起來，做立體營銷，才能形成“網(wǎng)絡效應”。

也正因如此，社交電商并不是人人都能隨手摘取果實的樂土，它的門檻其實很高，完整的布局、成熟的運營必不可少。

京東深耕社交電商四年，已經(jīng)形成了四大布局：一是購物入口，包括京東微信一級購物入口和完全小程序化的二級購物入口。通過它們，京東實現(xiàn)了電商用戶與社交用戶數(shù)據(jù)的打通，能更精準地了解和服務用戶。二是基于社交內(nèi)容屬性的布局，以“購物圈“為代表，通過呈現(xiàn)用戶的微信好友和明星達人的曬單“種草”，讓用戶與之實時互動并跟隨購買；三是基于社交分享屬性的營銷產(chǎn)品——“京東拼購”和“送禮物”，和拼多多類似；四是基于技術和營銷優(yōu)勢變身“服務商”，搭建開普勒“京商城”和“輕商城”，幫助商家在微信市場做生意。

京東在小程序上的布局。

也正是基于這些完善的布局，京東社交電商業(yè)務才迎來了爆發(fā)。

社交電商≠低價低質(zhì)

社交電商就應該和低價低質(zhì)商品和服務劃等號嗎？絕非如此，通過社交和低價獲取新用戶后，更需要高性價比的商品和優(yōu)質(zhì)服務留住客戶。

最近，拼多多被商家堵門等事件纏身，雖然黃崢說幕后有推手，但拼多多自身的問題也不容忽視。低價策略如同“七傷拳”，吸引了眾多“五環(huán)外”用戶，卻也難免假冒偽劣問題。

服務好幾萬、幾十萬商家，管理好幾千萬、幾億個SKU絕非朝夕之功。阿里的電商平臺運營管理經(jīng)營最為豐富，淘寶天貓卻仍時不時爆出假貨問題；京東因為自營優(yōu)勢相對較好，但十幾萬三方商家也難免良莠不齊。兩大平臺之外，除非走垂直精品電商的小眾化路線，否則就必須長期下大力氣做品質(zhì)和服務管控。

阿里因為不能進入微信市場，在社交電商領域很難有所作為，這其實也是阿里現(xiàn)在最大的危險：流量越來越少，還不斷被拼多多們分流，眼前一個龐大的流量池卻難分一杯羹。這種情況持續(xù)下去，不但“新動能”找不到，老地盤也保。

任何電商模式都要解決質(zhì)量、物流、供應鏈等方面的問題。

剩下的綜合電商里，論品質(zhì)恐怕暫時還沒人能比過京東。以京東拼購為例，商家入駐需要遵守與京東平臺一樣嚴格的規(guī)則，這大大減少了產(chǎn)品的質(zhì)量風險。此外，京東拼購由京東的倉儲物流、智慧供應鏈和售后服務來保障，這也是京東的核心競爭力，可以保證用戶良好的購物體驗。

包括拼購在內(nèi)的各種社交電商玩法并不復雜，也很容易復制，但拿京東來說，上述質(zhì)量和服務的優(yōu)勢，是其十幾年來用十幾萬員工、幾十億乃至幾百億的投入換來的，想要復制難度可想而知。

不管怎么打造概念、創(chuàng)造玩法，都逃不出零售的本質(zhì)：成本、效率和體驗，社交電商同樣如此。要讓這三大要素全面優(yōu)化，又必須具備覆蓋整個零售鏈條的能力。今年618京東社交電商業(yè)務的爆發(fā)便是佐證，同時也在告訴這個行業(yè)：零售有創(chuàng)新，但沒捷徑。