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媒介理論家、思想家麥克盧漢認為：“真正有意義的信息并不是媒介所傳達給人們的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身。”

放在營銷領域，用直白點的話來說，營銷工具的迭代，能夠直接提升營銷的效果，如今，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)算法營銷已經(jīng)證明了這一點。

從直播帶貨、私域流量、增長黑客等熱詞受到廣泛關注，到如今凡是營銷無不精準的公關術(shù)語，智能營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)數(shù)字化的一套基本模版，與此同時，智能營銷的底層邏輯和規(guī)則，也正在發(fā)生新的變化。

智能營銷“新秩序”：“巨頭生態(tài)”法則下的“流量游戲”？

用傳統(tǒng)的廣告學概念來解釋，營銷就是圍繞一個目標，對受眾群體進行足夠多的有效曝光。如果我們用更加互聯(lián)網(wǎng)一點的說法來表述，那么營銷本質(zhì)上就是獲取流量，包括公域流量、私域流量。

智能營銷能夠解決的問題，其實就是注意力的碎片化的問題，因為碎片化的注意力直接導致傳統(tǒng)營銷方式的效率變低，精準營銷，則是應對碎片化注意力的一種方式。

所謂精準營銷，內(nèi)核就是更高效率的信息曝光和傳遞，衡量智能營銷廣告投放的效率，通常有這樣一個公式PVR=CTR*CVR（點擊通過率*轉(zhuǎn)化率=PV比率），其中PVR越高，代表著投放效率越高。

在提升投放效率的策略上，不同的平臺做出了不同的選擇。

百度方面，得益于移動生態(tài)的布局的完善，如今百度的廣域流量池已經(jīng)重回第一梯隊，加上AI智能算法的驅(qū)動下的搜索+信息流雙核心，以及第一搜索入口的優(yōu)勢，使得百度具有了更為深刻的洞察C端需求的能力，在整體的生態(tài)能力+AI技術(shù)能力下，CTR以及CVR進一步提升。

字節(jié)旗方面，巨量引擎在2019年開始嘗試通過“視頻+互動廣告”的形式，通過提升點擊通過率和轉(zhuǎn)化率，幫助B端企業(yè)去提升整體投放的ROI，一方面，這種形式可以最大化的發(fā)揮出字節(jié)視頻生態(tài)流量的優(yōu)勢，另一方面，互動元素的廣告更容易讓受眾產(chǎn)生代入感，從而提升C端的轉(zhuǎn)化意愿。

騰訊方面，可能會迎來一些挑戰(zhàn)，但微信流量營銷生態(tài)的大盤幾乎不可撼動。如今，微信生態(tài)對于B端獲客的重要性已經(jīng)無需贅言，就連對手阿里也親自下場擁抱小程序，不得不承認微信生態(tài)的價值。

實際上，微信方面一直是在通過內(nèi)部的一些功能創(chuàng)新，不斷刺激生態(tài)內(nèi)的活躍度，比如開放小程序的直播能力、推出視頻號等，其實目的還是在于不斷在自身的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部作調(diào)整，以適應外部營銷轉(zhuǎn)化路徑的變化：過去是公眾號，朋友圈廣告，如今則是直播和短視頻。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，智能營銷的鏈路很長，無論是流量生態(tài)還是算法技術(shù)，都意味著這個領域其實更適合有廣泛生態(tài)布局的巨頭們來做。用互聯(lián)網(wǎng)通用的流量法則來說，就是流量的池的寬度決定數(shù)據(jù)池的廣度，而精準流量的轉(zhuǎn)化能力，則決定了流量池最終能夠產(chǎn)生多少價值。

實際上，智能營銷這個概念火了之后，MadTech開始被更多人提及，它實際上就是AdTech和MarTech的結(jié)合體，代表了營銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合，最終的目的，在于提升B端企業(yè)廣告投放的ROI。不過，無論是AdTech和MarTech都始終離不開互聯(lián)網(wǎng)世界最底層都流量法則。

技術(shù)決定了信息觸達的效率，流量生態(tài)能力決定了信息覆蓋的范圍，而智能營銷本質(zhì)上則是一個基于數(shù)據(jù)算法的廣告工具，這就天然決定了智能營銷行業(yè)中的“巨頭生態(tài)”法則，數(shù)據(jù)覆蓋的廣度，算法的先進性以及注意力獲取的能力都決定誰能在存量市場中獲得優(yōu)勢。

這樣的優(yōu)勢，也將進一步重塑整個廣告行業(yè)的價值鏈條，并重塑整個行業(yè)的收益分配。

營銷SaaS帶來注意力分配“平權(quán)”，但數(shù)據(jù)資源難題待解

先來看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去的2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區(qū)），比2019年度增長13.85%。在廣告市場份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里、字節(jié)跳動、京東、小米、快手、百度等企業(yè)上榜。

這樣的市場數(shù)據(jù)表明了一個事實，智能營銷時代，流量巨鱷們的優(yōu)勢是非常明顯的。

這會進一步導致一個現(xiàn)象：整個廣告行業(yè)會越來越呈現(xiàn)出一個金字塔結(jié)構(gòu)，BAT、字節(jié)、美團、快手占據(jù)頂部，微盟等服務商以及一大波中小SaaS企業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈中部，下游則是提供創(chuàng)意內(nèi)容的解決方案公司。

總的來講，產(chǎn)業(yè)的價值鏈條進一步分化，并正在形成新的收益分配格局。

由于流量、數(shù)據(jù)以及技術(shù)方面的壓倒性優(yōu)勢，頂端企業(yè)掌握著最大的注意力分配權(quán)，進而取得存量市場的注意力定價權(quán)，這也是為什么隨著流量增長見頂，流量單價越來越貴。而由于營銷SaaS的出現(xiàn)，實際上使得很多中小B端企業(yè)也具備了一定的智能營銷的能力。帶來的結(jié)果就是，注意力分配迎來一次平權(quán)。

對于流量巨頭們來說，之所以“默許”甚至“鼓勵”這樣的SaaS企業(yè)發(fā)展，是因為得益于SaaS企業(yè)的出現(xiàn)，市場中出現(xiàn)了新的增量：一些以往不關智能營銷的中小企業(yè)，開始進入市場。

這也是為什么微盟等營銷SaaS能夠在短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起的重要原因，根據(jù)天眼查App信息顯示，騰訊在2019年曾經(jīng)注資微盟，并以此提升了微信生態(tài)的營銷賦能能力。

這幾年，智能營銷行業(yè)發(fā)展速度之快，也同樣掩蓋了一些潛在的風險，比如，一些披著高科技外衣的智能營銷公司，卻實際上做的是第三方外包投放的生意，也需要市場更有效的甄別。

再比如，數(shù)據(jù)以及用戶標簽分析是智能營銷的基礎，同時又是一個最大的弱點——對數(shù)據(jù)的依賴。

去年，蘋果在WWDC開發(fā)者大會上宣布將在更新的iOS 14操作系統(tǒng)中限制IDFA，消息一出，廣告行業(yè)瞬間炸鍋。廣告巨頭Facebook開始通過《紐約時報》《華爾街日報》公開聲討蘋果公司。

IDFA是蘋果開發(fā)的廣告標識ID，在保護用戶個人隱私的情況下，可以幫助廣告商確認廣告投放的用戶觸達次數(shù)、購買意向等數(shù)據(jù)，在以往IOS系統(tǒng)中，限制IDFA對個人信息的追蹤是默認關閉的，IOS14系統(tǒng)中，這一默認關閉的功能變成了需要用戶主動授權(quán)。在當下這個人人都不希望被廣告打擾的時代，不難想象用戶會關掉這一授權(quán)。

這件事之所引起Facebook反彈，是因為這一功能使得Facebook的精準營銷失效了，據(jù)來源斷了，巧婦也難為無米之炊。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，這件事其實向整個智能營銷行業(yè)透露兩點信息：1，有行業(yè)話語權(quán)的硬件廠商，對于隱私的態(tài)度可能會成為一種潛在的風險，2、未來可能出現(xiàn)的新隱私政策，也可能會有進一步影響整個行業(yè)的進一步走向。

第一點，實際上，在如今的手機廠商中，能夠有跟蘋果一樣影響力的并不多，但也有部分廠商開始重視數(shù)據(jù)隱私這一領域，比如小米。作為數(shù)據(jù)生產(chǎn)的一線，智能終端設備的數(shù)據(jù)入口價值將進一步凸顯。

這可能意味著，流量巨頭們可能在軟件實力之外，要更注重硬件的入口價值。

第二點，總體來看，大數(shù)據(jù)、AI的發(fā)展是大趨勢，關鍵是要建立起一套秩序。不排除政策方面會進一步跟進保護用戶隱私，但法律法規(guī)可能存在滯后性，行業(yè)完全可以成立一套約束性較強的規(guī)則，來主動引導數(shù)據(jù)使用規(guī)則秩序的建立。

拿此前美國影視分級制度的出臺為例，最早是沒有相關法律約束的，但在社會力量以及行業(yè)的自發(fā)性發(fā)展下，逐漸由業(yè)內(nèi)企業(yè)引導建立了一套行之有效的內(nèi)容分級制度。

政策引導上，比如可以參照歐盟，建立數(shù)據(jù)市場，打通壁壘，讓數(shù)據(jù)成為一種流動性的資源，再比如，通過技術(shù)方式去尋找一種折中的方案等方式，去引導數(shù)據(jù)的規(guī)范使用。

從另一個角度來看，AI大數(shù)據(jù)在各個行業(yè)的落地是歷史潮流，營銷領域也不例外，數(shù)據(jù)難題也終有解決的那天，屆時，智能營銷也將會迎來一個新加速發(fā)展期。

先進的工具只是優(yōu)化了觸達效率，營銷的核心在于感知效率

智能營銷只是一種工具，優(yōu)化了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)傳遞信息的觸效率。

不是說觸達不重要，營銷創(chuàng)作初始端可能包含了100分的信息，但目標用戶真正能接受到的信息量是1%還是80%，關鍵就在于觸達的方式，這里面體現(xiàn)的是一種觸達的效率美學。

更重要的是，對現(xiàn)代企業(yè)來講，營銷工具本身其實也是一種生產(chǎn)資料。比如直播帶貨，再比如社交化的流量運營等等，本質(zhì)上，智能營銷工具的出現(xiàn)，是一種數(shù)據(jù)、AI技術(shù)對于企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)資料的補充。

這樣的補充結(jié)果就是轉(zhuǎn)化量提高了，企業(yè)的增長速度加快，這也是在過去一段時間內(nèi)，很多企業(yè)都過于注重轉(zhuǎn)化營銷而忽視了品牌營銷的重要原因。

實際上，智能營銷不只是轉(zhuǎn)化營銷，而是轉(zhuǎn)化營銷+品牌營銷，

歸根到底，智能營銷只是一個工具，改變的是信息觸達的方式，品牌營銷最重要的，還是要抓住核心發(fā)力點。

比如，最近很火的一段微軟廣告中，微軟把各種個樣的搭載win10系統(tǒng)的筆記本與蘋果筆記本做了一系列對比，以凸顯win10平臺強大的功能兼容性。

廣告本身沒什么問題，但對比微軟和蘋果的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，微軟總是在說我比同行做的更好，而蘋果只是說，我這款產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么，能夠解決怎樣的問題，前者只是在做產(chǎn)品力的簡單對比，而后者則是在尋找共鳴，在用戶中間找到認同感，這也是IOS系統(tǒng)生態(tài)體驗之外，蘋果產(chǎn)品用戶忠誠度高的原因之一。

換句話來說，品牌營銷的核心是什么？不是高高在上的所謂品牌格調(diào)，而是要不斷獲取C端用戶的一種認同感。

阿迪達斯在過去很長一段時內(nèi)因為過分偏重于轉(zhuǎn)化營銷，而忽視了品牌營銷，進而導致品牌價值縮水。就連阿迪的營銷總監(jiān)都承認“我們過去犯了一些錯誤”。這其實就是忽略了建立用戶認同感。

因此，智能營銷對于國內(nèi)B端企業(yè)最大的價值，其實并不在于能夠直接帶來多少增長。而在于有了一種能夠與C端高效建立期認同感的觸達渠道，能夠提高用戶對于品牌價值的感知效率。

總的來說，廣告轉(zhuǎn)化帶來的增長確實很重要，但品牌價值增長才是國內(nèi)消費企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈條躍升的關鍵。

尾聲：

一項關于2008年美國金融危機企業(yè)復蘇的調(diào)查結(jié)果顯示，削減廣告預算的企業(yè)，想要恢復到以前的銷售水平，復蘇期投入的廣告預算需要提高60%左右。

也許對于一些營銷驅(qū)動的公司來說的確如此，但對于一些品牌力很強的企業(yè)，比如蘋果、英偉達等企業(yè)來說，也許所需要的營銷投入并沒有想象中那么多。

不過，從宏觀的角度來看，疫情之后，企業(yè)的營銷需求整體上是進一步擴大的趨勢，這對智能營銷行業(yè)來說，也意味著新的增長機遇。