全球流媒體競爭拐點將至 多元營收模式優勢漸顯互聯網+
導讀
探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。
探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。
優勢積累效應，是指最開始不起眼的小優勢，會在時間的長河中，積淀成別人無法超越的大優勢，從而讓一個人脫穎而出，最終成為“異類”。正如格拉德威爾在《異類》里曾提到的，「異類的形成是優勢積累模式的結果」。
流媒體正是這樣一個頻出「異類」的行業。美國的Netflix作為一家全球現象級的公司，不僅帶來了訂閱經濟的興起，更在上市十年的時間里創造了6000%的漲幅神話。另一邊，大洋彼岸的愛奇藝，則用了9年時間成為全球首個在單一市場會員破億的流媒體平臺。
昨日之后，Netflix、騰訊視頻、愛奇藝等中美流媒體頭部企業，均已交出二季度季的成績單。各家表現如何，未來的變局又指向何方？我們不妨來拆解一下。
喜憂參半背后，流媒體服務仍有巨大增長空間
Netflix率先在7月中旬發布財報，雖然由于「付費用戶數增長不及預期」導致股價下行，但Netflix二季度營收和利潤均呈現超預期的增長。伴隨著ARPU值的增長，Netflix的盈利以及現金流也得到大幅改善，市場最關注的會員付費訂閱人數也創下新高。
上周，騰訊發布二季度財報，雖然由于部分熱門劇集意外延后播映，導致廣告招商收入減少，但二季度騰訊視頻日活躍賬戶數穩定，會員數同比增長30%至9690萬。而優酷的收入增速隨創下新低，但二季度平均每日訂閱用戶量同比增長了40%，除開阿里影業并表影響，優酷所在大文娛業務虧損也有所改善，為近一年多最低值。
剛剛交出二季度成績單的愛奇藝則呈現出多元化態勢。二季度愛奇藝總營收71億元人民幣，同比增長15%。付費會員數量繼續高速增長，首次破億同比增長50%，其中超過98.9%為付費訂閱用戶，繼續保持行業領先地位。值得一提的是，愛奇藝收入也變得越來越多元化。
從幾家公司財報情況來看，由于品牌廣告宏觀環境的利空影響，收入增速在幾家的財務數據上均出現了放緩的趨勢，這也引來一些業界的質疑聲音。但從長遠來看，這只是受到政策、環境等影響的一個短暫性困難。
大環境上，今年以來互動網廣告整體遇冷，大多數企業財報的廣告部分都不夠理想。此外，今年的政策監管更為嚴格，內容延期上線情況嚴重，這對以內容為核心的流媒體行業帶來不小沖擊。龔宇在愛奇藝財報電話會上提到，一部劇從開機到播出，通常歷時12至18個月，所以政策會帶來短期的波動，未來會有更多的創新型、符合要求的內容播出，影響也會隨之減弱。
聚焦在愛奇藝，營收放緩也與其營收結構的多元化有關。愛奇藝二季度財報顯示，在第二季度的其他收入同比增長82%，占總營收14%，這也是愛奇藝其他收入占比連續第四個季度超過10%，以游戲業務、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的其他收入正逐漸成為愛奇藝營收重要來源。
龔宇在財報電話會中提到，其他收入目前來看規模小，但如IP增值授權類收入的毛利率較高，如今愛奇藝已經形成了較為成熟的IP產業鏈模式。但這種轉變會是長期過程，多元化營收會在后期釋放更大潛能。
整體來看，全球流媒體市場的蛋糕依然很大，付費會員數仍然有較大的可挖掘的空間，短期的逆風不改行業的高增長態勢。
流媒體大戰白熱化，中國的潛力仍被嚴重低估
流媒體巨頭Netflix已經證實，大部分用戶愿意付費觀看優質內容?，F如今，美國幾乎所有娛樂媒體公司都希望可以爭奪王冠上的明珠。除了傳統的流媒體平臺Hulu和亞馬遜之外，迪士尼和蘋果也試圖進入這一領域，戰況正空前激烈。
2017年夏季以來，迪士尼始終在談論創辦自己的流媒體平臺。一年半之后，迪士尼一些原創節目按計劃從Netflix下架；8月20日，迪士尼確認旗下Disney+訂閱服務于11月12日在美國推出。如今迪士尼已構建了Disney+、 hulu、ESPN+的流媒體矩陣。
蘋果公司最近也宣布將投入超過60億美元的資金為即將推出的流媒體平臺Apple TV+制作原創視頻，與奈飛、迪士尼等公司展開競爭，此前這一數字為50億美元。據稱Apple TV+視頻訂閱服務將會在兩個月內上線，每個月費用為9.9美元，并且將趕在迪士尼于11月12日推出其流媒體服務Disney+前推出。
內容為王的局勢下，所有平臺都在搶奪優質內容，但大量流媒體平臺的涌現加速了訂閱市場的飽和，Netflix在美國本土市場訂閱數下滑其實就是一個明確的信號。今年以來，Hulu、YouTube和Netflix為了彌補用戶流失帶來的損失，紛紛提高會員訂閱服務的價格。
中國流媒體平臺格局相對穩定，但內容戰的激烈程度也不遑多讓，網劇競爭開始走向精品化。第二季度，愛奇藝自制劇《破冰行動》成為繼《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部熱度突破9000以上的現象級劇集；綜藝方面，愛奇藝推出了音樂綜藝《中國新說唱》《我是唱作人》和《樂隊的夏天》。其中，《樂隊的夏天》連續八周霸榜豆瓣國內口碑綜藝榜，連續三周登頂云合數據熱度第一。騰訊視頻在第二季度播出的《陳情令》也取得了不錯的成績，而此前在競爭中一度落后的優酷在季度內也推出了《長安十二時辰》和《這就是街舞》第二季。
面對激烈的時長競爭和增長乏力的美國市場，Netflix把目光瞄準海外時長。Netflix財報顯示，目前海外會員增長率已經超過美國國內會員增長，完成一次成功的轉型。在用戶觀看在線視頻的剛需下，流媒體的未來發展空間依舊巨大。
由于語言的不同，愛奇藝面對的主要是中國市場。相比美國市場的增長乏力，中國流媒體的市場潛力仍然被嚴重低估。中泰證券研究報告顯示，自2018年Q1以來，國內有線電視的用戶數持續下降，有線數字電視的繳費用戶數量也逐季下滑，一年時間少了600萬付費用戶。反觀在線流媒體，用戶呈現快速增長趨勢。愛奇藝會員數已突破一億，但按照美國接近一半的Netflix付費家庭滲透率，中國的會員規模應該在2~3億，考慮到中國的移動互聯網實質上普及率更高，和全國的版權意識持續增強，這個數值還會更高。
年輕一代正成為中國市場的消費主力軍，這種代際變化潛藏巨大空間。從數據來看，付費電視目前的用戶結構與整體年齡結構差異不大，60+以上的人群使用占比很高，而流媒體訂閱以及付費點播的模式40+以下的用戶占比明顯高于付費電視。年輕一代與老一輩的觀看習慣不同，在線流媒體相對于有線電視以及衛星電視擁有便捷性、內容可選性、性價比等多重優勢，更受年輕一代青睞。這種代際消費習慣的變遷是不可逆的趨勢，長期來看具備巨大價值。
在會員破億之后，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華提出付費會員增長三個核心方向：①向中小城市滲透；②提升會員付費周期和單個會員的付費價值；③AI算法智能推薦、杜比與HDR體驗升級、互動劇新形式等技術產品的創新為會員服務提供支持。
這三大核心方向中，后兩者實則是挖掘既有的用戶價值，會員訂閱數的增量市場可能更多來自下沉市場。楊向華還透露，愛奇藝在一二線年輕用戶的滲透率非常高，在三四線城市年紀大的人群滲透率還很低，但增幅很快。而愛奇藝下一步需要努力的方向，則是在盡量拓展付費用戶體量的同時，在消費者能接受的范圍內提高ARPPU值。
摩根士丹利此前預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。在剛剛不久前京東和阿里的財報中，下沉市場中“隱形新中產”、“小鎮青年”也成為巨頭們爭奪的焦點。愛奇藝會員規模突破1億，收入實現38%的同比增幅，也印證了越來越多中國下沉市場的互聯網用戶愿意為優質內容付費。
Netflix增長或陷瓶頸，多元營收模式漸顯優勢
過去十年Netflix一直是華爾街寵兒，但正如愛奇藝創始人龔宇的點評「反應靈敏，但遲早要面對巨頭轉身」。龔宇的話如今一語成讖，競爭加劇、會員增長乏力，Netflix的增長到了拐點。
面對訂閱用戶增長乏力，Netflix的選擇是加速國際化，盡快搶占海外的藍海市場，但問題是海外市場的單用戶價值遠不及美國本土市場，流媒體訂閱服務也尚未到足夠成熟的階段。這給Netflix帶來了越擴張越虧損的尷尬局面，二季度海外訂閱用戶增長不及預期也給Netflix敲響了一記警鐘。
與Netflix增長乏力不同的是，流媒體平臺Roku則選擇了深挖美國本土市場，這家公司迅速從硬件平臺轉向互聯網平臺，通過免費+廣告的模式迅速打開市場，并成為了美國流媒體市場的一顆新星。Roku的成功很可能也是Netflix破局的關鍵，Netflix的收入來源相當單一，完全依靠用戶的訂閱費用支撐，但影視內容高昂的版權和制作成本顯然不能讓Netflix繼續任性下去，尤其是在虧損還沒有帶來顯著用戶增長的情況下。
一手買會員，一手賣廣告，這可能才是收入增長的關鍵一步。此前華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多30億美元收入。但比較尷尬的是，Netflix的廣告試點還處于萌芽階段，就遭到了美國本土觀眾的劇烈抗議。有研究機構Hub Entertainment Research研究發展，如果Netflix正式開始加入廣告，有23%的用戶表示他們肯定或可能會放棄這項服務，37%的人猶豫未定，只有41%的人表示他們依然會留在平臺。
對Netflix來說，轉向Roku的廣告平臺模式憂慮會比較多，大洋彼岸的愛奇藝可能是一個更值得學習的對象。雖然愛奇藝在最近幾個季度不斷強調會員收入的增長，但與Netflix幾乎完全2C商業模式不同的是，愛奇藝的營收相對更加多元化。如今隨著游戲、文學、VR等業務逐漸形成矩陣，愛奇藝的「蘋果園生態」正幫助這家公司突破“在線視頻平臺”的價值框架，進入一個更多維的商業樣態。這也使得愛奇藝的護城河變得更寬。
第二季度，除了會員與廣告穩健發展，愛奇藝「其他收入」表現極為亮眼，以游戲業務、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的「其他收入」達到9.792億元，同比增長82%，占總營收14%，正逐漸成為愛奇藝營收的重要來源。事實上，這已經是愛奇藝「其他收入」占比連續第四個季度超過10%。
而內容分發和游戲業務，也被愛奇藝看作是未來貢獻營收的重要增長點。自2018年7月宣布收購天象互動后，愛奇藝開始在游戲業務上進行布局。第二季度顯示，愛奇藝「其他收入」營收增長強勁，財報稱這主要由于各項垂直業務的表現強勁，尤其是由于在公司收購了天象互娛之后，游戲業務取得了增長。
另外還有一塊不可忽視的是愛奇藝的體育內容。愛奇藝創始人龔宇曾多次談到愛奇藝參與成立的新愛體育。他曾經表示，體育是一塊比視頻更大的產業，但同時也是內容成本極高的業務。也正是基于這個原因，愛奇藝將愛奇藝體育進行分拆，與新英體育合并成立了獨立運營的新愛體育。
「其他收入」的優秀表現，也驗證了愛奇藝在多元的「蘋果園生態」模式之下，已形成很好的平臺協同效應。在這個生態系統下，愛奇藝已經實現了包含文學、動漫、影視、衍生品等多種形式的IP全產業鏈開發，并通過廣告、付費、出版、發行、授權等九大貨幣化手段，有效地推動了IP價值的最大化發展。在滿足會員多方位的娛樂需求的同時，形成會員經濟的一種正向循環機制。
中美市場的不同土壤，造就了流媒體平臺不同的發展路徑，但隨著用戶紅利逐漸消失，競爭變得更加激烈，探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。
流媒體正是這樣一個頻出「異類」的行業。美國的Netflix作為一家全球現象級的公司，不僅帶來了訂閱經濟的興起，更在上市十年的時間里創造了6000%的漲幅神話。另一邊，大洋彼岸的愛奇藝，則用了9年時間成為全球首個在單一市場會員破億的流媒體平臺。
昨日之后，Netflix、騰訊視頻、愛奇藝等中美流媒體頭部企業，均已交出二季度季的成績單。各家表現如何，未來的變局又指向何方？我們不妨來拆解一下。
喜憂參半背后，流媒體服務仍有巨大增長空間
Netflix率先在7月中旬發布財報，雖然由于「付費用戶數增長不及預期」導致股價下行，但Netflix二季度營收和利潤均呈現超預期的增長。伴隨著ARPU值的增長，Netflix的盈利以及現金流也得到大幅改善，市場最關注的會員付費訂閱人數也創下新高。
上周，騰訊發布二季度財報，雖然由于部分熱門劇集意外延后播映，導致廣告招商收入減少，但二季度騰訊視頻日活躍賬戶數穩定，會員數同比增長30%至9690萬。而優酷的收入增速隨創下新低，但二季度平均每日訂閱用戶量同比增長了40%，除開阿里影業并表影響，優酷所在大文娛業務虧損也有所改善，為近一年多最低值。
剛剛交出二季度成績單的愛奇藝則呈現出多元化態勢。二季度愛奇藝總營收71億元人民幣，同比增長15%。付費會員數量繼續高速增長，首次破億同比增長50%，其中超過98.9%為付費訂閱用戶，繼續保持行業領先地位。值得一提的是，愛奇藝收入也變得越來越多元化。
從幾家公司財報情況來看，由于品牌廣告宏觀環境的利空影響，收入增速在幾家的財務數據上均出現了放緩的趨勢，這也引來一些業界的質疑聲音。但從長遠來看，這只是受到政策、環境等影響的一個短暫性困難。
大環境上，今年以來互動網廣告整體遇冷，大多數企業財報的廣告部分都不夠理想。此外，今年的政策監管更為嚴格，內容延期上線情況嚴重，這對以內容為核心的流媒體行業帶來不小沖擊。龔宇在愛奇藝財報電話會上提到，一部劇從開機到播出，通常歷時12至18個月，所以政策會帶來短期的波動，未來會有更多的創新型、符合要求的內容播出，影響也會隨之減弱。
聚焦在愛奇藝，營收放緩也與其營收結構的多元化有關。愛奇藝二季度財報顯示，在第二季度的其他收入同比增長82%，占總營收14%，這也是愛奇藝其他收入占比連續第四個季度超過10%，以游戲業務、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的其他收入正逐漸成為愛奇藝營收重要來源。
龔宇在財報電話會中提到，其他收入目前來看規模小，但如IP增值授權類收入的毛利率較高，如今愛奇藝已經形成了較為成熟的IP產業鏈模式。但這種轉變會是長期過程，多元化營收會在后期釋放更大潛能。
整體來看，全球流媒體市場的蛋糕依然很大，付費會員數仍然有較大的可挖掘的空間，短期的逆風不改行業的高增長態勢。
流媒體大戰白熱化，中國的潛力仍被嚴重低估
流媒體巨頭Netflix已經證實，大部分用戶愿意付費觀看優質內容?，F如今，美國幾乎所有娛樂媒體公司都希望可以爭奪王冠上的明珠。除了傳統的流媒體平臺Hulu和亞馬遜之外，迪士尼和蘋果也試圖進入這一領域，戰況正空前激烈。
2017年夏季以來，迪士尼始終在談論創辦自己的流媒體平臺。一年半之后，迪士尼一些原創節目按計劃從Netflix下架；8月20日，迪士尼確認旗下Disney+訂閱服務于11月12日在美國推出。如今迪士尼已構建了Disney+、 hulu、ESPN+的流媒體矩陣。
蘋果公司最近也宣布將投入超過60億美元的資金為即將推出的流媒體平臺Apple TV+制作原創視頻，與奈飛、迪士尼等公司展開競爭，此前這一數字為50億美元。據稱Apple TV+視頻訂閱服務將會在兩個月內上線，每個月費用為9.9美元，并且將趕在迪士尼于11月12日推出其流媒體服務Disney+前推出。
內容為王的局勢下，所有平臺都在搶奪優質內容，但大量流媒體平臺的涌現加速了訂閱市場的飽和，Netflix在美國本土市場訂閱數下滑其實就是一個明確的信號。今年以來，Hulu、YouTube和Netflix為了彌補用戶流失帶來的損失，紛紛提高會員訂閱服務的價格。
中國流媒體平臺格局相對穩定，但內容戰的激烈程度也不遑多讓，網劇競爭開始走向精品化。第二季度，愛奇藝自制劇《破冰行動》成為繼《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部熱度突破9000以上的現象級劇集；綜藝方面，愛奇藝推出了音樂綜藝《中國新說唱》《我是唱作人》和《樂隊的夏天》。其中，《樂隊的夏天》連續八周霸榜豆瓣國內口碑綜藝榜，連續三周登頂云合數據熱度第一。騰訊視頻在第二季度播出的《陳情令》也取得了不錯的成績，而此前在競爭中一度落后的優酷在季度內也推出了《長安十二時辰》和《這就是街舞》第二季。
面對激烈的時長競爭和增長乏力的美國市場，Netflix把目光瞄準海外時長。Netflix財報顯示，目前海外會員增長率已經超過美國國內會員增長，完成一次成功的轉型。在用戶觀看在線視頻的剛需下，流媒體的未來發展空間依舊巨大。
由于語言的不同，愛奇藝面對的主要是中國市場。相比美國市場的增長乏力，中國流媒體的市場潛力仍然被嚴重低估。中泰證券研究報告顯示，自2018年Q1以來，國內有線電視的用戶數持續下降，有線數字電視的繳費用戶數量也逐季下滑，一年時間少了600萬付費用戶。反觀在線流媒體，用戶呈現快速增長趨勢。愛奇藝會員數已突破一億，但按照美國接近一半的Netflix付費家庭滲透率，中國的會員規模應該在2~3億，考慮到中國的移動互聯網實質上普及率更高，和全國的版權意識持續增強，這個數值還會更高。
年輕一代正成為中國市場的消費主力軍，這種代際變化潛藏巨大空間。從數據來看，付費電視目前的用戶結構與整體年齡結構差異不大，60+以上的人群使用占比很高，而流媒體訂閱以及付費點播的模式40+以下的用戶占比明顯高于付費電視。年輕一代與老一輩的觀看習慣不同，在線流媒體相對于有線電視以及衛星電視擁有便捷性、內容可選性、性價比等多重優勢，更受年輕一代青睞。這種代際消費習慣的變遷是不可逆的趨勢，長期來看具備巨大價值。
在會員破億之后，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華提出付費會員增長三個核心方向：①向中小城市滲透；②提升會員付費周期和單個會員的付費價值；③AI算法智能推薦、杜比與HDR體驗升級、互動劇新形式等技術產品的創新為會員服務提供支持。
這三大核心方向中，后兩者實則是挖掘既有的用戶價值，會員訂閱數的增量市場可能更多來自下沉市場。楊向華還透露，愛奇藝在一二線年輕用戶的滲透率非常高，在三四線城市年紀大的人群滲透率還很低，但增幅很快。而愛奇藝下一步需要努力的方向，則是在盡量拓展付費用戶體量的同時，在消費者能接受的范圍內提高ARPPU值。
摩根士丹利此前預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。在剛剛不久前京東和阿里的財報中，下沉市場中“隱形新中產”、“小鎮青年”也成為巨頭們爭奪的焦點。愛奇藝會員規模突破1億，收入實現38%的同比增幅，也印證了越來越多中國下沉市場的互聯網用戶愿意為優質內容付費。
Netflix增長或陷瓶頸，多元營收模式漸顯優勢
過去十年Netflix一直是華爾街寵兒，但正如愛奇藝創始人龔宇的點評「反應靈敏，但遲早要面對巨頭轉身」。龔宇的話如今一語成讖，競爭加劇、會員增長乏力，Netflix的增長到了拐點。
面對訂閱用戶增長乏力，Netflix的選擇是加速國際化，盡快搶占海外的藍海市場，但問題是海外市場的單用戶價值遠不及美國本土市場，流媒體訂閱服務也尚未到足夠成熟的階段。這給Netflix帶來了越擴張越虧損的尷尬局面，二季度海外訂閱用戶增長不及預期也給Netflix敲響了一記警鐘。
與Netflix增長乏力不同的是，流媒體平臺Roku則選擇了深挖美國本土市場，這家公司迅速從硬件平臺轉向互聯網平臺，通過免費+廣告的模式迅速打開市場，并成為了美國流媒體市場的一顆新星。Roku的成功很可能也是Netflix破局的關鍵，Netflix的收入來源相當單一，完全依靠用戶的訂閱費用支撐，但影視內容高昂的版權和制作成本顯然不能讓Netflix繼續任性下去，尤其是在虧損還沒有帶來顯著用戶增長的情況下。
一手買會員，一手賣廣告，這可能才是收入增長的關鍵一步。此前華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多30億美元收入。但比較尷尬的是，Netflix的廣告試點還處于萌芽階段，就遭到了美國本土觀眾的劇烈抗議。有研究機構Hub Entertainment Research研究發展，如果Netflix正式開始加入廣告，有23%的用戶表示他們肯定或可能會放棄這項服務，37%的人猶豫未定，只有41%的人表示他們依然會留在平臺。
對Netflix來說，轉向Roku的廣告平臺模式憂慮會比較多，大洋彼岸的愛奇藝可能是一個更值得學習的對象。雖然愛奇藝在最近幾個季度不斷強調會員收入的增長，但與Netflix幾乎完全2C商業模式不同的是，愛奇藝的營收相對更加多元化。如今隨著游戲、文學、VR等業務逐漸形成矩陣，愛奇藝的「蘋果園生態」正幫助這家公司突破“在線視頻平臺”的價值框架，進入一個更多維的商業樣態。這也使得愛奇藝的護城河變得更寬。
第二季度，除了會員與廣告穩健發展，愛奇藝「其他收入」表現極為亮眼，以游戲業務、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的「其他收入」達到9.792億元，同比增長82%，占總營收14%，正逐漸成為愛奇藝營收的重要來源。事實上，這已經是愛奇藝「其他收入」占比連續第四個季度超過10%。
而內容分發和游戲業務，也被愛奇藝看作是未來貢獻營收的重要增長點。自2018年7月宣布收購天象互動后，愛奇藝開始在游戲業務上進行布局。第二季度顯示，愛奇藝「其他收入」營收增長強勁，財報稱這主要由于各項垂直業務的表現強勁，尤其是由于在公司收購了天象互娛之后，游戲業務取得了增長。
另外還有一塊不可忽視的是愛奇藝的體育內容。愛奇藝創始人龔宇曾多次談到愛奇藝參與成立的新愛體育。他曾經表示，體育是一塊比視頻更大的產業，但同時也是內容成本極高的業務。也正是基于這個原因，愛奇藝將愛奇藝體育進行分拆，與新英體育合并成立了獨立運營的新愛體育。
「其他收入」的優秀表現，也驗證了愛奇藝在多元的「蘋果園生態」模式之下，已形成很好的平臺協同效應。在這個生態系統下，愛奇藝已經實現了包含文學、動漫、影視、衍生品等多種形式的IP全產業鏈開發，并通過廣告、付費、出版、發行、授權等九大貨幣化手段，有效地推動了IP價值的最大化發展。在滿足會員多方位的娛樂需求的同時，形成會員經濟的一種正向循環機制。
中美市場的不同土壤，造就了流媒體平臺不同的發展路徑，但隨著用戶紅利逐漸消失，競爭變得更加激烈，探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。
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