喜茶、奈雪進軍咖啡領(lǐng)域是新式茶飲行業(yè)的逆勢擴張還是無奈之舉？金融
新式茶飲賣咖啡，當(dāng)紅新式茶飲品牌都有了自己的咖啡飲品，營銷手段浮夸也是新式茶飲行業(yè)存在的另一個問題。
報道：如果有一天瑞幸們做起了茶飲生意，茶飲店們該如何自處呢？
2016年8月5日，好奇心日報發(fā)了一篇稿件，探討《如何把茶像咖啡一樣賣給年輕人？》。
2019年3月底，那些成功把茶賣給年輕人的新式茶飲，又琢磨著如何把咖啡賣給那些前來喝茶的年輕人。
伴隨著喜茶咖啡正式上線。當(dāng)紅新式茶飲品牌都有了自己的咖啡飲品。奈雪的茶也有大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲，茶飲品牌CoCo都可也有著數(shù)十種咖啡飲品。
新式茶飲賣咖啡，究竟是時機到了要挑戰(zhàn)更大的市場，還是行至半途的無奈之舉？
混戰(zhàn)三年，新式茶飲格局仍未定
新式茶飲之風(fēng)在2017年前后迎來爆發(fā)，長時間的排隊、朋友圈打卡、黃牛月賺5萬、代購組團作戰(zhàn)，這些“瘋狂”的背后代表著新式茶飲行業(yè)的興起。
新式茶飲發(fā)展至今，形成了三個梯隊。
第一梯隊是喜茶、奈雪的茶、LELECHA樂樂茶等茶飲品牌。這類品牌有著較高的知名度，更具有互聯(lián)網(wǎng)基因，他們活躍在一線城市，并獲得資本的加持和助推。
數(shù)據(jù)來源：CVSource投中數(shù)據(jù)
第二梯隊包括CoCo都可、一點點、貢茶這些雖處于一線城市，但缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的茶飲品牌。
第三類是1314茶、答案茶這些具有娛樂社交屬性的茶飲品牌，與產(chǎn)品本身相比，這一類品牌更看重的是營銷。
值得一提的是，除上述品牌外，越來越多的區(qū)域品牌開始出現(xiàn)獨占鰲頭的趨勢。例如，長沙的地方茶飲品牌茶顏悅色就在當(dāng)?shù)赜兄芨叩闹取?/p>
據(jù)不完全統(tǒng)計，新式茶飲賽道已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多，但目前還未有真正從行業(yè)中“跑出來”的贏家。
新式茶飲的“軟肋”
新式茶飲行業(yè)中未有贏家的真正原因，與行業(yè)背后存在的問題不無關(guān)系。
首先，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽重，營銷手段浮夸。
消費者的排隊追捧讓喜茶、奈雪的茶等茶飲店一夜成名，成為了人們心中
的網(wǎng)紅店。“網(wǎng)紅”標(biāo)簽在最初是這些茶飲店重要的獲客方式，帶去了可觀的流量，但不可以否認(rèn)的是，由于這個標(biāo)簽，茶飲店也會被認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。此前，多款網(wǎng)紅奶茶被曝光咖啡因、總糖含量雙高，“無糖”奶茶也均檢出糖分。此外，網(wǎng)紅店外排隊的消費者也被曝光有一部分是“托兒”。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不喜歡“網(wǎng)紅”這個標(biāo)簽，他認(rèn)為，“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我非常不希望看到這樣的評價。”
同聶云宸一樣，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也不喜歡被稱作“網(wǎng)紅”，在她看來“網(wǎng)紅”往往意味著名聲，卻掩蓋了實力。奈雪的茶投資人、天圖投資合伙人潘攀也認(rèn)為，“網(wǎng)紅只是一個過程，最終是要做到長紅。”
營銷手段浮夸也是新式茶飲行業(yè)存在的另一個問題。抖音的視頻營銷，帶火了1314茶、答案茶這類具有社交類的茶飲店，這兩家公司均于2018年5月完成了A輪融資。而純營銷過后，這些不具競爭力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。
其次，茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，門檻低，無壁壘。
“網(wǎng)紅”標(biāo)簽之外，更嚴(yán)重的是新式茶飲本身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
雖然，喜茶起初依靠“奶蓋茶”的創(chuàng)新迅速崛起，奈雪也推出了霸氣鮮果茶、現(xiàn)泡高端茶等，但從本質(zhì)上來講并沒有太大的區(qū)別。曾有報道稱，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到。奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在朋友圈互懟。
除水果茶外，奈雪的茶另一款主打便是軟歐包。如今，樂樂茶也研發(fā)了臟臟包、D24榴蓮軟歐包等，茶飲與歐包的搭配也已幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。
而同質(zhì)化如此嚴(yán)重，但卻沒有形成一家獨大的壟斷局面，足以見行業(yè)沒有壁壘。
一方面，目前中國咖啡市場正處在爆發(fā)的前夜，各家都希望自己能享受到這一輪紅利；另一方面，茶飲行業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，目前行業(yè)整體已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雖然各家嘗試了種種方法以求破局，但都收效甚微。在這樣的情況下，進軍咖啡領(lǐng)域，或許是一種不得已而為之的權(quán)宜之計。
新式茶飲，未來的路怎么走？
《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》指出，新式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
但這個規(guī)模有一個問題待解：這400-500億元，究竟是作為一個全新行業(yè)，亦或只是一個商品的品類？
如果是一個全新的行業(yè)，喜茶、奈雪可以進軍咖啡領(lǐng)域，那么，如果有一天瑞幸們做起了茶飲生意，茶飲店們該如何自處呢？
這并不難理解。
2012年，星巴克買下了美國最大的茶連鎖店 Teavana。“我們怎么賣咖啡的就會怎么賣茶。”星巴克CEO霍華德·舒爾茨在2012年接受路透社采訪時就曾經(jīng)這么說，他們還打算在 Teavana 身上復(fù)制星巴克的成功。
如果是一個全新的行業(yè)，新式茶飲的定位是什么？星巴克創(chuàng)造了“第三空間”(指辦公室和家之外的空間)的概念，而新式茶飲目前仍然只是一種小資情調(diào)的代名詞。逛街路上買一杯的新式茶飲，能否成為一種消費習(xí)慣？
如果只是一個商品的品類，這些獨立的新式茶飲未來又該怎么自處？目前，太平洋咖啡已開設(shè)了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國內(nèi)首家獨立門店，呷哺的高端火鍋店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶，火鍋品牌小龍坎也推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。
或許未來，新式茶飲一半的市場規(guī)模，會被其他行業(yè)裹挾而去。
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