長城汽車陷“掉隊”焦慮，“保定車神”要造百萬豪車了？汽車
在如今自主品牌飛速發展下，長城汽車的銷量還在一百萬級，另外四家已突破兩百萬，并大部分保持雙位數增長，而長城汽車的增速更是不足1%。
圖片來源：度哥
2024年，自主汽車五強中，比亞迪（002594.SZ）累計銷量427.21萬輛，同比增長41.26%；長安汽車（000625.SZ）自主品牌累計銷量226.65萬輛，同比增長6.13%；吉利汽車（0175.HK）累計銷量217.66萬輛，同比增加32%；奇瑞累計銷量260.39萬輛，同比增長38.4%；長城汽車（601633.SH）累計銷量123.33萬輛，同比增加0.21%。
在如今自主品牌飛速發展下，長城汽車的銷量還在一百萬級，另外四家已突破兩百萬，并大部分保持雙位數增長，而長城汽車的增速更是不足1%。
在同樣的行業背景下，長城汽車的銷量、增速都明顯有些掉隊，甚至已經連續四年沒有完成銷量目標，高管也頻繁變動，到底是哪里出了問題？不久前，傳出長城汽車新設“長城品牌超豪車BG”的消息，董事長魏建軍同時擔任新品牌的董事長，他能帶著長城汽車趕上其他車企的腳步嗎？
連續四年沒完成銷量目標
根據《長城汽車股份有限公司2021年股票期權激勵計劃》，2021年至2023年，長城汽車銷量考核目標分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛。產銷快報顯示，2021年至2023年，長城汽車的銷量分別為128.1萬輛、106.75萬輛和123.07萬輛，分別同比增長15.24%、-16.66%和15.29%。顯然未能完成既定的銷量目標。
2023年6月，長城汽車總裁穆峰曾表示，2024年長城要憑借在新能源市場全面發力，實現銷量190萬輛，凈利潤達到72億元。以123.33萬輛的2024年度銷量來看，長城汽車已經連續四年沒有完成銷量目標了。
細分來看，長城汽車旗下的哈弗品牌、長城皮卡、歐拉品牌在2024年都出現了不同程度的下滑。哈弗品牌銷量70.62萬輛，同比減少1.25%；長城皮卡銷量17.71萬輛，同比減少12.47%；歐拉品牌銷量6.33萬輛，同比減少41.69%。
這背后，與爆款車型乏力有關。哈弗H6（參數丨圖片）曾被冠以“國民神車”的稱號，而數據顯示，在2024年1月，其單月銷量為22846輛，次月銷量降至10848輛，4月跌破1萬輛，隨后的3個月，銷量都在6千以下，到了10月才恢復至10360輛。
值得一提的是，在2024年5月，長城汽車首席增長官李瑞峰在微博發文反思稱，魏建軍在一次內部會議上批評了哈弗H6的營銷工作。魏建軍提到了哈弗H6的營銷工作完全沒有用戶思維，用戶關注什么全然不知，并指出（哈弗H6）干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白干！
而魏建軍本人也早已頻繁在網絡上互動，嘗試互聯網營銷。
歐拉品牌更是在將黑貓、白貓兩款10萬級以下的熱門車型停產后，之后又布局了歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓等定價更高的車型，但銷量沒有明顯好轉。2024年10月，歐拉宣布，歐拉APP的全部服務將遷移至長城汽車APP，并于12月底正式停運。據媒體報道，在一些地區，歐拉與長城旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。也被外界視為，歐拉或將被整合的信號。
相比之下，WEY品牌和坦克品牌表現還不錯，WEY品牌銷量5.47萬輛，同比增長31.55%；坦克品牌銷量23.1萬輛，同比增長42.12%。
而導致長城汽車“掉隊”的原因，在于新能源汽車的轉型緩慢。據乘聯會數據，2024年1-12月，新能源乘用車零售破千萬輛，達到1089.9萬輛，同比增長40.7%；新能源乘用車年滲透率達47.6%，同比增加12個百分點，下半年連續5個月滲透率均突破50%。
2024年，長城汽車推出了新款哈弗猛龍、哈弗二代大狗Hi4、魏牌新款藍山、坦克700 Hi4-T等新能源車型，但新能源車累計銷量32.18萬輛，占總銷量的26.09%，相比行業47.6%的滲透率，長城汽車明顯慢了。
高管變動頻繁
在長城汽車連續未完成銷量目標背后，其高管變動也十分頻繁。
2022年，一直被外界視為長城汽車“二把手”的王鳳英辭去長城汽車的所有職務，并于2023年1月加入小鵬汽車。
2023年5月，文飛辭任歐拉、沙龍品牌CEO；同月，果鐵夫請辭長城汽車品牌公關總經理，值得一提的是，其在2月起擔任這一職務，僅就任3個月；同年8月，就任魏牌CEO僅8個月的陳思英辭任；同年底，傳出李曉銳離任長城汽車哈弗品牌總經理；2024年2月，有消息稱，長城汽車旗下哈弗品牌營銷執行副總裁喬心昱離職。
資料顯示，文飛、果鐵夫、陳思英、李曉銳、喬心昱在進入長城汽車前就有多個車企的工作經驗。因此，長城汽車也飽受外來高管離職的困擾。
2024年4月，據媒體報道，長城汽車進行了一輪組織調整，中臺數量擴至8個，目前長城汽車共設有公關傳播中臺、渠道發展中臺、用戶運營中臺、銷售服務中臺、數智化中臺、終端運營中臺、新媒體直播運營中臺和商品管理中臺八大中臺，僅渠道發展中臺顯示為待調整狀態。
其中，常堯接任用戶運營中臺負責人，張瑞亮接替李芃呈，任銷售服務中臺負責人；終端運營中臺負責人為倪亞欣；新增的新媒體直播運營中臺負責人為黃悅；商品管理中臺負責人為楊艷青。整個長城汽車中臺由長城汽車首席增長官李瑞峰領導，后者直接向長城汽車董事長魏建軍匯報。
媒體引用內部員工透露，此次接替中臺、新增中臺的負責人大多是內部提拔。
進入2025年，有消息稱，長城汽車新設“長城品牌超豪車BG”，長城汽車董事長魏建軍同時擔任新品牌的董事長，宋東先為CEO。資料顯示，宋東先為長城汽車技術副總裁，2012年入職長城以來一直在動力研究方向任職，2020年起擔綱長城多個技術平臺與技術路線規劃。
據悉，新品牌目前處在攻堅階段，主做混動等新能源產品，車型規劃中可能包括超跑、轎車等，并計劃搭載長城自研的4.0T V8發動機，目前國內在售車型里使用這個排量發動機的多是百萬元以上的豪華車。
目前，國產百萬級豪車有比亞迪旗下的仰望U8、仰望U9，鴻蒙智行的尊界S800，廣汽埃安的昊鉑 SSR，紅旗旗下的部分車型等。
據易車榜發布的2024年前三季度百萬級豪車銷量TOP40，其中攬勝、衛士、Cayenne位居前三，銷量分別為14434輛、13994輛、12815輛。國產品牌中，僅仰望U8上榜，銷量6458輛，排名第十。
顯然，國產豪華車想要在百萬級站穩腳跟并不容易。而長城汽車已與其他四位“五強”有了明顯的銷量差距，其新能源布局也稍顯落后，能否在百萬級豪車上占有一席地也未知，對目前的長城汽車來說，提振銷量或許才是當務之急。
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