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撰文｜曹雙濤

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

鍋圈現(xiàn)有的萬家門店中，有多少加盟商在苦苦支撐中呢？2023年后新入局的加盟商又有多少已經(jīng)回本了呢？隨著2025年開年后行情持續(xù)低迷，清明假期我就把我的店轉(zhuǎn)讓出去了。來自江蘇省的鍋圈加盟商張磊（化名）說道。

圖源：鍋圈財(cái)報(bào)

按照鍋圈現(xiàn)行加盟政策，城市標(biāo)準(zhǔn)店開業(yè)前落地成本在30萬元以上。但即便我將我的鍋圈店整體轉(zhuǎn)讓成本壓到21萬元，依舊無人問津。這也在我的預(yù)料范圍內(nèi)，畢竟許多人心里犯嘀咕：老板聲稱的種種轉(zhuǎn)讓理由，大概率只是托詞罷了。

就像電商平臺(tái)能通過各種手段“抬高”GMV一樣，門店老板對(duì)外宣稱的日營業(yè)額又是否含有“水分”呢？在當(dāng)下線下實(shí)體店經(jīng)營艱難之際，倘若門店真盈利，老板干嗎要轉(zhuǎn)讓呢？前老板經(jīng)營鍋圈店都賺不到錢，我接手后就一定能賺錢嗎？來自浙江省的加盟商杜偉（化名）表示。

和張磊、杜偉這樣選擇閉店轉(zhuǎn)讓的加盟商不在少數(shù)，在短視頻平臺(tái)上，能看到全國不同地區(qū)的鍋圈加盟店轉(zhuǎn)讓信息。

另據(jù)公開信息，鍋圈的加盟門店數(shù)量從2023年10300家降至10135家，門店總數(shù)從10307家降至10150家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日鍋圈在營門店數(shù)僅剩8493家。換言之，鍋圈近三個(gè)月又關(guān)閉了1600多家門店，關(guān)店速度明顯加快。

圖源：抖音

門店數(shù)量下滑之際，據(jù)鍋圈2024年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年鍋圈營收同比增長6.2%至64.7億元，毛利潤同比增加4.9%至14.17億元，核心經(jīng)營利潤同比增加3.1%至3.11億元，會(huì)員數(shù)量和預(yù)付卡預(yù)存金額雙雙增長。但資本市場對(duì)鍋圈這些增長數(shù)字并不買賬，2024年至今鍋圈股價(jià)持續(xù)處在下行區(qū)間。

圖源：鍋圈財(cái)報(bào)

圖源：雪球

為應(yīng)對(duì)門店持續(xù)下滑問題，鍋圈正走入廣告平臺(tái)獲取加盟商線索→吸引更多加盟商加入→依靠加盟商盈利，繼續(xù)投放招商加盟廣告，獲取線索的循環(huán)中。

圖源：App Growing

作為對(duì)比，即使當(dāng)前蜜雪門店超2萬家，但蜜雪在不投放任何加盟廣告、投資者單次向蜜雪提交點(diǎn)位申請(qǐng)費(fèi)用為500元，每年仍有幾萬人提交點(diǎn)位申請(qǐng)。當(dāng)前圍繞蜜雪加盟，甚至衍生出“審核包過”的灰產(chǎn)。

圖源：App Growing

隨著我們和多位鍋圈加盟商溝通的深入，讓我們看到當(dāng)前鍋圈的B面：2024年鍋圈諸多加盟商普遍面臨營業(yè)額和利潤雙雙下滑的困境，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場愈發(fā)理性和全國凍品生意持續(xù)承壓，2025年這種情況能否得到改善仍值得商榷。

部分區(qū)域市場上，鍋圈持續(xù)加密帶來的分流更讓不滿的加盟商紛紛選擇退出。鍋圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)本身就存在不少弊端，2024年財(cái)報(bào)中提出的下沉縣鄉(xiāng)，五年再開萬店和擁抱AI無人零售更是面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

營業(yè)額和利潤均下滑，回本周期長

鍋圈門店生意具有明顯的淡旺季之分，高線城市旺季集中冬季，缺乏人口流動(dòng)的中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場集中春節(jié)前后。

雖然春季鍋圈推出各種露營和燒烤套餐，但春節(jié)期間很多家庭消費(fèi)較高、新生開學(xué)學(xué)費(fèi)、中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者回城等因素共同影響，進(jìn)入全年淡季中的淡季，今年3月我的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈店日營業(yè)額僅維持在幾百元。來自山西省的鍋圈加盟商曹陽（化名）對(duì)我們說道。

曹陽接著表示，三年特殊時(shí)期因當(dāng)時(shí)物資相對(duì)緊張，入局較早的鍋圈加盟商不僅能快速回本，且賺得盆滿缽滿。但隨著2023年至今在家吃火鍋紅利退潮、行業(yè)內(nèi)卷加劇、消費(fèi)者使用抖音團(tuán)購增加，2024年鍋圈不少產(chǎn)品選擇降價(jià)并推出各種抖音和外賣團(tuán)購套餐，在扣除平臺(tái)抽傭和相關(guān)交易手續(xù)費(fèi)，鍋圈門店綜合毛利率已下滑至20%～25%。

門店綜合毛利率下滑的同時(shí)，鍋圈門店?duì)I業(yè)額同樣也在下滑。張磊表示，2024年自己在和不少加盟商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多加盟商門店?duì)I業(yè)額遭遇腰斬。自己門店雖然年輕人較多且具備一定消費(fèi)力，但當(dāng)年門店日營業(yè)額仍被腰斬到800元至1000元。按照門店25%的綜合毛利率計(jì)算，扣除前期幾十元的門店落地成本和十幾萬元的房租成本，能不能回本都是問題。

針對(duì)門店?duì)I業(yè)額下滑，張磊解釋道，一是除近兩年鍋圈品牌勢能持續(xù)下滑，給門店帶來的客流減少外，雖然鍋圈對(duì)加盟商門店缺斤少兩問題管控嚴(yán)格并處以高罰款，但仍有不少加盟商門店抱著僥幸心理違規(guī)操作，一榮俱榮、一損俱損下，單家門店被爆存在缺斤少兩問題，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到全國門店都存在該問題，其對(duì)門店客流沖擊可想而知。

二是2024年全國餐飲行業(yè)歷經(jīng)極其陣痛的一年，全國多個(gè)城市火鍋店倒閉數(shù)量更是在TOP3。海底撈客單價(jià)不僅出現(xiàn)五連降，且當(dāng)年97.5元的客單價(jià)更是跌到2017年的水平。火鍋店整體承壓之際，求生的火鍋店老板不僅圍繞火鍋持續(xù)創(chuàng)新，且全國多地更是涌現(xiàn)客單價(jià)偏低的小火鍋。

圖源：海底撈財(cái)報(bào)

圖源：氫消費(fèi)

這不僅讓越來越多的消費(fèi)者覺得家吃火鍋不香，更影響鍋圈的性價(jià)比。比如，在炎熱的夏季，你覺得一家四口是花費(fèi)百元去外面吃小火鍋？還是愿意花費(fèi)更多金額購買鍋圈食材，以及吃完火鍋后還需打掃客廳和廚房衛(wèi)生、清洗廚具呢？哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者更劃算呢？估計(jì)大多數(shù)家庭會(huì)選擇后者。

三是凍品在鍋圈門店SKU中占比較高，但2024年是國內(nèi)凍品行情近10年最差的一年。一方面，隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康、衛(wèi)生、口感的持續(xù)關(guān)注以及對(duì)預(yù)制菜的抵制，直接導(dǎo)致終端消費(fèi)者愈發(fā)不愿意購買凍品。

另一方面，餐飲行業(yè)內(nèi)卷之際，不少餐飲老板回歸到貨真價(jià)實(shí)和新鮮食材上。餐飲倒閉門店數(shù)量增多和餐飲老板不愿意使用凍品，又讓餐飲渠道對(duì)凍品需求減少。

TOB和TOC需求雙雙承壓帶來的供需失衡矛盾，不少區(qū)域市場上做凍品生意的個(gè)體老板主動(dòng)開始內(nèi)卷消化庫存，同樣讓部分消費(fèi)者覺得鍋圈產(chǎn)品性價(jià)比不足，對(duì)門店復(fù)購率構(gòu)成影響。

如張雷所言，2024年安井食品深陷增收不增利的泥潭中。為找尋增量，安井在縣域市場開設(shè)和鍋圈類似的火鍋食材店。且在傳統(tǒng)商超經(jīng)營承壓，餐飲行業(yè)更加內(nèi)卷，消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升等多因素不可逆下，2025年凍品行情預(yù)估會(huì)比2024年更差，這點(diǎn)從國內(nèi)冷庫運(yùn)行情況也能側(cè)面證實(shí)。

圖源：百度（安井財(cái)報(bào)）

云冷1號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人鐘賢柏指出，當(dāng)前國內(nèi)冷庫空置率遠(yuǎn)超想象。有凍品從業(yè)者表示，北京冷庫出租率不到50%。鄭州萬邦市場在內(nèi)的多個(gè)大型冷庫，一半的庫容都在空置，租不出去。愈發(fā)內(nèi)卷的凍品生意，也是鍋圈想要借助即時(shí)零售提升業(yè)績的難點(diǎn)。

圖源：氫消費(fèi)

鍋圈現(xiàn)有的產(chǎn)品中，除以伊利為代表的雪糕產(chǎn)品為廠家直供外，不少凍品為代工廠生產(chǎn)。換言之，鍋圈不少品類的流通模式為：代工廠→鍋圈→加盟商門店→終端消費(fèi)者。每層環(huán)節(jié)的加價(jià)，本就和即時(shí)零售的核心競爭力在于“短鏈路、快響應(yīng)”形成矛盾。

且鍋圈若是持續(xù)發(fā)力即時(shí)零售，以及應(yīng)對(duì)區(qū)域市場更加內(nèi)卷的凍品生意，很容易繼續(xù)蠶食現(xiàn)有加盟門店利潤，加劇加盟商和鍋圈的矛盾。

門店持續(xù)加密，近距離開店何解？

除上述因素外，鍋圈對(duì)加盟商無半徑保護(hù)范圍，門店持續(xù)加密和插店也是導(dǎo)致門店?duì)I業(yè)額持續(xù)下滑的重要原因。若某區(qū)域市場上的某家門店?duì)I業(yè)額較高，幾乎很難逃脫門店被加密和插店的命運(yùn)。甚至在部分區(qū)域市場上，既有兩家鍋圈門店直線距離1.8KM，又有兩家門店直線距離僅有680米，且兩家門店還是不同的加盟商老板。

淡旺季生意明顯、品牌勢能下滑、營業(yè)額和利潤下滑、終端消費(fèi)市場愈發(fā)理性、門店持續(xù)加密。當(dāng)這些大山全部壓在鍋圈加盟商身上時(shí)，你覺得有多少加盟商能盈利呢？杜偉無奈地對(duì)我們說道。

杜偉表示，自己和眾多鍋圈加盟商老板深入交流后發(fā)現(xiàn)，鍋圈本身就不像蜜雪那樣具備萬店的基因。

一方面，火鍋食材消費(fèi)高度依賴家庭場景半徑，但在國內(nèi)重度旅游城市卻無法成立。比如，很多游客去旅游城市游玩，更青睞品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常苌儆杏慰蜁?huì)跑到鍋圈門店購買食材去酒店吃火鍋。但在當(dāng)前國內(nèi)諸多城市紛紛發(fā)力大文旅之際，未來會(huì)涌現(xiàn)多少旅游城市呢？

另一方面，鍋圈門店若想實(shí)現(xiàn)盈利，需同時(shí)具備區(qū)域市場年輕人多、消費(fèi)能力強(qiáng)、加盟商老板具有高情商和高零售能力、門店數(shù)量相對(duì)較少。

比如，部分區(qū)域市場老板為應(yīng)對(duì)淡季，或在門店前以直播方式擺攤售賣羊肉串或通過低價(jià)雪糕引流，進(jìn)而帶動(dòng)門店客流和營業(yè)額增加。與之而來的問題是，國內(nèi)有多少區(qū)域市場滿足這些呢？

杜偉的話在皖北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈加盟商胡麗（化名）這里同樣可以得到印證，胡麗表示，皖北、豫東、魯西南等整個(gè)黃淮河平原情況高度相似。平原地形讓當(dāng)?shù)囟嗍侨珖丶t線保護(hù)區(qū)，農(nóng)業(yè)占比高，重工業(yè)缺乏，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限，讓很多年輕人只能外出謀生。

年輕人外流讓這些地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍以老年人為主，主食以面食和新鮮蔬菜、肉制品、禽蛋為主，對(duì)火鍋燒烤需求偏低。且年輕父母或從事重體力勞動(dòng)，吃火鍋不僅讓他們覺得貴，且很難抵消重體力勞動(dòng)帶來的饑餓感。僅靠春節(jié)前后單月的旺季，很難支撐鍋圈在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全年的運(yùn)營成本，這正是2024年年初自己閉店的原因。

蜜雪之所以能滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，本質(zhì)上建立在蜜雪的消費(fèi)人群廣+鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生是核心消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上。作為對(duì)比，你覺得05后和10后的小孩哥、小孩姐全年有多少次會(huì)主動(dòng)到鍋圈門店購買食材呢？這正是鍋圈難以滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的最大阻力。

胡麗的話在國內(nèi)某廣告公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)（化名）這里得到進(jìn)一步印證，劉強(qiáng)表示，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，蜜雪的高覆蓋人群既是很多人想要開蜜雪，也是蜜雪無需投廣告獲取加盟商線索的原因。

作為對(duì)比，鍋圈的消費(fèi)群體多集中在年輕白領(lǐng)身上，這意味著鍋圈只能持續(xù)投放招商加盟廣告，通過更多的加盟商門店來覆蓋這些人群。

零售業(yè)的本質(zhì)是點(diǎn)位資源爭奪戰(zhàn)，且優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位具有稀缺性和排他性，這正是以蜜雪為代表的新茶飲、以萬臣集團(tuán)為代表的零食折扣店，普遍存在加密和插店的原因。

與之而來的問題是，國內(nèi)區(qū)域市場差異性較大，留給鍋圈的生存土壤有限。鍋圈只能在部分區(qū)域市場繼續(xù)插店、加密，但插店和加密又讓加盟商損失慘重。

“招商補(bǔ)血→加密失血→再招商、再加密”的惡性循環(huán)下，鍋圈的萬店規(guī)模未來恐怕面臨更大挑戰(zhàn)。畢竟當(dāng)前很多個(gè)人投資者的想法是，區(qū)域市場這么多鍋圈轉(zhuǎn)讓，現(xiàn)在入局鍋圈真能賺錢嗎？有投資幾十萬給品牌方打工，不如把積蓄存到銀行“躺平”更舒服。

拓品、AI無人零售，能提高加盟商業(yè)績？

面對(duì)當(dāng)前加盟商的困境，鍋圈也在積極求變。

一方面，為應(yīng)對(duì)季節(jié)波動(dòng)，鍋圈除火鍋、燒烤食材外，門店內(nèi)增加軟飲料和雪糕產(chǎn)品。另一方面，擁抱AI無人零售，在全國范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。但這些舉措能否真正幫助加盟商提升門店業(yè)績，仍值得商榷。

從事快消品多年的胡楊（化名）告訴我們，相較軟飲料和食品經(jīng)銷商，雪糕經(jīng)銷商從冷庫到冷配車輛，從冷鏈成本到配送頻率，整體投入更大。雪糕廠家留給經(jīng)銷商的毛利率通常在25%以上或更高，走直采模式的鍋圈雪糕品類利潤更高。

當(dāng)前雪糕市場的情況是：家庭量販?zhǔn)窖└庀M(fèi)占比持續(xù)提高，即飲消費(fèi)占比逐漸走低。夏季旺季終端適合售賣1元-2元的低價(jià)雪糕拉動(dòng)銷，消化庫存。反之，冬季淡季適合賣5元以上的高價(jià)雪糕提升利潤。

雖然國內(nèi)頭部雪糕廠家主要以蒙牛和伊利為主，但雪糕需同時(shí)和零食折扣店、配送渠道上的網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)團(tuán)購等多線上線下渠道同時(shí)競爭。畢竟哪個(gè)渠道不想使用低價(jià)雪糕引流，通過交叉銷售的方式實(shí)現(xiàn)渠道利益最大化呢？

和雪糕不同的是，軟飲料更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)即時(shí)滿足性，廠家和經(jīng)銷商本質(zhì)上做的是“冰柜投放+鋪設(shè)更多渠道網(wǎng)點(diǎn)+大日期管控+細(xì)分品類”的生意。比如，大窯汽水重點(diǎn)需攻克餐飲渠道，因?yàn)槠茏鳛楦黝惒惋嫷难a(bǔ)充飲料。作為對(duì)比，定位功能飲料的東鵬并不是特別適合餐飲渠道。農(nóng)夫山泉和娃哈哈礦泉水更適合餐飲、網(wǎng)吧、加油站、體育場所等全渠道覆蓋。

更重要的是，在當(dāng)前軟飲料行業(yè)打造核心大單品愈發(fā)困難之際，越來越多的軟飲料廠家會(huì)對(duì)價(jià)格管控越來越嚴(yán)格，更不會(huì)讓渠道拿自家的核心大單品引流，這既是零食折扣店內(nèi)軟飲料持續(xù)漲價(jià)的原因，也意味著鍋圈想靠軟飲料拉動(dòng)到店人數(shù)并非易事。

來自江蘇的鍋圈另一加盟商張浩（化名）表示，鍋圈的AI無人零售表面彌補(bǔ)人工上下班后的空白時(shí)間，幫助加盟商增加營業(yè)時(shí)長，減少人員成本。但目前鍋圈的AI無人值守加盟商需同時(shí)承擔(dān)不到7000元的安裝費(fèi)用，以及值守期間門店?duì)I業(yè)額的抽成。即使單日費(fèi)用不到200元，但在當(dāng)前白天和晚上進(jìn)店顧客慘淡之際，有多少消費(fèi)者會(huì)在凌晨一兩點(diǎn)外出采買火鍋食材呢？畢竟很多家長考慮到孩子次日孩子需要上學(xué)，通常不會(huì)讓孩子熬夜太晚。

此外，很多北方縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因冬季較冷，晚上8點(diǎn)以后大街上就已經(jīng)冷清，晚上10點(diǎn)以后大街上更是無人。這很容易出現(xiàn)值守期間的營業(yè)額都無法抵消AI無人值守安裝費(fèi)用的情況，又要多少加盟商愿意使用呢？

隨著今年下半年很多加盟商房租到期，看不到回本希望的很多鍋圈加盟商只能選擇虧損退出。S2B2C模式下品牌方希望通過萬店帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)上游形成議價(jià)權(quán)，打造極致供應(yīng)鏈。但鍋圈真的有萬店基因嗎？當(dāng)時(shí)跟風(fēng)加盟鍋圈，我是不是做錯(cuò)了呢？陷入自我懷疑的又何止張磊呢？或許是當(dāng)下眾多的鍋圈加盟商。