斗微博，戰百度，杠微信：頭條緣何自帶“好戰”基因？觀點
2019-01-28 20:52
內容短板倒逼技術創新 今日頭條誕生之際，更開始用技術手段來影響哪些內容能被用戶看到，今日頭條并不局限于模式創新。
抖音和微信又起沖突了，和過去一般無二，雙方各執一詞。
微信指責抖音侵犯隱私、惡意對抗平臺規則；
抖音一如既往保持示弱姿態，反稱騰訊基于商業競爭考慮打壓抖音，盡管抖音母公司字節跳動，早已是估值750億的互聯網巨鱷。
頭騰再戰背后，近年頭條系頻繁跟BAT正面互杠、跟 “微博”、“知乎”等內容平臺擦槍走火的故事也屢屢被廣泛議論。為何頭條看上去總是自帶“好戰”基因？是初生牛犢不怕虎還是其發展的必然選擇呢？或許需要深扒下它的發展歷程。
頭條1.0時代：內容短板倒逼技術創新
今日頭條誕生之際，時逢PC時代向移動互聯網時代轉型，用戶時間碎片化特征明顯，內容分發入口也發生轉移。環境巨變讓PC時代的門戶們紛紛有些“船大難掉頭”，不論是體量規模、還是沉默成本，都影響其無法迅速反應。
相比之下，張一鳴沒有這樣的顧慮。經過對酷訊、飯否倒下的深刻反思，和九九房黯然落幕的創業實踐，張一鳴的第四次創業緊跟移動互聯網，主打技術牌，通過“搞笑囧圖”和“內涵段子”兩款app，走上了“算法主導”的信息分發道路。
在移動互聯網上半場，模式驗證、時間窗口是其中的兩大關鍵詞，模式驗證即通過模式創新，驗證市場規模、網絡效應以及分線性增長；時間窗口是指搶在行業被更多人看明白前占領先發優勢。今日頭條是如此，美團和滴滴的崛起亦是如此，大水大魚下引發了這波獨角獸們的“獸潮爆發”。
彼時，今日頭條并不局限于模式創新，更開始用技術手段來影響哪些內容能被用戶看到，最終開創了“模式+技術”雙創新，促進流量快速崛起。
雙刃劍的另一邊是，薄弱的內容“地基”雖然倒逼今日頭條去技術上尋求護城河的構建，但對于技術的過于追求甚至是執拗，卻讓今日頭條看起來多少有些“長歪了”。
今日頭條自我標榜“導流”，不做內容的生產者，只是用技術改變已有的媒體內容傳播路徑并影響用戶的閱讀習慣。但由于匱乏內容積累與內容生態的建設，它不得不四處盜取門戶資訊內容，一時成為眾矢之的。
對于當時門戶網站等媒體來說，內容被拿出去用了，流量被截了胡，廣告費也被掠奪走了，不禁紛紛把今日頭條訴上法庭：
2014年，新京報網、搜狐網、《長沙晚報》旗下星辰在線、《楚天都市報》等媒體就與今日頭條發生過版權糾紛。《燕趙都市報冀中版》和湖北日報傳媒集團更直接起訴今日頭條侵犯新聞版權。
2017年5月2日，《南方日報》稱自2016年起，今日頭條瘋狂盜取 2000 多條新聞；
2017年6月29日，北京海淀法院就騰訊網起訴今日頭條287宗內容版權侵權案做出判決，認定這些內容侵犯了騰訊網絡信息傳播權，需向騰訊賠償27萬元；
2018年8月，北京時間發布公告指責今日頭條未經授權轉載視頻作品。同樣在8月，新英體育發布聲明稱，今日頭條的視頻欄目中出現大量英超賽事視頻，構成侵權；
2018年9月，北京愛奇藝科技有限公司以侵害作品信息網絡傳播權為由，將今日頭條運營商北京今日頭條科技有限公司訴至法院；
2018年10月18日，耗時三年的《現代快報》狀告今日頭條所屬北京今日頭條科技有限公司侵害著作權糾紛案終審勝訴。
很少有公司會把自己發展初期的“原罪”一直保留下來的，今日頭條絕對是個例外。以一時之利，四處樹敵，這一時期今日頭條的“好斗”明顯是不理智的。更何況一味強調技術忽視內容本身就是重本輕末的表現，一旦沒有大量優質的內容作為支撐，再好的技術和算法也留不住用戶。
從歷史規律來看，任何成功的企業都有著自己相似的成功者特質：在正確的時間做正確的事，尊重客觀規律。這階段，今日頭條表面上獲得了用戶量驟增，廣告收入也在逐年攀升。但內里，過度追求技術而輕產業基礎的行為，或已悄然為即將到來的2.0時代埋下了禍根。
頭條2.0時代：技術常態下的致命危險
前面提到過，模式驗證、時間窗口是移動互聯網上半場的兩大關鍵詞，而到了下半場關鍵詞則演變成了技術驅動。
1.0階段，當行業還在進行模式創新時，頭條已經技術、模式雙管齊下，背靠一張漂亮的“算法”大牌，一路扶搖直。然而到了2.0階段，當行業all in技術創新后，這套玩法有點行不通了。
一方面，阿里、騰訊紛紛通過UC號、企鵝號等進軍內容資訊平臺，all in AI的百度也在布局信息流；反應慢半拍的門戶網站們也開始發力移動端，聚合各路資訊精準推薦；就連不起眼的小公司都開始高喊技術賦能的口號。
相比之下，今日頭條引以為傲的算法推薦已經變得隨處可見（伴隨小紅書等社交電商紛紛興起，算法不再是獨家秘密），但在內容功底上卻與巨頭以及老牌媒體相比相差甚遠。
另一方面，今日頭條這套系統本身bug不少，2018年今日頭條屢被曝光涉嫌違規發布虛假廣告、侮辱先烈等三觀不正內容以及劫持鳳凰新聞等事件，既然可以實現精確智能分發，為何在機器巡檢方面如此脆弱？今日頭條引以為傲的技術實力遭到了輿論質疑。
除此之外，社會上關于“反算法論”的呼聲已經愈演愈烈。因為在算法具備抉擇者這一身份的世界里，機器無法猜透復雜的人心，用戶偶然的行為舉止可能被當做真實的興趣；另一邊，“算法沒有價值觀”的導向也引發一番新聞倫理爭辯。
這背后，算法推送的弊端開始顯露，輿論更指責頭條的技術紅利已然見底。技術是頭條的生存根本，如今優勢不突出，又沒有內容，社交鏈，價值觀等基礎性內容作為支撐，流量焦慮癥愈發凸顯。
面對壓力，起初頭條和抖音尚能依靠博人眼球的內容吸引流量，盡管被指責【知錯、認錯、卻不改錯】。但常在河邊走哪能不濕鞋？先是去年4月份，遭遇一輪監管風波，被迫關停內涵段子；再因侮辱英烈，出面道歉。張一鳴的“技術唯上論”再度遭受了一輪打擊，品牌聲譽遭遇冰點。
另一邊，由于匱乏自有社交平臺，頭條系產品往往依賴其他社交社交平臺上的流量，再加上激進的運營方式和負面的行業口碑，頭條系再度成為眾矢之的。這一次，他的敵人從內容版權方變為了社交平臺方。
2018年3月，抖音被微博封殺，原因是微頭條（頭條系產品）非法抓取微博內容，竊取用戶信息，微博一怒之下暫停與今日頭條系全部接口和其他合作。而近期，微信也加入了微博的反頭條陣營。
先后被微博微信先后切斷渠道及流量紅利見頂，抖音、西瓜視頻、火山小視頻這三大今日頭條旗下的短視頻平臺用戶數都不同程度出現了下降。
畢竟，去別人地盤上尋求免費流量本身就是異想天開的事，再加上微博微信手握抖音竊取用戶隱私的把柄，在輿論上也沒吃虧。這背后，頭條系“借”流量的小算盤已經很難繼續。
另一邊，今日頭條的資本擴張似乎也遇到了麻煩。在新生代獨角獸中，雖然小米跟美團都在瘋狂拓展業務，但是形散而神不散：美團一直圍繞著本地化生活做深耕，外賣、打車、酒店不一而舉，小米更是以智能機為核心，瞄準家庭物聯網這一大趨勢深度布局。
相比之下，今日頭條的擴張卻讓人感到無邏輯可循。2018年，頭條不僅進軍知識付費、教育、二次元內容社區、長視頻、金融等業務，更收購錘子，疑似布局硬件領域。
誠然，今日頭條多元化的業務之間似乎并無強關聯，彼此之間很難形成相互扶持相互導流的矩陣效應。而賴以生存的智能推薦算法，對這些業務也起不了多大的幫扶作用。如此看來，張一鳴的擴張之路多少有些有病亂投醫的感覺。
頭條3.0時代：廣積糧緩稱王才是上策
今日頭條慌了。正如前面我們曾簡單提到的那樣，對規律的忽視或正是造成如今這番境地的緣由。事已至此，只能亡羊補牢但愿為時不晚，在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，未來今日頭條旗下產品需要從以下幾個方面入手進行完善：
首先是廣交友，少樹敵。
今日頭條、抖音等產品的成功是毋庸置疑的，雖然翅膀硬了，但挑戰百度，騰訊等巨頭依舊欠火候，還可能陷入多線迎戰的境地；另外，由于匱乏內容、社交等核心競爭力，與其四處樹敵不如沉下心，把核心壁壘建立起來。
同時還要加強外部合作，心態開放。在如今的商業社會，企業間的邊界越來越模糊，這也是為什么現在企業間聯合營銷等商業行為屢見不鮮。對于抖音這樣的流量巨鱷而言，合作有助于加強雙方流量優勢，提高用戶體驗和活躍度。
其次是弱化算法，重視人性，補齊內容基礎設施。
在互聯網江湖(ID:VIPIT1)團隊看來，抖音能崛起很大程度上要歸功于“算法推送+泛娛樂化”的雙輪驅動，抖音滿足的更多是網紅們的“表演欲”和觀眾想要的“時尚感”，這類內容也天然更容易獲取用戶，但同樣也需要考慮用戶新鮮感過去這一問題。如今行業流量增長放緩也反映了用戶已經開始有些審美疲勞，只是滿足用戶【享樂與釋放】的心理需求。
任何一款C端產品都是要經歷從“MVP”（最小可行化產品）再到成熟期產品這樣一個過程。對于短視頻而言，最核心的還是社交+內容。用戶是人，人在什么時候都不可能成為標準品，因此，從短視頻內容形態的衍變規律來看，從【享樂與釋放】心理需求上升到對用戶社會認同需求和情感需求的滿足上來已經大勢所趨。
內容形態升級的窗口期，也將是抖音補齊短板的機會所在。
最后，認清基因，理性擴張。
擴張無罪，但要理性。吳軍在其著作《浪潮之巔》中提到這樣的觀點：一家公司的發展命運很大程度上取決于它的基因。阿里做不了社交，騰訊做不了電商，萬達觸網難，在過去我們也一直歸咎于基因論。對于今日頭條而言，它需要考慮的是自己的基因是什么，擅長做什么，能夠創造什么真實需求，什么樣的布局能夠與現有產品矩陣形成互補的關系，而不是看到風口就腦袋發熱就一擁而上。
對于今日頭條而言，1.0時期由于版權問題被起訴，2.0時期“借力”其它平臺被封殺其實就已經給它敲響了警鐘，“他山之石可以攻玉”行不通，要想規避風險還得自強才行。不過好在短視頻依舊風口正盛，尚有紅利可圖。
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