母嬰家庭行業迎來洗牌，線上線下融合的一站式服務平臺是未來觀點
2017-12-26 16:59
寶寶樹：商業模式正循環只是開始，更大格局是打造母嬰行業開放生態
處于消費升級風口的母嬰行業除了直接連接以媽媽為主要決策者的消費主力以外，由于一家三代人以孩子為生活中心，母嬰經濟從備孕到早教再延伸至K12實則占據著中國年輕家庭消費的“流量入口”。
據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現出多元細分的消費訴求，但所有年輕父母的四大核心需求從未變過——“學習知識、交流經驗、記錄成長、購買好物”，構成了母嬰行業發展底層邏輯。
一、瞄準寶媽寶爸們剛需的母嬰家庭類應用的生存狀況
母嬰類App多如牛毛，大致分為“社區類”、“工具類”、“電商類”等三個不同的切入點。
初為人父母的奶媽、奶爸們最需要解決的痛點是“怎么去養娃？”，在什么渠道上獲取育兒知識，在哪個平臺讓媽媽們一塊兒交流心得，完成這兩個任務就能獲得高粘性的流量，在有高流量的地方自然會有商業模式；其中最初級版的是廣告；高階版的除了廣告還有內容消費，但如何構建專業內容生產體系以更省時、更權威滿足年輕父母的學習需求就需要引入專家生產內容PGC模式。在寶寶樹平臺上就有類似“分答”、“直播課”式的育兒、健康知識專家和醫生線上內容產品，并擁有驚人的流量，社區內容商業化模式臻于成熟。
細分工具類產品的優勢是相對專業化地滿足某一專門需求或細分的場景，如備孕媽媽的測經期應用、新生兒的疫苗記錄表、記錄孩子成長點滴的App、兒歌和故事的應用等等，優勢是能掌握用戶相對精準用戶畫像，但發展瓶頸在于實現一個功能需求后，如何能變現？
母嬰垂直電商直接幫助目標人群甄選出商品，盡管前幾年很多垂直電商平臺在很短時間內獲得巨額融資，但是做電商比較燒錢，獲客成本相對較高，還不可避免面對天貓、京東等電商通用平臺的市場爭奪，能否真正在母嬰市場長跑之中存活也有很大挑戰。
二、用戶真正需要的是一站式滿足年輕家庭消費需求升級的平臺
可用戶真的需要裝那么多App？答案是否定的！與其他行業一樣，線上流量逐漸往頭部集中，母嬰家庭行業“馬太效應”也將愈發明顯。如何讓用戶能更加一站式滿足孕育需求成為新命題，這意味著母嬰行業終將只有一兩個巨頭，沒有跑通商業模式、來不及形成正循環的企業很快會沒落。
寶寶樹“社區+工具+電商”的營銷閉環可以解決年輕父母在孕育過程中的全部需求，又形成了從流量到變現的一站式解決方案，這才是被證明可以跑通的商業模式，具體原因分析如下：
（1）社區是母嬰流量蓄水池，長期互動形成的關系鏈，UGC+PGC內容運營的結合讓用戶粘性更大。
育兒是一門經驗科學一樣，須有數千萬、上億級的活躍用戶的數據沉淀，才能讓新手媽媽360度覆蓋各種孕育問題，并形成多元化的交流圈子以便精準分層，這是寶寶樹孕育深耕行業十年來積累的核心優勢，其他急于變現的電商平臺則缺乏這樣的品牌勢能。
（2）母嬰工具尤其是家庭記錄式App能夠沉淀清晰有效數據，成為人工智能的應用場景。
類似家庭記錄工具所沉淀數據，用戶遷移成本巨大，寶寶樹小時光通過滿足“記錄成長”直接將用戶的使用周期從-2-6歲的孕育期延伸至至少K12（學齡階段），并以“小家”為單位聚攏所有家庭成員。寶寶樹小時光運營大數據技術、圖像人臉識別等AI技術，能讓平臺掌握相關家庭的關系結構、消費場景、生活習慣等等，這為寶寶樹為家庭提供智能化、場景化帶來無限遐想。
（3）平臺與用戶形成信任關聯，母嬰電商不斷向個性化消費躍遷
與學習育兒知識、記錄孩子成長點滴、社群交流等高頻次需求相比，年輕父母購買商品相對低頻一些，往往是通過社區內容或口碑推薦觸達，甚至用戶在社區內浸泡時間越長，消費商品時的決策成本也就越低。伴隨線上社區的數據積累及算法推薦技術進步，未來平臺可以通過大數據洞察用戶的精準需求，智能化推薦相關產品和服務。一財的數據報告顯示寶寶樹的“內容電商”通過挖掘用戶需求實現購物“千人千面”，并已發展至C2M（個性化定制）階段。
三、抓住新零售和早教市場機會，“寶寶樹+”開放生態呼之欲出
往線下落地是2017年“新零售”的主流，正如阿里巴巴在過去一年推出了“盒馬生鮮”，并投資了很多無人便利店、無人超市以及一些新零售大數據服務商，是為了給人們帶來更新的購物體驗。
服務中國年輕家庭的入口級平臺不會拘泥于互聯網，2017年寶寶樹IGO（Innovate?Grow?Open）大會啟動“產品、商業、內容、教育”等四大業務板塊開放升級，旨在以中國年輕家庭消費升級為支點，進行母嬰家庭市場全產業鏈的賦能與結構整合。
（寶寶樹的產品開放策略）
在產品層面，寶寶樹已經形成了寶寶樹孕育+小時光+美囤媽媽的產品矩陣，完成了在社區、工具、電商生態閉環搭建。在商品層面，在寶寶樹IGO大會上，寶寶樹C2M品牌今年先后推出無添加母嬰專用紙巾、醫用純水物理降溫貼、針對0-28天新生兒的無真菌醫護級紙尿褲等定制化產品，并攜手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造綠色天然農副產品系列“爺爺的手藝”。在內容層面，寶寶樹孕育在PGC運營將資深專家帶來更多內容紅利。
備受業內矚目的是，寶寶樹今年與美國最大的玩具制造商美泰旗下費雪公司合作成立“寶寶樹&費雪育兒俱樂部”，開始布局線下社區連鎖早教中心。與其他幼兒園或托兒所相比，寶寶樹育兒俱樂部除了以“玩”為主的新育兒理念，寶寶樹不僅將利用線上大數據幫助俱樂部選址，甚至為孩子量身制訂教研方案。與此同時，寶寶樹育兒俱樂部一方面打造供媽媽交流交友、休閑運動的功能區域；另一方面提供“所見即所得”的新零售消費服務。
寶寶樹還透露將布局線上互聯網產品、線下育兒俱樂部以外的場景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆蓋中國年輕家庭用戶。而線上一站式服務平臺、線下社區早教中心與智能硬件等三大入口貫通之后，寶寶樹將全面引領行業創新。
結語
流量的頭部效益開始凸顯，這是行業充分競爭的必然結果，以社區和工具為切入口，打造一站式社會化消費需求供需匹配平臺是巨頭的布局與商業邏輯；巨頭走向線下，既是中產家庭提升育兒與生活品質的迫切需求，也是新零售風口之下的新機遇；要想中國寶寶幼有所育、學有所教，讓下一代更加健康、友愛、智慧需要開放化生態體系共同努力！
作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，科技專欄作者
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