盲盒引領(lǐng)的驚喜經(jīng)濟，有多大想象力？觀點
2021-06-08 15:13
商家充分利用消費者，它的降低意味著年輕人為愛好的潮流玩具買單，第一個階段是打造爆款I(lǐng)P。
任何消費品的成功都離不開充足的供給和旺盛的需求。而需求往往是導(dǎo)向，因此洞察了某個消費群體的心理，才知道該把產(chǎn)品做成什么樣子。
但在當(dāng)下的消費時代中，卻有一種例外，把產(chǎn)品做成消費群體猜不到的樣子，反而更受歡迎，它就是盲盒。
盲盒有多火爆？有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在95后“燒錢”愛好排名中，盲盒手辦名列第一，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上。很多人說，買盲盒只有0次和無數(shù)次。高客單價+高復(fù)購率，這又是一個前景非常廣闊的賽道。
多種屬性融合的營銷創(chuàng)新
盲盒的萌芽起于20世紀(jì)初的日本，有百貨公司以福袋的形式處理滯銷的貨品。90年代，“盲經(jīng)濟”以集卡的形式在國內(nèi)興起。曾經(jīng)小浣熊方便面里的水滸英雄卡，成為今天很多人的回憶。
彼時的“盲卡”由于單價很低，只能作為一種附贈品，為消費者提供驚喜，是一種錦上添花的營銷技巧。但隨著人們的可支配收入增加，90后特別是95后們更加原意為自己的愛好買單，作為潮玩的巧妙包裝，由手辦或玩偶盲盒所引發(fā)的“盲盒經(jīng)濟”在國內(nèi)爆發(fā)了。
盲盒并沒有創(chuàng)造新的消費品類，本質(zhì)上像是一種討巧的營銷手段。但實際上，盲盒是融合了藝術(shù)品、精神慰藉、驚喜、收藏、社交等多種屬性的消費品。
正因為盲盒具有如此多引人注目的特性，才能夠讓盲盒一次次破圈，書店盲盒、偶像盲盒、美妝盲盒、甚至考古領(lǐng)域都在推出文玩盲盒，“盲盒+”已成為互聯(lián)網(wǎng)時代迅速風(fēng)靡許多行業(yè)的營銷模式。
從消費心理學(xué)的角度來看，盲盒讓人欲罷不能主要有四方面原因。
第一，驚喜感。消費者通常看中一套盲盒中的某一只，但拆盲盒的時候得到的可能不是想要的那一只。正因為不一定得到，在得到的時候，盲盒給人們帶來的驚喜感被放大，滿足感也更大。
第二，心理慰藉?，F(xiàn)在年輕人工作繁忙，職場上帶來的心理壓力需要通過個人愛好釋放，年輕人用可愛的玩偶布置房間，得到心理安慰，這和養(yǎng)花草貓狗有某種相似之處。
第三，個性表達與社交作用。一方面，年輕人都有強烈的表達個性的趨向，通過購買某種風(fēng)格的盲盒玩具，可以在同齡人中彰顯自己獨特的個性。另一方面，盲盒玩家通過在小圈子里交換玩偶獲得友誼，這說明盲盒具有一定的社交幣屬性。
第四，很多盲盒玩家具有收藏癖。像過去集郵愛好者一樣，為了集齊一整套，會多次復(fù)購?fù)粋€系列的盲盒。而且，即使玩家拆開后得不到想要的那只玩偶，在拆開之前的那段時間，滿懷期待的心情已經(jīng)帶來相當(dāng)?shù)臐M足感——況且重復(fù)的玩偶可以通過二手平臺自由轉(zhuǎn)讓。
收藏為什么會讓人癡迷？美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出了“配套效應(yīng)”的概念，專指人們在擁有了一件新的物品后，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達到心理上平衡的現(xiàn)象。
在配套效應(yīng)的作用下，對于有些狂熱的盲盒收藏者來說，盲盒成為一種“互補品”。商家充分利用消費者“湊不齊一整套不死心”的心理，有意降低特別款的掉率，輕松實現(xiàn)了復(fù)購率的提高。
任何行業(yè)的風(fēng)靡都需要很多條件，從宏觀角度看，盲盒經(jīng)濟趕上了新零售時代和消費升級，兩個紅利的疊加成為盲盒飛速發(fā)展的有利條件。
第一，新零售時代讓盲盒的消費不受地域限制。只要有需求，就可以買得到，因此盲盒消費不再局限于一線城市的女性白領(lǐng)和大學(xué)生等小圈子，下沉市場的潛力并沒有受到束縛。
第二，消費升級是引發(fā)盲盒不斷破圈的利好環(huán)境。隨著我國居民人均可支配收入的逐年遞增，恩格爾系數(shù)逐年降低的趨勢愈見明顯，2019年已降到28.2%。恩格爾系數(shù)是食物開支占總收入的比例，它的降低意味著年輕人為愛好的潮流玩具買單，并不會因此降低生活水準(zhǔn)。
Frost & Sullivan的研究報告顯示，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，2024年市場規(guī)模預(yù)計達763億元。盲盒作為潮流玩具領(lǐng)域中最大的分支，給很多潮玩企業(yè)的騰飛增添了想象力。
構(gòu)建盲盒長期競爭力，IP迭代不容小覷
每一個賽道在爆發(fā)期的階段，都會吸引眾多玩家入局，之前有過電商的百“團”大戰(zhàn)、共享單車的顏色大戰(zhàn)、外賣平臺和網(wǎng)約車平臺的補貼大戰(zhàn)，如今的盲盒行業(yè)由于行業(yè)壁壘不夠堅固，自然也吸引了很多的入局者。
在天眼查APP中輸入盲盒進行查詢，顯示和盲盒行業(yè)相關(guān)的公司達到688個，盲盒賽道的火熱程度可見一斑。
很多入局者在沒有潮玩行業(yè)經(jīng)驗的前提下，也想通過盲盒分一杯羹，不免引發(fā)一些行業(yè)問題。這些問題主要有以下三類：
第一，以為做盲盒很簡單。許多盲盒企業(yè)并不了解用戶的偏好，一味盲目地做盲盒，卻不考慮打造自己的爆款I(lǐng)P，只是選擇效仿，品牌力不夠，用戶復(fù)購率很差。
第二，利用盲盒的“盲區(qū)”欺騙消費者。有的商家為了蹭盲盒的熱度，不惜虛假宣傳，夸大商品價值，或是銷售劣質(zhì)、違禁商品、借機清庫存。
事實上，用戶在收獲盲盒驚喜價值的同時，也丟失了對商品的知情權(quán)。一些不良商家趁機作亂，盲盒出現(xiàn)品質(zhì)危機，這對盲盒行業(yè)甚至潮玩行業(yè)都造成不好的影響。
今年初，中消協(xié)就曾提示經(jīng)營者銷售盲盒需遵守行為規(guī)范，消費者要理性購買盲盒；4月份，中消協(xié)再次提醒消費者謹(jǐn)慎購買機票盲盒，并點名批判有違公序良俗的寵物盲盒的營銷形式。
第三，利用凡勃侖效應(yīng)牟取暴利。個別盲盒企業(yè)將某些稀有款的掉率定得非常低，并通過KOL、KOC對其進珍貴程度行過度宣傳，誘導(dǎo)用戶為了得到稀有款無底線地消費。
這種營銷手段前些年曾被用在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬道具上，如今多數(shù)盲盒商家也有頗為相似的套路，那就是推出隱藏款和限量款。
根據(jù)閑魚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在“泡泡瑪特”的盲盒商品中，漲價最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價為59元人民幣，閑魚價卻達到2350元，狂漲39倍；而“molly”隱藏款原價為人民幣59元，閑魚均價為人民幣1350元，漲幅達22倍。
從天價游戲道具到天價潮玩，本質(zhì)都是概率營銷。
后兩種行業(yè)問題隨著行業(yè)的發(fā)展以及政策的制約，最終會得到解決。因此，第一種問題所帶來的啟示，也就是IP和品牌力，是盲盒企業(yè)塑造品牌差異化的發(fā)力點，也是影響盲盒行業(yè)未來格局的關(guān)鍵因素。
對于想要入局的企業(yè)，想要做好盲盒，或是利用盲盒賦能自己的產(chǎn)品或服務(wù)，需要哪些條件呢？不妨看一下已經(jīng)跑出的頭部企業(yè)是怎么做的。
目前盲盒賽道涌現(xiàn)出的頭部玩家有泡泡瑪特、52toys、IP小站、TOP TOY等。其中，2020年12月上市的泡泡瑪特暫時領(lǐng)先，成為盲盒第一股。
泡泡瑪特號稱占有盲盒領(lǐng)域的半壁江山，截止2019年底，其主要的兩款I(lǐng)P，Molly和PUCKY分別占比27.1%和18.7%，可見熱門IP的集中度很高。但在2020年，同樣的兩款I(lǐng)P，銷售占比均有所降低，分別為14.2%和11.9%。
從泡泡瑪特的案例，可以歸結(jié)出盲盒賽道的兩個大的發(fā)展階段。
第一個階段是打造爆款I(lǐng)P。從盲盒的用戶反饋可以看出，這些頭部玩偶所對應(yīng)的IP形象，反應(yīng)了品牌所滲透的用戶群體的深層偏好。
因此，對于一個剛起步的盲盒入局者而言，找到爆款I(lǐng)P的文化內(nèi)涵和用戶群像之間的對應(yīng)關(guān)系，也就是供需匹配，并通過一組爆款獲取消費者剩余，打響盲盒品牌第一槍。這是第一階段的發(fā)力方向。
第二個階段是產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。盲盒的IP有一定的生命周期，年輕人喜歡追趕潮流，喜好總在變化，不可能通過一款I(lǐng)P一直吸引到用戶，因此自有IP的迭代，或?qū)で笈cIP品牌方的合作也至關(guān)重要。
但由于潮玩量產(chǎn)的難度不高，擁有生產(chǎn)線遠不及擁有有價值的IP，IP持有方很有可能自己做潮玩，就不會再授權(quán)IP給盲盒企業(yè)。
因此，擁有強大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和一定比例的自有IP，是盲盒企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的核心競爭力。而對于潮玩行業(yè)之外入局者，比如書店和景區(qū)分別推出了書籍盲盒、景區(qū)盲盒，則要充分意識到，書籍和景區(qū)就是盲盒的IP。
如果一個盲盒企業(yè)已經(jīng)走過了前兩個階段，最后可以考慮構(gòu)建盲盒生態(tài)，形成品牌力+IP迭代+營銷渠道的合力，便可以長久立足于盲盒行業(yè)。
結(jié)語：
中國潮流玩具市場伴隨著Z世代的審美偏好而興起，目前仍處于早期階段，并在過去的幾年內(nèi)獲得了較快的發(fā)展。隨著入局玩家逐漸增多，供需兩端都在發(fā)力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將趨于合理，在優(yōu)勝劣汰的市場機制下，行業(yè)未來也會逐步規(guī)范化。
長江后浪推前浪，后浪永遠有自己的喜好。即使潮玩的品類在不斷迭代，盲盒作為一種有效觸達消費者心智的營銷范式，可以長久地保留下來，并成為可被許多消費品借鑒的營銷方式。
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