李寧「向上」：不止缺一個FILA觀點
2022-12-02 15:23
品牌結構更像阿迪的李寧，包括李寧在內的中國體育運動品牌，安踏也憑借更具優勢的品牌結構跑贏了李寧。
文|螳螂觀察
作者|易不二
隨著卡塔爾世界杯拉開戰幕，今年年初大幅下跌的阿迪和耐克，正在借助世界杯大放異彩。
據統計，在2022年的32強世界杯球衣中，耐克、阿迪、彪馬三家品牌共包攬了80%。世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，品牌贊助球隊數量越多，就越能增加曝光率，并轉化為實際的消費。
只是，原本在足球裝備上更有優勢的阿迪，正在被耐克搶走風頭。本次世界杯，耐克贊助球隊數量也首次超過阿迪，成為最大的球衣贊助商，并且包攬了東道主卡塔爾的球衣。
盡管中國體育運動品牌無緣世界杯“露臉”，但借著冬奧會的余溫，總體表現仍是不俗。今年上半年，安踏、李寧等頭部國產運動服飾品牌的業績增長明顯，與耐克、阿迪在華業績的下滑，形成了明顯的對比。
但在中國體育運動品牌的競爭格局里，不論在營收基數和增長能力上都已經落后于安踏的李寧，或許會像阿迪之于耐克，在彼此幾十年的角逐中逐漸掉隊。
畢竟，在中國的體育運動市場，安踏的勢頭已經是“超趕耐克”，而借助國潮轉型高端化、年輕化、國際化的李寧，在吃到一波國潮紅利之后，似乎陷入了發展困境。
李寧，“提價”向上
李寧在擴版圖、求發展的轉型之路上，最成功的手筆，當屬2018年紐約秋冬時裝周“中國李寧”子品牌的驚艷亮相。
作為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動服裝品牌，“中國李寧”鮮明的中國元素讓世界為之眼前一亮，也順勢站上了國潮的風口，帶動李寧的業績進入井噴式的增長。
2018年當年，李寧的營收就突破百億，2019年，李寧營收達到138億元。
在此之前，盡管李寧一直謀求高端化、年輕化、國際化的轉型之路，但卻一直因庫存危機帶來的多年虧損所累，艱難求生已經多年。直到李寧本人重掌帥印的2015年，李寧才扭虧為盈，逐漸走上正軌，并等到了2018年“中國李寧”帶來的爆發。
在隨后的“新疆棉”事件帶來的愛國熱情下，包括李寧在內的中國體育運動品牌，都吃到了新一波的國潮紅利。晨星報告顯示，“新疆棉事件”爆發后的4月，“中國李寧”天貓旗艦店同比增長超800％，多種商品出現一貨難求現象。
但隨著國潮熱度的退卻，李寧的可持續增長也出現了困境。2022年上半年，李寧在營收與歸母凈利潤上都保持了一定幅度的增長，但毛利率與凈利率卻同比有所下降，呈現“增收不增利”的狀態。
增長失速，在消費市場里喧囂的“李寧借國潮收智商稅”吐槽中，已經出現了端倪。
對比傳統的運動鞋服，走時尚潮流路線的“中國李寧”撐起了更高的品牌溢價。比如，「螳螂觀察」在中國李寧旗艦店搜索“羊羔絨”關鍵詞，手機端的前4款產品，李寧品牌的產品價格在200-400之間，而中國李寧的產品卻飚到了1699。
在2021年底的投資者電話會議上，李寧管理層就公開承認了：此前產品在定價水平上，定的太高了。
雖然李寧的設計師表示過，2018年的時裝周，是試圖“讓李寧重新回到代表身份、高端品質、潮流時尚的品牌形象”，但顯然，李寧幾十年的運動氣質很難靠“中國李寧”在國潮風中“提價”，短時間內就在消費者心中發生顛覆性改變。
當然，通過“中國李寧”的高端化，李寧已經嘗到了輻射到更年輕、更具備消費能力的潮流人，并拉高李寧整體品牌調性的甜頭。
只是當國潮風口漸小，“中國李寧”的高價便難以為繼。
這種情況下，李寧迫于庫存壓力而打折清貨，甚至“折扣有概率去到平均7折或以下”，就成了必然之舉。而消費者開始瘋狂投訴降價的李寧，也是必然之舉。
在黑貓投訴平臺上，李寧的降價投訴，是國產體育運動品牌里最多的。
盡管如此，李寧仍舊一手打折清庫存，一手推出輕奢品牌“LI-NING 1990”繼續往高端市場沖。
目前，“LI-NING 1990”已經在全國落地了9家店。以門店為觸媒，“LI-NING 1990”承載了李寧做高級運動時尚品牌，探索更大的發展空間的野望。只是，比“中國李寧”價位更高的“LI-NING 1990”，目前市場反應還比較平。
根據浦銀國際的數據，“LI-NING1990”的平均吊牌價約為1000元。而「螳螂觀察」搜索其天貓旗艦店，發現最貴的一款聯名羽絨服，價格已經破萬。
縱然“中國李寧”有過讓李寧從谷底重回輝煌的千鈞之力，但在國潮熱度退卻的大環境中，已經出現了口碑反噬。李寧想要再造一個“LI-NING1990”新品牌去延續“高端化+年輕化”的觸角，還需要時間來驗證年輕人會不會給足青睞并交出錢包。
多品牌的構性差距
李寧在高端化、年輕化、國際化的轉型路上，實際并不止“中國李寧”與“LI-NING1990”兩張牌面。
早在“中國李寧”一炮而紅之前，李寧就先后收購了運動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌（Kason）、乒乓球品牌紅雙喜，并且還孵化了新動（Z-do）子品牌。但這些品牌，都因出現在李寧“日子不好過”的低谷時期，而被迫砍掉了。
在“中國李寧”打開了國潮順風局之后的最近三年，中國香港本土服飾品牌堡獅龍（Bossini）、意大利皮鞋品牌鐵獅東尼（Amedeo Testoni）、英國百年制鞋世家其樂（Clarks）這三大覆蓋了運動休閑、高端輕奢的鞋服品牌，已經進入了李寧的多元品牌版圖。
只是，對比安踏能將多品牌玩得風生水起，更是能將百麗國際手中“瀕危”的意大利百年運動品牌斐樂（FILA）“起死回生”，成為安踏集團僅次于安踏品牌的第二大品牌，李寧的這條轉型之路不僅走的時機不巧、速度過慢，本質上更是沒有搭建穩固的多品牌結構。
對于中國體育運動品牌來說，從起于草莽到跟隨國運之勢發展壯大之后，以多品牌壯大版圖并走向國際化，是必經之路。但不管是創品牌還是買品牌，需要的并不是越多越好的堆疊，而是差異化互補的品牌建立的穩健發展結構。
實際上，從耐克與阿迪多年的纏斗分出的高下格局，就可以看出體育運動品牌的多品牌“結構穩態”的重要性了。
2021年8月被阿迪低價出售的銳步（Reebok），是阿迪在多品牌戰略上的“一次昂貴的錯誤”。根本原因就在于，2006年被阿迪看上時的銳步，早已經從健身領域的基本盤開始，發展成為了僅次于耐克、阿迪的全品類運動品牌。阿迪收入銳步，無疑是買下了“另一個自己”。
這種與阿迪主品牌沒有明顯差異化的多品牌并購，顯然于阿迪的長遠發展無所助益，即便“磨合”了十幾年，銳步還是不得不被阿迪放棄。
耐克的手法顯然更為高明。不管是孵化出了高端線Air Jordan，還是買入的冰球運動品牌Bauer、戶外運動品牌Hurley、時尚潮流品牌Cole Haan、還是帆布鞋品牌Converse，都與耐克本身形成了價位或者運動場景上的區隔。這樣一來，耐克就能覆蓋到更多的品類與更多的人群，形成更大的影響力。
實際上，阿迪是有運動表現系列Performance、運動傳統系列Originals和運動時尚系列Neo三大主要子品牌，但品牌之間的心智區隔并不大，遠不如與山本耀司合作的Y-3更具有差異化。
回到中國體育運動品牌來看，安踏無疑從最初就構建起了穩定互補的多品牌“結構”：斐樂和安踏主品牌，一個以運動時尚進軍高端線，一個以運動專業穩定大眾市場，而之后收購的日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可隆（KOLON）、加拿大頂級戶外運動品牌始祖鳥（ARCTERYX）、法國高端戶外品牌薩洛蒙（SALOMON）等等國際頂尖運動品牌，都是在不斷補全細分運動場景，從而形成一個強大的安踏“運動宇宙”，撐起了安踏超越阿迪角逐耐克的底氣。
品牌結構更像阿迪的李寧，問題在于，自我孵化的“中國李寧”與“LI-NING1990”，與主品牌最大的差異化在于價格區間。當“中國李寧”開始打折的時候，黑貓投訴上的高價指控已經說明了問題所在。而有待發力的“LI-NING1990”，若要對比Y-3的話，可能還缺一個山本耀司。
而鐵獅東尼與其樂這種更偏商務的時尚皮鞋品牌，高端是高端了，但所處的卻是一個整體下滑的市場。從中國皮革協會統計的數據來看，從2013年開始，國內皮鞋行業規模就呈現緩慢下降的態勢。
并且，時尚皮鞋品牌與李寧所處的運動服飾領域，這種一做差異化區隔就直接跨賽道的收購，在品牌關聯度與內部資源互通上，彼此能有多大的助益？
一個明確的反向案例是，在安踏集團煥發生機的斐樂，曾經在皮鞋之王百麗的手里可是連年虧損，日薄西山。
實際上，安踏走通了以收購國際大牌擴大運動版圖、推動品牌向上并進軍海外市場這條路之后，其他的國產體育運動品牌都在紛紛跟進。
比如特步，從2019年開始先后收購了蓋世威（K-Swiss） 、帕拉丁（Palladium） 、Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）等不同運動場景的中高端品牌。
顯然，特步的多品牌結構，在關聯度上也比李寧來的更為緊密。只是，與李寧一樣，這些拔節向上的國產運動品牌，都還缺一個“斐樂”。
當然，在整體蓬勃向上的體育運動大市場里，縱然耐克與阿迪的分野以及安踏的成功，已經驗證了走通高端化、年輕化、國際化的多元品牌應該呈現怎樣的結構，安踏也憑借更具優勢的品牌結構跑贏了李寧，但對于持續存在周期性的運動鞋服來說，或許也還只是階段性的格局。
路還在走，改變還在發生，一切皆有可能。
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