微商將死？小程序電商迎來新春？觀點
去年底，微信官方開始封殺微商朋友圈廣告，接著今年年初大力整頓三級“傳銷”，凈化微商環境，昔日微商“蛇頭”們都在謀求轉型，第三方微商城服務商也在探索新路，這背后似乎都在釋放信號——微…
去年底，微信官方開始封殺微商朋友圈廣告，接著今年年初大力整頓三級“傳銷”，凈化微商環境，昔日微商“蛇頭”們都在謀求轉型，第三方微商城服務商也在探索新路，這背后似乎都在釋放信號——微商將死。
11月16日，月活用戶9.8億的微信官方宣布小程序新增支持創建“微信小店”功能，并對外開放。恰逢雙十一期間一些品牌和商家公布的小程序數據十分亮眼，小程序電商迎來新春的跡象似乎突顯。
從微信小程序上線開始，除了自己家的騰訊云，第三方SaaS提供商有贊、微盟、點點客等小程序最大的推手。
第三方開發處于比較尷尬的境地，不是產品開發做得不好，而是他們基于微信平臺做延伸功能開發，其產品上限收到微信的制約，同行產品差距不大，讓人難有想象空間。事實上，去年這些微信開店的第三方都開始從免費變成按年收費，由于無法提供流量，其服務微商的商業模式已出現問題。
小程序讓第三方看到了更大的B端客戶市場，以及向線下延伸業務的機遇，并且借著“新零售”特征進行加分，于是第三方開發紛紛投身小程序，微盟甚至要ALL IN小程序。小程序電商會成為新機遇嗎？結合有贊案例、數據，我們聊一聊這個問題。
微信不會成為賣貨據點
首先，微信上肯定有紅利，不然不會有大量微商城和內容創業者，但我想說的是即使這次小程序功能開放，也不可能有所謂的創業風口。
月活用戶9.8億、社交媒體、微信小店、微信雙十一等等信息給了我們太多刺激，但這些都是基于微信這個軟件的成功產生的，從產品角度想想就明白，微信是一款社交軟件，要的是洞悉并解決用戶需求從而讓大量用戶長時間使用微信，其他功能也都為了這個目的。
簡而言之，微信的核心價值是一款好的社交產品，其它功能都是為了讓用戶留存，讓微信成為日常生活不可缺少的一部分。因果關系擺在這兒，難倒微信會讓自己成為賣貨平臺？
筆者認為微信的目的很明確，就是讓自己成為國人離不開的，甚至是唯一的應用。圍繞這個目的，就基本好理解為什么微信接入的東西越來越多，承載的概念越來越多，基石就是微信必須是最好的社交產品。
微信小程序的三大推手
與APP相比，微信小程序可實現APP的核心功能，在微信中小程序有12個流量入口，與微信深度綁定。與微商城相比，微商城需要搭載在微信服務號上，埋得很深，而小程序則不需要關注公眾號，可獨立推廣，并且有多處入口。
小程序的好處大家都知道，可一直不溫不火。這次小程序的熱火，筆者認為是有三方推動：
第一方當然是微信。微信因其“國民性”，已經是大多數APP的登錄端口了，但微信還想做的更多，讓APP直接搬到微信上。目前經過一段時間的開發，小程序已經可以實現APP的主要功能，并且“無需下載、用完即走”，對微信核心價值沒有過多影響。微信用流量吸引APP進入小程序，用小程序給用戶提供更多服務，讓微信成為“萬能APP”，可以再一次強化用戶粘性。
第二方是京東+騰訊。雙十一之前京東和騰訊的“京騰無界零售”提出由“騰訊、京東和第三方軟件開發商共同組成服務生態”，以微信小程序作為向線下滲透的端口做場景融合，“微信小程序+京東零售科技融合線上線下交易場景”。
這里透露一個信息，就是微信小程序的使用場景應該是以線下門店為主的。包括附近的小程序，也是給線下商家做露出。這次微信免費開放小程序開店功能，明擺著要擴充微信小程序的商家入駐數量，增加小程序存量和服務能力，給未來鋪路。同時重點扶持蘑菇街小程序，也是有點兒“千金買馬骨”的意思，雙十一數據放出來效果頂呱呱。
第三方就是第三方應用開發商，即有贊這類基于微信的SaaS開發商。開頭說了，這是要借小程序轉型了，有贊可能是微信第三方開發做的最好的，但在去年6月也開始收取服務費，我認為本質是基于微信平臺，有贊只能提供工具，沒法提供流量，營收來源有限。在采訪中有贊也表示很多商家還是以為他們可以提供流量，但實際第三方能引流的就是做廣告投放。
利益驅之，這些第三方開發或多或少都會有推波助瀾的動作。筆者關于小程序問題問過白鴉，他的回答是“大河有水小河滿”，現在小程序功能開放算是第三方開發的紅利期了，很多開發商近期都推出了優惠活動。
從推廣角度，我認為以上三方是主要推手。除此之外，還有線下門店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在嘗試小程序。
誰適合做微信小程序？
看小程序的定位可以明確兩點，一是小程序是為微信增加新功能，二是小程序的核心應用場景在線下。可以先圈一下工具類和線下門店。
白鴉在采訪中提到了“自帶流量”四個字，筆者認為這就是在微信小程序的基本門檻。目前小程序的推廣方式主要無非公眾號軟文和廣告、用戶分享、附近小程序、線下掃碼等幾種，“第一波”流量是重中之重。
再看一下有贊的客戶畫像。
從上圖的行業細分來看，食品是占比最多的，白鴉將整個食品拆分了，所以沒有太明顯。其次是美妝和母嬰產品，再次是服裝和商超百貨。可以發現在微信上生活化的消費占大多數。
上圖是一個根據業態的劃分，可以看到有75%的微商城、小程序都是作為線下門店的線上渠道。
綜合有贊數據和一些小程序榜單，筆者認為滿足以下條件適合做小程序：
1）自帶流量
2）生活場景中高頻使用
3）日常衣食住行+娛樂
總之，小程序對有線下門店的商家作用最大，尤其是生活半徑周邊的日常剛需商品，小程序通過二維碼即可進入，線下門店通過小程序作為線上渠道進行營銷和會員管理行之有效。最適宜的可能就是有贊重點做的三個行業：零售、餐飲、美業。
日常被高頻使用的功能，例如騎單車、訂票、看天氣等，這些小程序基本都是從APP生成的，大部分用戶原本就會通過APP使用，通過小程序不過是方便快捷，能通過小程序增加多少新用戶還有待觀察。
對于通過粉絲轉化的純微商和自媒體，自帶流量小程序更多是“錦上添花”。小程序會增加曝光入口，會比微商城的跳轉順滑，比訂閱號的界面優秀，而且沒有訂閱號發布次數上限，但歸根還是該干啥干啥，要通過對粉絲的“即時引導”進行轉化，通過接廣告變現。
最近很多軟文在吹捧微信小程序數據，想想就知道水分很大。比如小程序榜單的摩拜單車，有多少是從自己APP流入小程序的？還有蘑菇街，微信錢包常年放著入口呢，還能怎么吹？
去平臺化能不能成？
白鴉給微信生意起了“客戶資源私有化”的概念，就是客戶不能是平臺的，要做成自己的。筆者理解有兩個含義：一是做自己的會員制，二是去平臺化。對于會員制，白鴉給出了水果店拼團的案例，通過微商城和小程序的會員系統將線下門店顧客留存，再用拼團和立減金等活動用老客帶新客，線上拼團線下自提，從而帶動門店銷售。
按筆者理解，去平臺算是對一種供應鏈的縮短了，繞過平臺直接觸及客戶，能省下平臺的入駐和扣點費用。舉個例子，通過微商城直接下單，再由自配送或第三方配送送達，從而繞過平臺。
上圖這是一家大學餐廳，有流量來源，有營業店面，有安全保障，所以餐廳不怕跳過平臺沒人點餐，學生也愿意從微信下單。但如果是一家普通的餐飲店，在微信如何獲得客戶，而客戶又是否敢點敢吃？如此問題就來了：商家的流量問題和消費者的權益保障問題。
繞回來還是流量問題，自帶流量又是首要條件。不過有門店的話，做個小程序是個低成本的新露出渠道。
法律規定第三方平臺是要負責消費者權益的，但在微信你就只能靠自媒體和商家自己承諾的保障了。微信上非標品還是大多數的，尤其是一些包裝精美的農產品，極具性價比的小眾進口商品，講真，微信消費風險挺高的。
第三方SaaS開發商的突圍
京東透露今年起，將力推以微信小程序作為載體的“京商城”與“輕商城”兩種模式，后者是SaaS類開店工具，無需入駐京東，京東亦能為其提供交易、營銷、物流等零售基礎設施服務。京東盯上了第三方SaaS生意，勢必對有贊等第三方SaaS開發商帶來沖擊。
去年有贊等開始收費，就表明過去的“免費”商業模式不可延續，五周年之際有贊放出了一些新動向，我們能看到第三方SaaS的幾條路——
1）做大微信第三方服務品牌。白鴉說有贊買了國家1000多萬的商品資料來做自己分銷平臺的商品庫，可實現掃碼入庫，并打通了蜂鳥配送、達達配送，實現微商城和快遞、配送的訂單流通。
此外有贊還與中國人壽合作為消費者權益提供有贊擔保，設立有贊學院進行課程培訓和人才認證。目前微信中還沒有類似有贊擔保的消費者權益維護，若成功推廣惠威有贊帶來口碑優勢。
2）跨平臺小程序業務線。據白鴉稱，微信有其70%的業務份額，其他主要集中在微博，目前與極大內容媒體平臺也都有洽談。
3）與品牌商深度合作。11月27日有贊聯合硬件廠商“商米”邀請Brookstone、新希望乳業等企業一起發起了“新零售實踐場共建計劃”。筆者詢問了Brookstone中國董事長辛克俠，他透露會在目前合作基礎與有贊進行OMO方面的深度合作，做線上線下交互引流的嘗試。
如何讓自己不可替代，成為第三方開發能否生存的關鍵。從微信的表現看，官方應不會去搶第三方開發的生意，京東肯定會用開店來帶動配送、營銷推廣的業務，且很可能去做消費者權益保障來做大品牌影響力。
現在有贊想搶先一步，并且已在微信已經做了5年技術開發，未來的情況仍是難以捉摸。但可以肯定，第三方SaaS競爭會隨著小程序升級，大玩家開始擴大產業鏈，小玩家想撈錢要趕緊了。
總結
微信做小程序，還有支付寶也在做小程序，原因可以從產品角度想一想。微信是一座數據金礦，騰訊想通過小程序滲透線下，切入線下消費場景。對于沒門店的商家，其實玩法和微商城沒多大區別。
第三方開發都想搭小程序列車，比如有贊趁這次小程序開放做了力度很大的促銷活動，也推出了很多針對小程序特性的新服務、新業務。可以預見競爭會更激烈，有贊是筆者所知最好的第三方開發，希望能活到最后。小程序有沒有用，有多少用，得看看自己合不合適，別閉著眼就跟著嗨。
（來源：鳳凰網）
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