合作不成反被辱，VIPKID怎么了？觀點
2019-03-19 17:33
VIPKID作為現階段少兒英語教育的獨角獸公司，VIPKID是一家專注于4-15歲的少兒英語在線教育公司，VIPKID為了招生不惜蹭熱度、虛假營銷。
3月18日下午，華特迪士尼（中國）官方微信發布聲明，公司從未與VIPKID有任何層面的業務合作關系，尤其是在中國。具體聲明如下：
VIPKID虛假宣傳之一
經互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊查詢確認，于2018年9月6日VIPKID確實表示過與迪士尼宣布達成跨界合作。合作內容不僅有VIPKID全新教育科技體驗項目“世界大課堂”，還有雙方在十一期間啟動規模宏大的奧蘭多迪士尼線下活動。不久之后，于9月30日VIPKID再次表示“世界大課堂”海外首站落地美國奧蘭多迪士尼，學員與外教在此實現面對面的互動交流。
此外，在今年的3月5日又有消息稱：迪士尼與VIPKID再度攜手，其旗下課程——迪士尼青少年奇妙學習課程首次向中國學員開放，來自中國的近30名VIPKID小學員成為首批深度體驗用戶。
隨著迪士尼中國的聲明發布，不久后VIPKID作為回應，發布一則聲明：其中列舉了VIPKID在美國加州迪士尼樂園活動、“世界大課堂尋夢之旅”等活動，此外還表示，迪士尼目的地中華市場和銷售總監鄧慶玲曾參加過VIPKID上海發布會。
但是，這份聲明除了羅列VIIPKID曾與迪士尼有過的接觸，并未提及“合作”之事，在正面回應迪士尼中國聲明方面閃爍其詞，模棱兩可。就此看來，VIPKID確有虛假宣傳之嫌。
VIPKID虛假宣傳之二
令人感到氣憤的，這不是VIPKID第一次做出虛假宣傳之事。經互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊查詢，天眼查上顯示北京大米科技有限公司（即VIPKID），在2018年11月就已受到過北京工商局關于虛假宣傳的處罰。
VIPKID作為現階段少兒英語教育的獨角獸公司，一而再，再而三的蹭熱度、虛假營銷實在是令人大跌眼鏡。
認識你自己：“教育”不是“杜蕾斯”，VIPKID猶如走鋼絲的舞者
眾所周知，杜蕾斯在蹭熱度營銷方面堪稱一絕，在微博上與眾多品牌談笑風生、“打情罵俏”。杜蕾斯愿意“蹭”，眾品牌也樂得“蹭”。正所謂，周瑜打黃蓋——一個愿打一個愿挨。
但VIPKID不是杜蕾斯，教育更不是“蹭蹭”就能好起來的。
認識你自己，VIPKID是一家專注于4-15歲的少兒英語在線教育公司。亞里士多德說：人和禽獸的區別就在于人最善于模仿，人從孩提的時候就有模仿的本能。在今天，我們還能得出以下結論：特別是學齡前的兒童，很容易模仿大人的行為，還不懂事的小孩，就很容易學會不好的行為。VIPKID為招生而蹭熱度、搞虛假宣傳，影響是潛移默化的，久而久之，孩子會非常容易陷入這種虛假思想之中。
俗話說：學高為師，身高為范。VIPKID是公司，更是一名老師，與“兒童教育”相悖的行為將是全社會的眾矢之的。
就公司形象來說，離“正能量”已是遠去。雖位居教育頭部公司，然做著雞鳴狗盜之事，縱使市值超過200億元，背著惡名想來也是寸步難行。
就公司責任來說，與國家規定相左。最新報告指出，企業需強化社會責任意識、規則意識、奉獻意識，這就是“企業的自我修養”。
就公司員工來說，覆巢之下，焉有完卵。員工的企業自豪感、榮譽感是公司進一步發展的重要保證，當員工精神頹喪，公司的動力將不足以繼續前行。
VIPKID，認識你自己，你是教育工作者；VIPKID，認識你自己，你沒有杜蕾斯的熱度。
獨角獸的VIPKID與不盡人意的VIPKID
中國教育行業的三大獨角獸，從成立到年營收超過35億元人民幣，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID只用了4年。VIPKID成立于2013年，到2018年6月公司就業已完成由Coatue、紅杉資本中國基金、騰訊公司、云鋒基金領頭的5億美金的D+輪融資，公司估值超過200億元。
在中國熱火朝天的英語學習熱之中，2017年VIPKID高調宣布前7個月營收破20億元，全年營收預計破50億元；2018年北美外教數量超過4萬名，付費學員數量超過30萬名。VIPKID成為名副其實的教育行業獨角獸公司。
作為獨角獸公司的VIPKID外表風光無限，然而究詰其里，華麗之下卻是滋生了不少問題。甚至有人說，VIPKID只是一個資本累計物，就如前不久剛逝世的褚時健的“褚橙”品牌，是依靠著柳傳志等人的資本推動而迅速走紅的。
*費用昂貴，收退費不明。
據家長反映，VIPKID20多分鐘一節課需要100多元，相對于51Talk40元/節和DaDa英語90元/節課程均價而言課時費會高出不少。“交錢之前特別熱情，交完錢人都找不到”，這是其真實情況。面對中途退費，已消耗課時能價值160元/節之高，而未消耗的課時縮水至99元/節。此外，退費流程還需要身份證正反面信息，銀行賬號信息與預留手機號碼等無關退費的信息，聯系到今年315晚會的信息泄露問題，這方面危害可能會更大。
*教學效果與宣傳有出入。
這主要體現在師資和教材兩方面。在師資上，往往在體驗課上客服服務周到、外教表現完美、還是非常感興趣。但是報名后客服服務差異較大，而且每次上課需要提前預約外教，經常預約不上而且會頻繁更換外教，不能給孩子一個穩定的學習環境、培養師生感情。
在教材上，VIPKID用的是結合美國小學生課程標準肚子研發的課件，對外國學生是有用的。在國內，這種教材雖然聽起來非常“高大上”，但是更多是脫離了中國的英語教學國情，學生用起來困難重重。此外，外教在不了解孩子的基礎的情況下直接拿出一些圖片讓孩子用英語表達或者是外教不會說中文，進行全英文交流都增加了孩子學習英語的難度，這一點是非常不完善的。實際上，針對注意問題，51Talk和DaDa英語都存在這種情況。比如，DaDa英語用的就是“美國語文教材”Wonders，對沒有英語語言環境的中國孩子來說還是存在比較大的問題的。
顯而易見，拋開系統關聯性的數據造假是VIPKID營銷邏輯中最為愚蠢的行為，這無異于“自相矛盾”的故事，令人啼笑皆非。
*課程推銷如賣保險。
有VIPKID離職員工說，面試沖著教育行業去的，應聘的是非銷售崗位，錄用后結果硬生生做成了銷售。VIPKID所謂的“班主任”就是課程顧問，即賣課人員。天天灌雞湯、喊口號，完全一派保險公司的做法。
保險公司的營銷方式帶來的自然是課程售后服務不到位，員工一旦完成指標，自然不會對家長笑臉相迎。原因就在于，員工因為家長不適時的咨詢而未及時回復受到過上級領導的批評。究詰其因，這是一套自上而下的非常規營銷邏輯。
把教育當做快消品來售賣，這是VIPKID在營銷方面的又一大愚蠢之舉。
VIPKID：純4P營銷已死，4C+4V才是王道
在線教育在2018年資本寒冬中凸顯了其抗周期性，但是現階段市場內玩家眾多，如51Talk、DaDa英語、vipJr、abc360等，各大平臺紛紛拼流量、搶用戶、秀肌肉，再加之去年國家三部門聯合印發的“強化在線培訓監管”，行業競爭愈發激烈。
各大平臺為了招生，廣告花樣百出，卻是殊途同歸。要么是線上線下的廣告轟炸，如51Talk把廣告鋪進了小區電梯里、DaDa英語的戶外廣告；要么是明星代言，如VIPKID代言人是劉濤、51Talk代言人是賈乃亮；要么是贊助綜藝，如DaDa英語贊助《媽媽是超人》、vipJr贊助《放開我北鼻3》。
在各平臺看來，“教育”就是產品，課時費就是價格，花式賣課就是促銷，線上線下就是渠道。這就是密西根大學教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論，即產品、價格、促銷、渠道，這四大要素其實也構成了產品營銷的基本策略組合。
數十年過去了，純4P理論已然沒有新鮮度可言，但是，VIPKID卻在這老營銷套路上翻了車。在營銷方面，VIPKID若想搬回局面，VIPKID還需做到這些。
*從B2C到C2B的行為方式改變
在洞察用戶喜好方面，大數據雖說是當前企業了解消費者需求的最佳路徑，但很多時候能夠發展成流行的教學方法總是很難通過數據化的東西洞察出來，況且這一數據本身就不容易收集。只能從主流文化以外尋找游離在主導性文化表述之外的意識形態需求，通過用戶那些真正喜歡的東西進行聯系，愛屋及屋，增加消費者對品牌的好感度。
美國營銷專家勞特朋教提出的營銷4C理論的核心就是顧客戰略，具體內容不用多說，其核心思想就是以用戶為中心指導企業如何實現用戶需求，強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，由原先以企業為中心的B2C模式轉化為以用戶為中心的C2B模式。
對于在線英語行業，重點就在于教學質量與效果。
就這點而言，只要平臺能夠實實在在的提高孩子的英語學習興趣和成績，即使費用較貴，現在的家長還是敢于嘗試全新的教學模式，愿意為新式教學的付費。
這主要體現在用營銷能夠滿足越來越細化圈層化不同程度不同特點的孩子英語學習。正如人的氣質可分為膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質。膽汁質相當與神經活動強而不均衡型。多血質相當于神經活動強而均衡的靈活型。粘液質相當于神經活動強而均衡的安靜型。抑郁質相當與神經活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。
平臺可在孩子學習前為每一位孩子進行測試考察，這不僅僅是英語水平方面，還有性格等方面。根據不同性格的孩子而分配相適應的外教，而不是是個外國人就能就能教英語，是個老師就能帶好每一種每種性格的孩子。素質教育是促進學生全面發展的教育，素質教育也是促進學生個性發展的教育。平臺要讓每一個孩子找到最適合他的外教。
*從產品思維到品牌思維的營銷思維升維
前面我們提到，VIPKID為了招生不惜蹭熱度、虛假營銷，沒有把屬于自己的本身的特征傳達出去也沒有沒能幫助品牌建立良好的形象。在這一方面，國內學者吳金明提出的4V的營銷哲學觀，4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。這本身是對產品營銷策略的一種總結，但更是對品牌形象塑造的總結，即如何建立出自己的品牌人格。
教學模式和活動可以多元化，但品牌不行，品牌需要有自己獨有的slogan。
以VIPKID為例，目前給人的印象就是不停的蹭熱度，讓家長了解的方式不是優質的教學口碑，而是負面影響。品牌人格的建立也是平臺差異化的一部分，在線英語教學方面同質化非常嚴重，而在家長選擇教育平臺時不能感知不同平臺之間的區別，很多時候不假思索的買課其實更多的是對品牌的高度認可。
那么如何選擇品牌人格？答案是功能化。
例如文都在線教育就是以考研特點，香山教育以教師資格證培訓為特點，這就是一種品牌人格。功能化是進行差異化的有效營銷策略。這些功能能夠引起家長孩子的共鳴，在用戶心智中留下深刻的印象，暫時不想學英語不要緊，一旦產生想要孩子學習英語的需求是就能夠想到相關品牌。
廣告大師大衛.奧博托說過，大多數的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性。
因而，對于VIPKID而言，要在少兒在線英語采取多元化，在品牌營銷上做到形成一種非常深刻和清晰的品牌定位。這就需要建立在對家長孩子更深層的洞察基礎之上，關鍵還是懂家長懂孩子，杜絕路徑依賴，總是鐵打的曖昧的蹭熱度，這其實就是用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰，這樣早晚會被家長和孩子所拋棄。
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