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在國內(nèi)廚電行業(yè)的紅海競爭中，華帝股份董事長潘葉江曾雄心勃勃地瞄準(zhǔn)營收和市值“雙百億”的目標(biāo)。

但經(jīng)過近十年的發(fā)展，如今再來審視華帝股份發(fā)展軌跡，這一愿景似乎正變得愈發(fā)縹緲，質(zhì)疑之聲也越來越多，同時華帝股份也已由昔日的廚電巨頭淪落為二流品牌。

業(yè)績增速放緩

盡管華帝股份在2024年前三季度實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的雙增長，但增速放緩的趨勢明顯，整體難言樂觀。

10月30日，華帝股份發(fā)布2024年三季報顯示，前三季度營業(yè)收入為45.76億元，同比增長3.27%；凈利潤為4.04億元，同比增長12.28%。其中，第三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入14.75億元，同比下降4.94%，環(huán)比下降14.24%；凈利潤1.04億元，同比增長5.68%，環(huán)比下降40.63%。

對比來看，華帝股份2024年半年度財報顯示，實現(xiàn)營收31.01億元，同比增長7.68%；實現(xiàn)凈利潤3億元，同比增長14.77%。而第一季度，公司營收與凈利潤增速分別為15.6%和34.61%；2023年全年，其營收和凈利潤增速為7.12%和212.5%。

拉長時間線來看，從2018年上半年至2024年上半年，華帝股份的業(yè)績表現(xiàn)起伏不定。2018年上半年，公司營收為31.74億元，歸母凈利潤為3.43億元。兩相對比，2024年上半年的業(yè)績表現(xiàn)就顯得黯淡了許多。華帝股份的業(yè)績增速放緩，不僅僅是數(shù)字上的變化，更是公司戰(zhàn)略和執(zhí)行力的直接反映。由于在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場定位及內(nèi)部治理等方面的短板，嚴(yán)重影響了其發(fā)展速度和市場競爭力。

華帝股份雖然近年來加大了研發(fā)投入，但在行業(yè)里并不突出，整體處于平均水平，這也導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍顯不足，難以形成強有力的競爭壁壘。

2024年前三季度，華帝股份的研發(fā)費用為1.96億元，占總營收比例為4.28%。與其它同行相比，比如火星人的同期研發(fā)投入占總營收比例為7.9%；萬和電氣的同期研發(fā)投入占總營收比例為3.92%；老板電器的同期研發(fā)投入占總營收比例約為3.73%。

同時，華帝股份在品牌定位和市場策略上也存在問題。例如，與老板電器和方太清晰的高端品牌定位相比，華帝股份的品牌形象相對模糊，缺乏有效的市場定位策略。此外，華帝股份依賴的批發(fā)代理模式，在面對市場變化時顯得反應(yīng)遲緩，難以快速適應(yīng)市場的新需求。

在內(nèi)部治理方面，華帝股份自2012年起，歷經(jīng)一系列的股權(quán)變更，最終由潘葉江家族掌控大局。雖然潘葉江上任后采取了一系列措施試圖扭轉(zhuǎn)局勢，如加大研發(fā)投入、強化品牌建設(shè)和渠道管理等，但這些舉措的效果并不明顯。相反，華帝股份的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題更加凸顯，如家族化管理可能導(dǎo)致決策層缺乏足夠的開放性和靈活性，從而影響公司的長期發(fā)展。

從外部環(huán)境來看，華帝股份面臨著雙重壓力。一方面，廚電行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。隨著國內(nèi)外眾多廚電品牌的崛起，市場份額的爭奪進入了白熱化階段。競爭對手們紛紛在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、售后服務(wù)等方面加大投入，不斷推出具有創(chuàng)新性和高性價比的產(chǎn)品。相比之下，華帝股份在這些方面的優(yōu)勢不再明顯，其市場份額逐漸被競爭對手蠶食。

另一方面，宏觀經(jīng)濟環(huán)境波動、房地產(chǎn)市場調(diào)整等因素，導(dǎo)致消費者的購買意愿和消費能力受到影響。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廚衛(wèi)大電零售量為4149萬臺，同比增長0.5%，零售額771億元，同比下滑2.3%。此外，2024年1-9月我國集成灶市場累計零售額、零售量分別為147億元、167萬臺，同比分別下滑20.5%、18%。廚電產(chǎn)品作為非必需品，在這種環(huán)境下受到的沖擊更為明顯，消費者在購買決策時更加謹(jǐn)慎，注重產(chǎn)品的性價比和實用性，這對華帝股份的產(chǎn)品銷售和價格體系都提出了挑戰(zhàn)。

淪為二流？

華帝股份成立于1992年，最初以燃?xì)庠罹咂鸺遥煜掠腥A帝、百得、華帝家居三大品牌，于2004年在深交所掛牌上市。目前，以煙機、灶具、熱水器為代表的傳統(tǒng)廚電板塊的營收占比仍在80%以上。

在三十多年的發(fā)展歷程中，華帝股份的高光時刻莫過于2008年北京奧運會期間，不僅制造了祥云火炬，還成為奧運會燃?xì)饩擢毤夜?yīng)商。

2018年世界杯期間，華帝股份更是通過“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，再次引起廣泛關(guān)注。雖然，后來此次營銷事件因退款操作不規(guī)范，將品牌推向了輿論的風(fēng)口浪尖，尤其是京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)事件發(fā)生后，華帝股份“先款后貨”的經(jīng)銷模式讓不少經(jīng)銷商怨聲載道。但該事件留給不少消費者的印象則是：華帝股份是一家擅長營銷的企業(yè)。然而，時過境遷，潘葉江掌權(quán)的2015年，華帝股份在廚電行業(yè)第一的位置正式被老板電器超越，外界多將此歸因于潘葉江個人的失誤。如今的華帝股份已逐漸從一線陣營滑落，被業(yè)界視為二流品牌，與老板電器、方太等第一梯隊的企業(yè)相比，不僅市值為老板電器的零頭，其他方面的差距也愈發(fā)明顯。

在產(chǎn)品線布局上，方太和老板電器均有著較為完整的產(chǎn)品矩陣，涵蓋了油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⒖鞠涞榷鄠€品類。尤其是近年來，兩家公司都在不斷推出具有創(chuàng)新技術(shù)和設(shè)計的新品，如方太推出的智能烹飪系統(tǒng)以及老板電器的高效節(jié)能產(chǎn)品等。相比之下，華帝股份雖然也有一定的技術(shù)積累，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破上稍顯乏力，特別是在高端市場的表現(xiàn)不如人意。

在品牌影響力上，方太一直致力于打造“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象，強調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，而老板電器則以“大吸力”為核心賣點，樹立了專業(yè)、可靠的品牌形象。反觀華帝股份，因為品牌定位不夠清晰，加之質(zhì)量問題頻發(fā)，品牌影響力大打折扣，導(dǎo)致消費者對華帝股份的品牌認(rèn)知度下降，品牌忠誠度也大不如前。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，華帝股份的盈利能力也較弱。比如，老板電器近些年毛利率一直在50%上下，2024年前三季度的毛利率為50.43%，第三季度公司毛利率為53.18%，顯示出較強的成本控制能力和市場定價權(quán)。而華帝股份的毛利率一直維持在40%左右，這也反映了其成本控制不佳以及在市場競爭中的劣勢。

2024年前三季度，華帝股份的毛利率為40.5%，同比下降0.4個百分點。從單季度指標(biāo)來看，2024年第三季度公司毛利率為40.11%，同比下降1.4個百分點。

此外，華帝股份內(nèi)部管理層變動頻繁，股權(quán)糾紛不斷，嚴(yán)重影響了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。潘葉江上臺后，雖然力圖通過一系列改革重塑華帝，但內(nèi)部矛盾和問題依然存在。

華帝股份在營銷上的投入不可謂不大，從高調(diào)贊助世界杯到頻繁的明星代言，試圖通過高曝光度來提升品牌影響力，但這種營銷策略的背后是對研發(fā)創(chuàng)新投入的相對忽視。雖然重營銷輕研發(fā)的策略在短期內(nèi)能夠吸引消費者的眼球，但卻無法為其產(chǎn)品注入持續(xù)的創(chuàng)新力。

雙百億還有戲嗎？

近年來，華帝股份的產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，從油煙機的自燃到燃?xì)庠畹陌惭b問題，再到水槽洗碗池的生銹，引發(fā)了消費者的廣泛投訴和媒體關(guān)注。更為嚴(yán)重的是，華帝股份在處理消費者投訴時，常常表現(xiàn)出拖延和不透明的態(tài)度，這極大地?fù)p害了品牌的信譽和消費者的信任。

8月27日，《消費電子》雜志報道，6月28日下午，劉女士在官方購物平臺購買的華帝股份理想家X6型號的抽油煙機，在正常使用過程中，抽油煙機內(nèi)部發(fā)生自燃，引發(fā)了廚房火災(zāi)。消防部門出具的責(zé)任書已經(jīng)認(rèn)定了這一事實。

但華帝股份遲遲沒有做出有效回應(yīng)，在劉女士尋求媒體幫助后，7月30日當(dāng)天，華帝股份品牌方的相關(guān)負(fù)責(zé)人承諾會提供一個可行的解決方案，目前劉女士獲得了合理的賠償。盡管如此，劉女士仍然表示，她將不再購買華帝品牌的任何產(chǎn)品。

類似的事件并不少見。在黑貓投訴平臺上，消費者的投訴主要集中在商品質(zhì)量問題、不發(fā)貨及虛假發(fā)貨、售后態(tài)度惡劣等，特別是眾多消費者對華帝股份的售后服務(wù)表示不滿，甚至還直言“華帝的售后等于沒售后”。這些投訴猶如冰山一角，暴露出華帝股份在生產(chǎn)過程控制、供應(yīng)鏈管理以及質(zhì)量檢驗等環(huán)節(jié)的深層次問題。

一方面，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線。產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的背后，不僅反映了華帝股份在生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制上的不足，也暴露了其在快速擴張和市場份額爭奪中對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。長此以往，企業(yè)將難以在競爭激烈的市場中立足。

另一方面，售后服務(wù)更是“雪上加霜”。當(dāng)消費者滿心期待地尋求售后解決產(chǎn)品質(zhì)量問題時，華帝股份的售后服務(wù)卻常常反應(yīng)遲緩、維修效率低下，讓消費者的信任在漫長的等待中逐漸消磨。這種生產(chǎn)、檢測與售后的多重缺陷，使得華帝股份的產(chǎn)品質(zhì)量問題如同附骨之疽，難以根治。

在此形勢下，潘葉江早在2015年就立下的營收和市值“雙百億”目標(biāo)，如今看來似乎遙不可及。

雖然市值百億的目標(biāo)，華帝股份在2016年下半年曾短暫地達(dá)到過，但截至今年11月21日收盤，其市值依然在70億以下徘徊。而當(dāng)初定下的營收百億目標(biāo)至今還未實現(xiàn)過。

華帝股份要實現(xiàn)營收和市值“雙百億”的目標(biāo)，面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于外部市場的競爭壓力，更有來自內(nèi)部管理機制的制約。首先，廚衛(wèi)電器行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，市場增長空間有限，而行業(yè)內(nèi)競爭者眾多，各品牌紛紛加大了對技術(shù)和品質(zhì)的投入。方太在2017年就稱全年銷售額突破了百億大關(guān)；老板電器2021年也實現(xiàn)了超百億元的營業(yè)收入。

其次，華帝股份的市值表現(xiàn)并不理想，這主要是由于其在資本市場上缺乏足夠的吸引力，投資者對公司發(fā)展前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。

再者，華帝股份的品牌價值和企業(yè)形象也有待提升，尤其是在年輕消費群體中的認(rèn)可度較低，這對于一個希望擴大市場份額的企業(yè)來說是一大劣勢。

在內(nèi)憂外患之下，華帝股份要想實現(xiàn)“雙百億”的目標(biāo)，需要在激烈的市場競爭中找到新的增長點和突破口，重建消費者的信任。