破局電商內(nèi)卷，供應(yīng)鏈數(shù)字化紅利如何賦能行業(yè)增長？觀點
時至十月下旬，電商雙十一的戰(zhàn)線就已經(jīng)拉開，各大電商平臺開始輪番上演“預(yù)售戰(zhàn)”。
時至十月下旬，電商雙十一的戰(zhàn)線就已經(jīng)拉開，各大電商平臺開始輪番上演“預(yù)售戰(zhàn)”。
從時間線上來看，雙十一的戰(zhàn)線越來越長，品牌也越來越焦慮。流量紅利枯竭后的雙十一，也映射出時下電商行業(yè)的“內(nèi)卷”僵局。
對于如何破局電商行業(yè)內(nèi)卷化這個問題，平臺、品牌、商家都在尋找答案，大家都希望找到一種新的增長方式。
于是我們看到，數(shù)字化管理工具興起、私域流量運營的價值被發(fā)現(xiàn)、直播帶貨也被平臺賦予更多的增長使命……
行業(yè)分層深化，電商“供給驅(qū)動增長”的序幕拉開
從這幾年電商的演化來看，從垂直電商到內(nèi)容電商，從KOL直播到帶貨，電商行業(yè)中涌現(xiàn)出了很多的新的模式。也帶來了新的增長。
從本質(zhì)上看，這些變化事實上是流量形式的變化，流量商業(yè)的底層邏輯并沒有改變，但新的增長中也釋放出新的紅利，國潮經(jīng)濟逐漸興起、新品牌不斷涌現(xiàn)，電商行業(yè)正在迎來新一輪的變化。
變化一：流量增長法則失靈。
因為新流量的開采紅利正在消失，行業(yè)底層的增長邏輯變了，“流量增長”的邏輯不再是萬能解藥，精細化增長成為共識。
一方面，電商SaaS的出現(xiàn)使得流量運營更精細化成為可能。
比如，在營銷端，基于大數(shù)據(jù)分析，品牌、商家購買到的流量更精準，流量獲客的顆粒度更細化了，這使得電商流量的ROI提升了。商家、品牌不再關(guān)注流量的“量”，而更加關(guān)注流量的“質(zhì)”。自此，“大水漫灌”式的增長成為歷史，“精耕細作”的流量運營成為新的常態(tài)。
另一方面，從資本市場的動向來看，流量之外，供應(yīng)鏈的精細化運營開始受到資本市場關(guān)注，應(yīng)鏈數(shù)字化賽道越來越熱。
變化二：電商行業(yè)的分層進一步深化。
電商行業(yè)足夠大，痛點以及規(guī)模化的特征都很明顯，任何大的行業(yè)一定是分層的，而有痛點就有新的行業(yè)機遇。
流量上的分層：公域內(nèi)容流量、品牌私域流量、平臺流量、KOL流量，每一種流量，都有各自的流量屬性。從流量的價值上來看，價值最高的是KOL流量，因為KOL流量的信任路徑最短；其次是品牌私域流量，因為流量可復(fù)用。
反壟斷壓力下，平臺壁壘被打開，但隱私保護監(jiān)管下，品牌、商家獲取用戶數(shù)據(jù)的權(quán)限被降低，公域流量到私域流量通道變窄了。這導(dǎo)致流量分層的加劇。直白點說，KOL流量可能會更貴，品牌和商家的私域運營可能會更加困難。
商家的分層：一方面，數(shù)量相對頭部商家運營成本增加，增長困難，主要原因在于平臺流量越來越貴，平臺治理成本越來越高。
另一方面，中小商家缺乏有實力的供應(yīng)鏈，卻難以充分參與到市場競爭中。事實上，電商行業(yè)分層的結(jié)果，就是在供給端，失去了競爭的活力，因為流量紅利消失，中小商家向上的通道變窄了，因此，行業(yè)格局進一步固化。
由此，電商行業(yè)開始第三個變化。
變化三：行業(yè)開始進入新的供給驅(qū)動階段。
市場需要更充分的競爭，就需要充分激活中小商家的競爭力，競爭的重點，也不僅僅是流量層面，更在于供應(yīng)鏈層面。
存量市場，是一個更強調(diào)供給的市場。
不可否認的是，當大商家的運營成本升高，等質(zhì)產(chǎn)品的價格并不具備優(yōu)勢，而一些具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈渠道的中小商家，反而能夠進一步增長。
這是因為，存量競爭的電商行業(yè)，存在著“茍且紅利”：當行業(yè)格局固化，行業(yè)中的頭部獲益者不再來自中下游玩家的競爭壓力，那么中小商家只要在供應(yīng)鏈上具有某些優(yōu)勢，便能夠吃到競爭紅利。
也就是說，對于中小商家來說，只要能夠找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，就可能實現(xiàn)存量市場中的新增長。這符合經(jīng)濟學(xué)中的“薩伊定律”：市場的增長完全由需求決定，供給端也能創(chuàng)造新的增量。
事實上，當下的行業(yè)也確實正在進入一個“供給驅(qū)動增長”的新階段。一個大的趨勢是，無論是帶貨主播還是平臺，都在深入供應(yīng)鏈領(lǐng)域。平臺們是做供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施，而主播、商家則希望到供給的源頭去采貨，從而降低自身的渠道成本。
那么問題來了，既然我們能夠通過數(shù)字化，來提高流量端的效率，那么，供應(yīng)端的數(shù)字化又能帶來怎樣的效率提升，這個過程中會不會產(chǎn)生新的紅利？
平臺算法的演進，從“流量算法”到“供應(yīng)鏈算法”
平臺經(jīng)濟特征，是供需雙端的規(guī)模化，平臺本身是一個高效的匹配機制。匹配機制的效率越高，就越能產(chǎn)生效率紅利。所以，從傳統(tǒng)的電商平臺交易，到社交電商、直播帶貨，匹配模式不斷演化。
模式之外，另外一個匹配的機制就是算法效率。相比以往電商模式，直播帶貨，KOL帶貨是流量效率升級。而算法，則是更進了一步。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓人們洞察到一件事：數(shù)據(jù)是能夠洞察人心的。這也是為什么抖音、快手能夠迅速布局電商領(lǐng)域并快速增長，因為算法夠精準，流量轉(zhuǎn)化的效率夠高。
這其實形成了流量增長的“數(shù)據(jù)方法論”：數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料，使得流量電商變現(xiàn)的效率超過了各種各樣的電商模式。
這樣的邏輯下，有贊微盟這樣的SaaS企業(yè)也開始進一步發(fā)力私域運營，一些潮牌和新興品牌也隨之崛起。
深層次來看，供需交易的效率再次提升，不僅需要需求端的變革，也同樣需要供給端的結(jié)構(gòu)性變革。即，通過算法、數(shù)據(jù)，提升行業(yè)的供應(yīng)效率，從而提升整個電商鏈條的交易效率。
目前已經(jīng)有企業(yè)扎根這一領(lǐng)域，比如做行業(yè)供應(yīng)鏈賦能服務(wù)的集奇。
前阿里集團大數(shù)據(jù)中心負責(zé)人，江上科技創(chuàng)始人兼CEO、集奇創(chuàng)始人趙宏對算法，有著很深的理解。據(jù)悉，早年在阿里工作期間，趙宏領(lǐng)導(dǎo)了集團的全域數(shù)據(jù)的拉通，整合和產(chǎn)品化，深度參與了阿里集團數(shù)據(jù)戰(zhàn)略設(shè)計和提出設(shè)計規(guī)則，他操刀了集團第一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品。正是因為有機會在全球最領(lǐng)先的消費數(shù)據(jù)平臺的工作實踐，站在巨人的肩膀上思考未來，對于數(shù)據(jù)智能賦能行業(yè)，趙宏有自己獨特的見解。
受到熱力學(xué)第二定律啟發(fā)，趙宏提出“熱用戶理論”，他認為：熱用戶才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)；有高數(shù)據(jù)清晰度，能直達的用戶才是熱用戶；熱用戶的特點是“可感知，有溫度，能散熱”；用戶有溫度，在線商鋪和商品也是有溫度的。
集奇對行業(yè)的思考，為破局電商的增長困境帶來了一種新的解法：既然算法是存量市場電商增長的秘訣，那么算法驅(qū)動下的供應(yīng)鏈數(shù)字化，能不能帶來新一輪的行業(yè)性增長？
事實上，電商行業(yè)的數(shù)字化不僅在于需求端的數(shù)字化（大數(shù)據(jù)畫像、精準營銷），也同樣在于供給端的數(shù)字化（供應(yīng)鏈與商家、品牌之間的精準匹配）。為此，集奇打造了“GoodsRank”奇物引擎，專注賦能“店貨匹配”。
人貨匹配的重點在于需求端，本質(zhì)上分發(fā)是需求紅利，而“店貨匹配”則是在人貨匹配的基礎(chǔ)上，去挖掘、分發(fā)供應(yīng)鏈紅利，這樣的供應(yīng)鏈紅利，對于整個行業(yè)來說是一種稀缺價值。
通過“GoodsRank”奇物引擎，行業(yè)可以構(gòu)建起一個以算法為核心的供應(yīng)鏈分發(fā)機制。
一方面通過電商供應(yīng)鏈賦能服務(wù)，為電商賣家提供有特色有品質(zhì)的商品，提供增收價值（店貨匹配)；另一方面，通過集奇搭建的共享、共創(chuàng)機制，搭建起一張數(shù)字化的“供應(yīng)網(wǎng)”，鏈接電商上下游的各個節(jié)點，實現(xiàn)資源共享，這樣的共享模式，可能會打開一個全新的電商生態(tài)。
“我們希望通過我們的服務(wù)讓商家多一個訂單，多賺一塊錢，同時也讓生產(chǎn)方多銷售一件產(chǎn)品，能和眾多的電商上下游伙伴共享新生態(tài)下的增長機遇。”趙宏接受媒體采訪時表示。
數(shù)字化供應(yīng)鏈分發(fā)機制帶來的結(jié)果，就是通過算法、數(shù)據(jù)、以及供應(yīng)鏈和品牌背書，激發(fā)中小商家的競爭活力。在整個電商生態(tài)中，中小商家的數(shù)量是非常龐大的，如果找到一種恰當?shù)姆绞剑堰@部分的增長激發(fā)出來，也能夠帶動行業(yè)進一步增長。
對于品牌商家而言，這可能意味著開辟了一條新的增長渠道，不僅能夠避免在內(nèi)卷化的流量競爭中浪費過多的資源，也能夠進一步拓展用戶觸達的渠道。
事實上，供應(yīng)鏈數(shù)字化是電商行業(yè)數(shù)字化進程的必然階段。
平臺經(jīng)濟的本質(zhì)是渠道，連接的是供需雙端。因此，只有需求端數(shù)字化帶來的紅利是有明顯增長局限的，如今，隨著電商內(nèi)卷化的發(fā)展，這樣的局限越來越明顯。
電商行業(yè)的演化，整體路徑是以交易效率提升為主線，螺旋上升且動態(tài)變化的過程。
簡而言之，圍繞交易效率提升的主線，電商行業(yè)仍有創(chuàng)業(yè)的機遇。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，電商行業(yè)已經(jīng)進入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階段。
新的階段，也可能會誕生新的商業(yè)，新的生態(tài)。集奇顯然洞察到這一點，并在數(shù)字化的方向上押注。目前來看，這條賽道并不擁擠，仍有價值成長空間，但長期來看，這一賽道可能會被更多行業(yè)玩家關(guān)注。
當下，電商行業(yè)內(nèi)卷化仍在繼續(xù)。新消費品牌不斷涌現(xiàn)，新電商模式不斷涌現(xiàn)，需求在不斷變化。更多消費者對低價好物的需求在日益增長，消費市場在不斷升級，流量、渠道等生產(chǎn)要素的價格在上漲。
此外，受全球產(chǎn)業(yè)鏈波動的影響，制造業(yè)的供應(yīng)體系也在經(jīng)受考驗。這一切似乎都預(yù)示著行業(yè)將進入一個新的“算法供應(yīng)鏈時代”。
新的時代，意味著新的格局，接下來行業(yè)格局如何演變，頗為值得各方持續(xù)深入觀察。
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