品類思維下，管窺兒童零食賽道的價(jià)值深耕觀點(diǎn)
2022-05-06 18:42
兒童零食品牌的增長，三大零食品牌入局兒童零食賽道，兒童零食賽道火熱。
文：向善財(cái)經(jīng)
“這兩年資本市場冷清不少，有大環(huán)境因素，但根本原因是好的賽道越來越少了?！币晃煌顿Y人感嘆道。我問他什么樣的賽道才算是好賽道，他的回答概括起來就三個(gè)字：“成長性”。
如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)下的存量市場環(huán)境中的確很難發(fā)現(xiàn)成長性較強(qiáng)的賽道，但如果把目光聚焦的細(xì)分領(lǐng)域，雖然整體規(guī)?？赡懿皇翘貏e大，但細(xì)分領(lǐng)域總是存在新的機(jī)會(huì)。
比如，兒童零食賽道。
從資本市場的融資情況來看，即便是在資本市場冷清的2021年，兒童零食賽道仍然有不少融資事件，比如，Little Spoon、秋田滿滿、小黃象、哆貓貓等品牌都有融資入賬。整體來看，雖然融資金額都不算特別大，但也都在千萬美元級別，但其中不乏這兩年剛成立的品牌。更重要的是，其資方中不乏紅杉中國種子基金、順為資本等大牌資方。
大牌資方入場的背后，兒童零食這一細(xì)分賽道崛起，但玩家們要想在這個(gè)賽道淘金，其實(shí)并不容易。
品類思維落地，從影響決策到供應(yīng)迭代
消費(fèi)升級的一個(gè)主要趨勢就是細(xì)分市場不斷完善。反映在零食賽道，兒童零食這一細(xì)分賽道迎來了新的增長機(jī)會(huì)。
消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分賽道的增長，無外乎有以下幾點(diǎn)原因：1、行業(yè)呈規(guī)模增長趨勢、2、消費(fèi)人群習(xí)慣變遷促進(jìn)市場擴(kuò)容、3、行業(yè)尚不成熟規(guī)范，不規(guī)范意味者有更多破局的機(jī)會(huì)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2023年，兒童零食市場規(guī)模將達(dá)到1500億元。千億的市場規(guī)模雖不算太大，但關(guān)鍵在于增長潛力還未被挖掘出來。何況對比良品鋪?zhàn)?5億、三只松鼠88億市值，千億規(guī)模賽道下，也有誕生百億兒童零食巨頭的可能性。
根據(jù)全國七次人口普查數(shù)據(jù)，我國0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長至17.95%，其中二胎比例由30%增至50%。換言之，自二胎政策放開之后，新的一波嬰兒潮可能會(huì)帶來新的嬰童消費(fèi)機(jī)遇。
人口紅利之外，消費(fèi)習(xí)慣的變遷也是促進(jìn)細(xì)分市場增長的重要因素。
從小與零食為伴的生活經(jīng)歷下，90后這一群體一直都是零食市場的消費(fèi)主力。當(dāng)下，90后初為父母，更愿意為孩子花錢，對于兒童零食產(chǎn)品也有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
此外，當(dāng)下年輕人家庭結(jié)構(gòu)為“4+2+1”，兒童的消費(fèi)支出比例增加，數(shù)據(jù)顯示，我國家庭兒童1.7萬-2.6萬，占到家庭支出的30%到50%，從家庭支出結(jié)構(gòu)上來看，兒童零食的市場空間有待進(jìn)一步挖掘。
“孩子平時(shí)挺愛吃零食的，可能是從小吃辣條長大，現(xiàn)在總覺得零食不太健康，每次給孩子買零食總要花很多時(shí)間去選擇，畢竟孩子吃的食品不能有半點(diǎn)馬虎?！?0后母親芳芳對向善財(cái)經(jīng)表示，即便孩子也會(huì)因零食不夠而哭鬧，但出于孩子飲食健康安全因素的考慮，自己平時(shí)也會(huì)少買零食。
從零食行業(yè)的現(xiàn)狀來看，芳芳的考慮并不是沒有道理的。一方面，雖然近幾年兒童零食需求端在不斷擴(kuò)容，另一方面，行業(yè)相對市場的變化總是滯后的，兒童零食的供給端有待進(jìn)一步迭代。
消費(fèi)賽道，品類思維是基本思維，但在品類思維的落地上，總是偏向于營銷層面的品類差異化，而忽視了供應(yīng)鏈端的差異化。
比如，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在營銷上總是強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)含量，但忽視了生產(chǎn)端的差異化管理，比如某奶粉品牌就曾因嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品生產(chǎn)共線問題導(dǎo)致1段香蘭素超標(biāo)。
零食賽道中，食品安全風(fēng)險(xiǎn)也仍然存在，2021年3月，良品鋪?zhàn)泳驮颉半u肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。事后，公司發(fā)布了致歉信。
良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬在接受媒體采訪時(shí)表示，休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。公司也進(jìn)行了很多投入，“偶發(fā)性的問題很難避免”，“如果投入過大帶來的成本過高，最后還得消費(fèi)者買單”。
對于兒童零食賽道，因?yàn)橄M(fèi)者是兒童，所以即便是偶發(fā)性問題，也很難被大眾接受，對于這個(gè)問題，未來良品小食仙如何應(yīng)對，值得行業(yè)關(guān)注。
事實(shí)上，相比普通零食產(chǎn)品，兒童零食是一個(gè)單獨(dú)的品類。對行業(yè)內(nèi)玩家來說這意味著兩點(diǎn)：
一、兒童食品 是重營銷、重決策的消費(fèi)賽道。
一般消費(fèi)消費(fèi)賽道是重營銷、輕決策的賽道，因?yàn)橄M(fèi)者在做購買決策時(shí)大多是瞬間決策，決策鏈條端，因此品牌營銷是重點(diǎn)。
兒童零食則不同，雖然也看重品牌營銷，但更需要的是打破消費(fèi)端對零食產(chǎn)品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子。比如，在品牌營銷之外，更多地通過兒童營養(yǎng)知識(shí)等內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)決策，在消費(fèi)認(rèn)知上，打出“營養(yǎng)零食”的概念。
事實(shí)上，大多數(shù)家長對于兒童所需要的各類營養(yǎng)攝入知識(shí)了解是不充分的，更多依賴于自身的經(jīng)驗(yàn)而非科學(xué)知識(shí)，其次，年輕的家長更愿意通過了解這部分知識(shí)，來幫助孩子健康成長。
二、供應(yīng)上，不是已有的零食產(chǎn)品生產(chǎn)線的擴(kuò)容，而是需要生產(chǎn)端的迭代。
認(rèn)知塑造影響C端決策之外，掘金兒童零食賽道的核心其實(shí)在于解決供應(yīng)鏈問題。
比如，零食食品在經(jīng)過“輻照”滅菌工藝之后，雖然產(chǎn)品保質(zhì)期更長，但營養(yǎng)成分會(huì)被破壞，無法滿足兒童影響攝入需求。因此，如何創(chuàng)新出一種新的生產(chǎn)工藝，或者對于兒童零食的健康營養(yǎng)需求，建立新的生產(chǎn)、品控體系，是供給端需要迫切解決的問題。
“相比生產(chǎn)管理體系上的調(diào)整，品牌在營銷上的改變更容易，因?yàn)榍罢吒冻龅某杀靖叨蚁M(fèi)者感知不明顯，零食品牌多為代工生產(chǎn)企業(yè)也不愿意在這方面過多投入?！眹鴥?nèi)某零食消費(fèi)品牌的負(fù)責(zé)人對向善財(cái)經(jīng)表示：“當(dāng)下市面上的兒童零食產(chǎn)品大多處于營銷層面，生產(chǎn)供應(yīng)端還沒有建立起完善的體系，在這一點(diǎn)上可能還需要一段時(shí)間的投入和深耕?！?/p>
兒童零食價(jià)值深耕：正餐的替代品OR互補(bǔ)品
供應(yīng)端完善之外，兒童零食賽道距離成熟可能還需要走一段路。
此前，國內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》在2020年6月正式實(shí)施，但也只明確了兒童零食的概念，并在安全、健康等方面初步建立了行業(yè)規(guī)范。
值得注意的是，由于不是國家標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)本身的約束力可能會(huì)受限。
今年4月27日，北京市消協(xié)就曾發(fā)出消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買“兒童食品”。事實(shí)上，目前國內(nèi)并沒有明確的“兒童食品”分類，也沒有專門的“兒童食品”國家標(biāo)準(zhǔn)。
過去很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)廠商生產(chǎn)的零食，多為成人標(biāo)準(zhǔn)，國家食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)是以60公斤的成人為標(biāo)準(zhǔn)制定，行業(yè)自發(fā)推行兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的背后，兒童零食賽道的競爭愈發(fā)激烈。
2020年5月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布子品牌良品小食仙，定位于3歲以上的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的零食產(chǎn)品。同期，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，三只松鼠發(fā)布小鹿藍(lán)藍(lán)宣布進(jìn)軍兒童零食領(lǐng)域。
三大零食品牌入局兒童零食賽道，一方面是看中了這一細(xì)分賽道的存在的機(jī)會(huì)，當(dāng)下兒童零食市場尚未成熟，這意味著賽道有新的機(jī)遇，再加上行業(yè)缺乏標(biāo)桿品牌，此時(shí)入局意在搶占用戶心智。另一方面從經(jīng)營層面上來看，毛利率持續(xù)走低，意味著企業(yè)經(jīng)營效率在下降，品牌急需新的增長點(diǎn)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，良品鋪?zhàn)?021三季度營業(yè)成本46.3億，同比增長22.2%，高于營業(yè)收入18.8%的增速，導(dǎo)致毛利率下降2%。值得注意的是，由于銷售費(fèi)用逐年提升，毛利率逐年降低，一度跌破30%，隨著營銷成本持續(xù)上升，毛利率可能會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
雖然良品鋪?zhàn)悠煜聝和闶称放菩∈诚呻m然貌似增速還不錯(cuò)，但隨著兒童零食賽道漸熱，行業(yè)中迅速出現(xiàn)了多個(gè)主打兒童零食的品牌，比如小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛、秋田滿滿等眾多玩家。根據(jù)天眼查APP檢索顯示，成立僅一年內(nèi)的兒童零食相關(guān)企業(yè)就有160條結(jié)果。
門檻低、壁壘性弱，使得品牌的成功很容易被復(fù)制，這就給了新興品牌更多的機(jī)會(huì)，再加上資本方對新品牌的加持，良品小食仙等玩家可能并沒有太多競爭優(yōu)勢。
新品牌之外，旺旺集團(tuán)、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品賽道跨界競爭。這些消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈和渠道上都有很強(qiáng)的優(yōu)勢，也為接下來的競爭增加了不少變數(shù)。
不容忽視的一點(diǎn)是，零食類消費(fèi)賽道中的競爭，不僅有品牌之間的競爭，還有品類之間的競爭。兒童零食賽道也是如此。
零食產(chǎn)業(yè)很大，兒童零食賽道也同樣很大，但消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)再大，切入點(diǎn)卻很小。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠選擇的路線是以堅(jiān)果品類為重點(diǎn)，做長尾品類。長尾的優(yōu)勢在于，品牌效應(yīng)更明顯，但品類的選擇管理有門檻，需要對市場變化更敏感。
問題在于，由于涉及品類多，且多為代工生產(chǎn)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)偏高，如果某個(gè)垂類被曝食品安全問題，會(huì)對整個(gè)品牌造成連帶影響。另外，品類中出爆款的概率較小，新品牌很難有爆發(fā)式增長。
相較之下，單品的優(yōu)勢在于，消費(fèi)記憶點(diǎn)更強(qiáng)，復(fù)購率強(qiáng)，缺點(diǎn)在于品牌的差異化對消費(fèi)決策影響有限。比如，瓜子這個(gè)大單品中，恰恰的品牌記憶點(diǎn)明顯強(qiáng)于其他品牌，也更容易引起復(fù)購，但瓜子產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)，需要更高的品牌忠誠度作為復(fù)購增長的基礎(chǔ)。
對于兒童零食而言，自身的定位與品類選擇同樣重要。
兒童零食溢價(jià)空間比較高，能夠給廠商更多的成本上的冗余度，這意味著兒童零食缺乏營養(yǎng)的問題有望通過技術(shù)手段解決，健康是標(biāo)配而不是賣點(diǎn)，關(guān)鍵還是產(chǎn)品定位。
兒童零食賽道的長期價(jià)值深耕，無外乎兩種定位：替代品與互補(bǔ)品
替代品的邏輯：以大白兔奶糖為例，早年間“七顆大白兔等于一杯牛奶”的廣告之下，奶糖成為了牛奶的替代品，大白兔品牌家喻戶曉，成為一代人的童年記憶。
如今，健康飲食理念下，燕麥等輕食產(chǎn)品越來越受歡迎，有取代部分正餐的趨勢。越接近代餐的兒童零食，增長的空間也就越大。比如營養(yǎng)豐富的兒童酸奶產(chǎn)品代替蛋白質(zhì)食品攝入。
其實(shí)，對于兒童來說，零食的誘惑力遠(yuǎn)比正餐要大，在這樣的邏輯下，那么一些替代品定位的兒童零食在保證營養(yǎng)含量的前提下，也能有不錯(cuò)的成長空間。
互補(bǔ)品邏輯：娃哈哈是互補(bǔ)品定位，最早娃哈哈是營養(yǎng)液而非大家所熟知的AD鈣奶，即便是后來定位飲品，本質(zhì)上也是零食互補(bǔ)品的屬性。
從大多數(shù)消費(fèi)者的觀念上來看，零食終究是零食，但兒童零食又是不可或缺的。
事實(shí)上，零食之所以能夠激發(fā)食欲，在于短時(shí)間內(nèi)的滿足感，就像刷短視頻上癮一樣，是一種即時(shí)滿足。
但兒童零食作為替代品，考慮更多營養(yǎng)，就意味著放棄更多的口感，所謂互補(bǔ)品的邏輯，就是在保證健康的前提下，在營養(yǎng)含量更高與口感更好之間取舍中更偏向于后者。比如，當(dāng)下市面上流行的減糖糖果、減糖布丁等產(chǎn)品，都是這樣的邏輯。
從市場受眾的角度來看，替代品邏輯下的產(chǎn)品需要“搞定”家長。搞定家長，核心在于健康營養(yǎng)，在于解決“幫孩子吃飯”（攝入足夠營養(yǎng)）的問題。
互補(bǔ)品邏輯下，需要“搞定”孩子，核心在于產(chǎn)品味道口感以及內(nèi)容IP營銷。比如小豬佩奇曲奇餅干、熊出沒兒童零食等，都是通過兒童熟知的卡通形象，來獲取流量。
對于兒童零食來說，充分發(fā)掘兒童內(nèi)容IP，其實(shí)就是發(fā)掘這部分流量。
新品牌消費(fèi)的崛起有一個(gè)特點(diǎn)，增長來源于流量+品牌的雙重增長。元?dú)馍?、每日黑巧等新消費(fèi)品牌崛起的秘密其實(shí)就在于流量+品牌的雙重增長。兒童零食品牌的增長，也離不開這樣的增長邏輯。
寫在最后：
兒童零食賽道火熱，無論對資本市場還是消費(fèi)市場來說，都是一件好事，但對于身在其中的品牌與企業(yè)來說，依然需要有敬畏、審慎之心。
過去的兒童零食，多年在家長心中背負(fù)著惡名，畢竟對于每一位父母來說，關(guān)于孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市場需求增長，行業(yè)機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，如何守住底線把握增長，依然是一個(gè)需要深思的問題。
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