游戲直播造血方法論互聯網+
2018-09-21 23:17
直播IP的專業化、節目化和可持續化。
和圖文、視頻一樣，直播成為了一種剛需，甚至傳播的基礎設施。
直播平臺的競爭也從未停止。網民總數有限，直播平臺之間不僅要互相競爭，也要與新興的短視頻平臺爭奪用戶。
易觀數據顯示，老牌直播平臺如虎牙、斗魚、戰旗等用戶留存率更強，主要因為老牌直播平臺均已步入深耕內容方向。無論是游戲直播平臺還是泛娛樂直播平臺，都紛紛發力PGC內容。
與泛娛樂直播主打的才藝展示和情感陪伴不同，隨著近幾年電競市場的快速發展，游戲直播無疑在用戶、內容和商業化層面，走出了自己的PGC內容路徑。
正如內容都是海水，而非海岸一樣，游戲直播平臺的內容邊界也逐漸模糊。今日頭條能夠殺入綜藝領域，虎牙也在涉足自制內容，這不是在和優愛騰競爭，而是成為優愛騰的內容輸出方。
作為一款經典直播IP，具備高觀賞性的狼人殺游戲被眾多游戲直播平臺制作成PGC節目，近年來掀起了一股不小的狼人殺直播綜藝熱潮，其中虎牙《GodLie》從生命力和商業化來看，是相對持久的?！禛odLie》目前已經播出兩季，第二季開始引入優酷資源，無論是平臺播放量，還是社交網絡話題度，《GodLie》的表現都可圈可點，對直播平臺PGC節目來說有一定參考價值。
此外，直播平臺PGC內容的崛起，也標志著直播平臺將結合用戶付費、版權IP、廣告等盈利方式，進入全方位造血的階段。
一
狼人殺綜藝的前世今生
2015年，戰旗TV首先推出了狼人殺電競真人秀《Lying Man》，被稱為“國服第一狼王”的主播JY便是在此封神。作為業內首檔狼人殺電競真人秀節目，《Lying Man》第一季規則不夠完善，主播不夠專業，平臺和主播都在互相磨合，摸索前進，第二季明顯漸入佳境。近年來，隨著技術型主播的跳槽離開，節目的觀賞性大打折扣。
2016年熊貓TV推出同類節目《Super Liar》，第二季改名《Panda Kill》。節目初期因為王思聰的加持吸引到大量用戶關注，之后”國服第一狼王”JY和技術流主播IG囚徒等主播的加盟提升了節目的業內知名度。不過，隨著王思聰淡出，主播跳槽，節目關注度有所下降。
同年，米未傳媒推出明星狼人殺訪談綜藝《飯局的誘惑》，節目在斗魚 TV 直播上線后，又在騰訊視頻上線點播，點播總量超過5億。不過，節目更多主打明星和綜藝，而且米未的重頭戲還是在“奇葩說”系列綜藝上。
虎牙在2017年推出的狼人殺互動競技真人秀節目《GodLie》，無論是節目本身的內容質量、專業程度還是外界的話題性和知名度傳播深度，都顯示出黑馬后發制人的態勢。
《GodLie》第二季收官在即，《Pandakill》大神主播IG囚徒跳槽虎牙，加盟《GodLie》第三季，即將與狼王JY雙強對決的消息刷新了《GodLie》的業內關注度。
《GodLie》為何如此受歡迎？其優勢主要體現在：
1、直播平臺+視頻平臺雙重加持：《GodLie》作為虎牙王牌節目，無疑得到平臺大量資源傾斜，此外，節目從第二季引入了優酷資源，保證了節目的長期曝光量，也拓展了《GodLie》在長視頻、傳統綜藝領域的影響力。從數據來看，《God Lie》第二季優酷總播放量1.5億 , 是同類型節目的10倍。同時，節目的衍生視頻，如主播復盤、精彩回顧、網友自制視頻等也在各UGC視頻網站上被廣泛傳播。
2、技術流主播+流量主播強強聯合：JY、囚徒、AK、申屠、神秘狗等狼人殺界最Top大師確保了節目的專業性和觀賞性；電競全才董小颯、爐石一哥安德羅妮等其他游戲品類大主播的加盟擴展節目粉絲圈層；另外流量主播的加盟提升了節目傳播度和話題度。
3、核心忠實用戶+高活躍度保持節目熱度：狼人殺愛好者更看重節目的專業性，很多愛好者從《Lying Man》一直追到《GodLie》，被節目圈粉后，成為節目自來水，自發安利《GodLie》。此外，超高的用戶活躍度也是《GodLie》能一直保持熱度的關鍵點。
4、專業制作團隊+豐富故事線打造一流觀賞性：《GodLie》將狼人殺與傳說故事相結合，第一季圣光城之戰，第二季決戰德古拉伯爵，第三季對戰中世紀邪惡商人，每季主題不同，節目趣味性十足。
隨著流量紅利進入中后期，頭部平臺議價力不斷增強，直播平臺的競爭也從主播之爭升級為內容之爭。主播明星化、電競綜藝化的口號已經喊了幾年，主播們出單曲，上綜藝似乎只能為自己和平臺帶來一時的熱度。由此可見，直播平臺才是主播們的主戰場，其衍生生態圈才是主播們該發力的正確方向。
就像虎牙直播高級副總裁劉靖所言：“我們看到一些直播平臺在PGC上的失敗，主要原因在于“生態”能力都是做得很差，只能短時間吸引眼球，無法提高營收帶來更多用戶?！?/p>
二
直播平臺的PGC化和可持續性
虎牙公布的 2018 年第二季度報告顯示，虎牙 Q2 實現營收 10.38 億元，其中，直播業務實現營收 9.92 億元，占收入比為 95.5%。直播業務同比增長主要受益于 ARPPU 上升以及付費用戶數量增加。付費用戶數量增加主要是因為其移動化戰略、平臺內容多樣性以及將活躍用戶轉化為付費用戶持續不斷的努力。這內容多樣性的軍功章，也有自制PGC內容的一半。
在直播平臺面臨內容同質化嚴重、行業增速放緩、競爭加劇、監管趨嚴種種困境時，平臺內容PGC化似乎是條解決之道。
直播和短視頻一樣，都經歷了從UGC到PGC的道路。從UGC到PGC是內容的“專業化”，以及內容的“節目化”和“可持續化”。
UGC短時間吸引眼球，但長期看用戶粘性邊際遞減。以往PGC內容更多來自對王者榮耀和吃雞等爆款游戲賽事的直播，或者優質公會、優質主播的節目，以《Godlie》為拐點，標志著游戲直播平臺自制PGC節目的崛起。
與此前探索式、自嗨型的同類PGC節目不同，《Godlie》從播出之初拿的就是專業選手的劇本，并在第二季就開始盈利，打通了商業閉環，走出了一條可持續化的直播IP生態運營之路。
1、優質節目內容提升用戶付費意愿：直播節目呈現的優質內容和主播之間的精彩對決除了是圈粉加速器以外，還會刺激用戶付費意愿，為節目和平臺創收。
2、與節目融為一體的定制植入：優質節目帶來高流量回報，同時也提升了節目的廣告植入收入。除了常規演播廳、直播間、專題頁、站內資源、外宣資源等軟硬廣植入外，還融合節目內容推出定制道具植入、生存榜冠名、身份牌植入、主播口播植入等新穎廣告植入方式。
3、周邊節目植入雙贏：推出《Godlie》復盤等多個周邊節目，在多個視頻平臺進行二次傳播，同時具備較高關注度。同步植入品牌信息，增強觀眾對節目粘性，也增強了品牌曝光度，達到雙贏局面。
不過，盡管直播平臺PGC化好處多多，但其難度依然不小。不低的制作成本、難以預測的節目效果，不可控的營收都是攔路虎。
劉靖認為，直播平臺PGC節目的核心點以及競爭力在于開發直播類IP?！禛odlie》與優酷合作，并在全網推出多個周邊節目進行二次傳播，提高節目影響力和用戶覆蓋的打法，也為遲遲得不到品牌廣泛認可的直播綜藝節目提供了一個樣本。
《Godlie》說明，平臺推出優質PGC節目，獲取高流量，增強用戶粘性，實現盈利，是一條可持續性的直播平臺PGC化運營之路。
三
直播IP的想象空間
此外，直播平臺發力自制PGC內容，還能獲取內容生態以外的收益，比如主播明星化、電競綜藝化。當然，其核心則仍然是通過打造直播IP，來反哺平臺。
東方證券的《游戲直播行業深度報告》表明，未來五年，中國游戲市場和電競競技的復合增速將達到 12.9%和21.6%，持續維持高增長，預計 2022 年，市場規模將分別達到 602 億美元和 326 億美元。
也就是說，中國游戲直播行業仍有較大發展空間，除了英雄聯盟、絕地求生、王者榮耀、爐石傳說、逆水寒等直播IP以外，線下游戲的線上化，游戲IP的綜藝化也會成為一大趨勢。
不過，直播IP要想被改編成PGC節目，至少需具備以下兩點：
1、觀賞性佳：觀賞性不僅僅指直播間的舞美背景設計，游戲畫面，還包括節目的故事性。如英雄聯盟這類游戲，雖然知名度高，玩家多，畫面精美，甚至納入亞運會，適合直播也適合比賽，但拿來做綜藝節目還差了點勁。我們看到網上傳播較廣的英雄聯盟、王者榮耀游戲視頻，都是經過二次加工，后期配上故事情節的。
2、綜藝感強：綜藝感說白了就是節目要給觀眾制造熱點話題。以狼人殺為例，參與人數眾多，人物角色多元，邏輯推理精彩，每個玩家都在表演，狼人偽裝成村民，村民要找出狼人。觀看玩家發言、表演，猜測玩家身份，每個環節都引發彈幕激烈討論。
直播IP的想象空間，僅被揭開冰山一角。未來，直播IP不僅可以被改編成《Godlie》這類專業型PGC節目，也可能嘗試改編成成真人闖關類娛樂型節目，甚至在未來，觀眾的角色也能從幕后的彈幕參與，走向前臺的真人參與，讓直播平臺PGC節目成為全民化節目?！禛odlie》只是一個開始，游戲直播在內容、用戶和商業化閉環上的造血仍將繼續。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
