動(dòng)別人奶酪“上癮”的蒙牛，能用“魔法”打敗“科技”嗎？觀點(diǎn)
2022-10-13 17:58
動(dòng)別人奶酪“上癮”的蒙牛，能用“魔法”打敗“科技”嗎？
文：向善財(cái)經(jīng)
在漢堡界，所有企業(yè)都需要仰望的有兩個(gè)存在，一個(gè)是麥當(dāng)勞叔叔，一個(gè)是肯德基爺爺，在當(dāng)年所有小朋友眼中，估計(jì)這兩個(gè)“長輩”比自家的叔叔和爺爺還要親切。
飲料界，可口可樂和百事可樂這兩個(gè)亦敵亦友的企業(yè)相愛相殺也已有一百多年，百事可樂從求著被收購到如今并肩抗衡，屬實(shí)不易。
而在中國的乳業(yè)領(lǐng)域，最知名的一對(duì)“CP”，大概就是伊利和蒙牛了，兩者就像肯德基和麥當(dāng)勞一樣，相互競(jìng)爭，砥礪前行。從去年?duì)I收來看，伊利已經(jīng)突破了千億營收，在整個(gè)A股食品企業(yè)中都非常少見，而蒙牛在實(shí)力上仍落后于伊利，更像是那個(gè)努力追風(fēng)箏的。
盧敏放自上任后，在2017年就為蒙牛定下的第一個(gè)奮斗目標(biāo)，即三年“雙千億”（指2020年實(shí)現(xiàn)營收和市值雙雙達(dá)到千億），可惜的是，至今盧敏放仍未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
不過蒙牛顯然并沒有放棄，這不，再傳新動(dòng)作。
近期，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，收到控股股東內(nèi)蒙蒙牛發(fā)來的《上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司要約收購報(bào)告書摘要》，內(nèi)蒙蒙牛擬以30.92元/股的價(jià)格，收購妙可藍(lán)多約2580.90萬股，占后者目前股份總數(shù)的5.00%。
蒙牛又成了那個(gè)“動(dòng)奶酪”的人。
伊利選擇了“科技”，蒙牛選擇了“魔法”？
開個(gè)玩笑，誰想要?jiǎng)又袊闃I(yè)的奶酪，都要問問伊利和蒙牛答不答應(yīng)。
眾所周知，蒙牛和伊利作為乳業(yè)雙雄，大本營都在液態(tài)奶市場(chǎng)，承擔(dān)了很多人喝牛奶的需求，也承擔(dān)了很多消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)的抱怨和不滿。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利和蒙牛的市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元市場(chǎng)份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市場(chǎng)占有率加起來仍接近一半，分別為25.8%和22.0%。
伊利和蒙牛可謂根基深厚，雷打不動(dòng)的乳業(yè)老大和乳業(yè)老二，但液態(tài)奶市場(chǎng)顯然已經(jīng)難以支撐兩家巨頭的野望。
在今年上半年，蒙牛的液體乳業(yè)務(wù)收入397億，同比增長僅為0.55%；伊利稍好，上半年液體乳營業(yè)收入429億，同比增長1.14%，這一對(duì)乳業(yè)兄弟都面臨著老大難的問題。
常溫液態(tài)奶領(lǐng)域已經(jīng)增勢(shì)疲軟，如果繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，伊利和蒙牛的未來可以說一眼就可以望到頭，分析師們也能節(jié)省不少腦細(xì)胞。
因此，開疆拓土是兩家的必然選擇，大的方向來看，必然是走向乳制品的深加工。就像向善財(cái)經(jīng)曾經(jīng)提到過的，考量產(chǎn)業(yè)力的乳業(yè)深加工時(shí)代正在到來，乳業(yè)正實(shí)現(xiàn)從“溫飽”到“品質(zhì)”的跨越。
不過在對(duì)乳業(yè)未來的細(xì)分方向判斷中，伊利和蒙牛走出了截然不同的道路，蒙牛的重心偏向了奶酪，而伊利的重心偏向了奶粉。
雖說都離不開“乳”這種原料，但手法各不相同，如果說伊利選擇了“科技”，那么蒙牛更像是選擇了“魔法”。
“魔法”有著紛繁的流派，但卻很難解釋清楚“魔法”怎么工作，最終又會(huì)產(chǎn)生何種效果，相比“科技”擁有更高的不確定性，對(duì)應(yīng)著蒙牛正努力開拓的奶酪食品。
“科技”雖然理論非常抽象，但公式嚴(yán)謹(jǐn)，比如1加1只能等于2，具有更高的確定性，對(duì)應(yīng)的是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的奶粉，這也是伊利目前的重心所在。
今年年初，伊利股份戰(zhàn)略入股澳優(yōu)。據(jù)伊利股份公告稱，2022年1月28日交易各方完成相應(yīng)股權(quán)交割事宜。交割完成后，金港控股合計(jì)持有620,824,763股的澳優(yōu)乳業(yè)股份，占澳優(yōu)乳業(yè)擴(kuò)大后已發(fā)行股本的34.33%，成為其單一最大股東。
半年報(bào)來看，伊利的奶粉及奶制品收入121億，同比增長58.28%，盡管其中也包含奶酪，但不管是從其動(dòng)作，還是業(yè)務(wù)分類命名方式，奶粉應(yīng)該才是伊利的重頭戲。
而蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上的動(dòng)作也絲毫不見停滯，多次收購妙可藍(lán)多股份。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在去年11月，盧敏放已變更為上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司的董事。在本次要約收購?fù)瓿珊螅膳⒆疃嗪嫌?jì)持有妙可藍(lán)多約1.81億股，約占后者目前股份總數(shù)的35.00%。
從這里可以看出，盧敏放似乎有著一股獨(dú)特的自信。
首先，蒙牛液態(tài)奶的基本盤正遭受著比以往更多的沖擊。
比如在今年，啟動(dòng)IPO上市計(jì)劃的乳企就超過10家。其中既有溫氏乳業(yè)、完達(dá)山、四川菊樂等老牌區(qū)域性乳業(yè)，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場(chǎng)這樣的新興乳企。
其次，蒙牛獨(dú)獨(dú)在妙可藍(lán)多身上多次下注，下重注，可見其對(duì)妙可藍(lán)多的信任。
對(duì)于本次收購，蒙牛方面表示，作為妙可藍(lán)多的控股股東，此次收購是基于對(duì)上市公司未來發(fā)展前景的信心及對(duì)上市公司價(jià)值的認(rèn)可。
但把雞蛋放一個(gè)籃子里，其中的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見。需要注意的是，妙可藍(lán)多的實(shí)控人柴琇及公司管理層已多次被“點(diǎn)名”。
2016年9月及2018年2月，因未及時(shí)披露子公司存在停產(chǎn)及由此產(chǎn)生的計(jì)提大額資產(chǎn)減持準(zhǔn)備、向關(guān)聯(lián)方借款與大額購買理財(cái)產(chǎn)品等信息，妙可藍(lán)多相繼收到上交所警示函和通報(bào)批評(píng)。
2020年8月21日，妙可藍(lán)多再次發(fā)布公告稱，其股東劉木棟、王永香合計(jì)違規(guī)減持股票約1236.72萬股，占妙可藍(lán)多總股本的3.02%。
除此之外，妙可藍(lán)多的實(shí)控人柴琇也曾因未按時(shí)履行法律義務(wù)而成為被執(zhí)行人。
各種事件顯示，妙可藍(lán)多在資本層面存在多次違規(guī)的情況，其公司治理維度或許存在一些問題，蒙牛應(yīng)該不會(huì)選擇視而不見。
最后，從這里也能看出蒙牛對(duì)奶酪市場(chǎng)有著非同尋常的信心。
據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模高速增長下，在2021年達(dá)到了122.7億元。
再加上妙飛、百吉福和吉士汀等各種玩家的內(nèi)卷式競(jìng)爭，如今的奶酪市場(chǎng)對(duì)于蒙牛這種巨頭來說顯然有些不夠看，只能說明蒙牛對(duì)奶酪市場(chǎng)未來潛力信心爆棚。
大象早已開始轉(zhuǎn)身
為什么蒙牛選擇把重心放在了奶酪而不是奶粉上？實(shí)際上，蒙牛也并不是沒打過奶粉的主意。
作為現(xiàn)在蒙牛一把手的盧敏放，此前就是奶粉的負(fù)責(zé)人。因此，蒙牛對(duì)奶粉業(yè)務(wù)必然有著非常清晰的認(rèn)識(shí)。
盧敏放在2016年9月接任蒙牛總裁一職，而在此前盧敏放是蒙牛旗下雅士利奶粉的負(fù)責(zé)人。但從奶粉業(yè)務(wù)來看，盧敏放交出的成績并不好看。
2013年雅士利被蒙牛收購時(shí)的營收為38.9億元，凈利潤為4.38億元。但到了2015、2016年，雅士利的營收已分別降至27.61億元、22.03億，凈利潤也下滑至1.18億元和-3.2億元。
蒙牛也曾以14.6億澳元（約71億人民幣）收購澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商——貝拉米，結(jié)果貝拉米2021年收入在5億元左右，較2020年的10億元大幅縮水。
種種數(shù)據(jù)表明，蒙牛在奶粉領(lǐng)域也非常努力，但似乎沒有帶來所希望的結(jié)果。今年上半年，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入18.9億，對(duì)比去年竟然同比下降25.64%。
也有媒體猜測(cè)，蒙牛在奶粉市場(chǎng)的失利，原因或許在于對(duì)奶粉業(yè)務(wù)的內(nèi)部管理層面存在問題。
或許是自覺在奶粉領(lǐng)域難以做出成績，轉(zhuǎn)向奶酪成為退而求其次的選擇。那么，盧敏放在奶粉領(lǐng)域失去的“場(chǎng)子”，能在奶酪市場(chǎng)找回來嗎？
在向善財(cái)經(jīng)看來，蒙牛在奶酪市場(chǎng)的動(dòng)作本身就是大象轉(zhuǎn)身的一個(gè)標(biāo)志，蒙牛正從此前阿里式的全權(quán)控制向騰訊式的開放投資模式試水。
在蒙牛此前收購雅士利的過程中，蒙牛乳業(yè)與雅士利聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出要約收購，并獲得控股股東張氏國際投資有限公司（簡稱“張氏國際”）和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings（簡稱“CA Dairy”）接受要約的不可撤銷承諾，承諾出售合計(jì)約75.3%的股權(quán)。
也就是說，蒙牛上來就獲得了對(duì)雅士利的絕對(duì)控股。反觀妙可藍(lán)多，蒙牛并沒有直接把妙可藍(lán)多變成自己的子公司，而是徐徐圖之，不斷加強(qiáng)對(duì)妙可藍(lán)多的控制。這一次收購?fù)瓿珊螅膳Ｒ仓徊贿^才獲得妙可藍(lán)多35%的股權(quán)。
不過，蒙牛畢竟不是平臺(tái)型企業(yè)，未來或許也會(huì)一步步把妙可藍(lán)多收入旗下。
這么做的好處自然多多，“放養(yǎng)”般的支持讓蒙牛在管理上更加輕松，規(guī)避奶粉上曾經(jīng)犯的錯(cuò)誤，同時(shí)也避開了和伊利直接正面硬剛。
對(duì)于妙可藍(lán)多來說，蒙牛的支持也不可或缺。
妙可藍(lán)多主打的奶酪棒切入的是兒童零食市場(chǎng)，兒童零食市場(chǎng)的成功未必能真正帶動(dòng)奶酪市場(chǎng)的教育普及，因?yàn)橄M(fèi)者和購買者并不是同一群人。
可以發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多正努力推動(dòng)自身家庭餐桌系列的奶酪片產(chǎn)品，想要帶動(dòng)家庭消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)奶酪產(chǎn)品并未形成廣泛的需求認(rèn)知。
這意味著妙可藍(lán)多教育消費(fèi)者的成本更加高昂，僅靠妙可藍(lán)多可能承擔(dān)不起，蒙牛雄厚的實(shí)力價(jià)值在這里就凸顯了出來。
需要注意的是，妙可藍(lán)多的大部分產(chǎn)品并不算是奶酪，而是再制干酪。再制干酪相當(dāng)于對(duì)天然奶酪的再加工而來的產(chǎn)品。
比如妙可藍(lán)多奶酪棒，從配料表來看，位于第一位的是水，第二位的才是干酪。在降低了天然干酪含量的同時(shí)，添加了更多其他物質(zhì)。這要是放在辛吉飛的視頻中，辛吉飛必須歪著嘴來一句，這是“純純的海克斯科技呀老鐵”。
如何在不犧牲營養(yǎng)的前提下，保證國人接受奶酪的口感，這也是妙可藍(lán)多和蒙牛未來需要突破的一道難關(guān)。
盧敏放在2020年業(yè)績會(huì)上喊出了“5年再造一個(gè)新蒙牛”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，如今時(shí)間已經(jīng)過半，而蒙牛手中的王炸似乎只有妙可藍(lán)多。
盧敏放真正該思考的問題或許是，妙可藍(lán)多能夠代表奶酪的未來嗎？奶酪又是否能夠支撐起蒙牛的未來？
不管了，先打好手里的牌再說。
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