窮則生變的三只松鼠再啟線下，是想割加盟商韭菜嗎？快訊
11月10日，三只松鼠搞了一場線下品銷大會。在會上，董事長章燎原表示，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場變革的主戰場在社區，三只松鼠將積極擁抱這個新興渠道。
今年雙11，三只松鼠低調了很多。其實，這家靠電商起家的零食品牌，只是把營銷重點從線上轉移到了線下。
11月10日，三只松鼠搞了一場線下品銷大會。
在會上，董事長章燎原表示，2025年會是從量販零食到量販零食+，以及全品類折扣超市的真正元年，而這場變革的主戰場在社區，三只松鼠將積極擁抱這個新興渠道。
事實上，量販零食加折扣商品賽道早已不是紅海，變革也在持續推進中，各大玩家早早就開始“跑馬圈地”。三只松鼠明顯是趕了個晚集。
而之所以晚集也必須趕，是因為線上流量紅利見頂，這個曾經家喻戶曉的網紅品牌早已沒有了當年的輝煌，收入連續四年同比下滑。
今年依靠與抖音的合作以及“高端性價比”（也就是降價）策略，三只松鼠終于松了一囗氣，收入和利潤罕見大幅增長。
然而，就此認為三只松鼠已經走出困境，還為時尚早。
如今，消費流量似乎有轉投線下的趨勢。近年來，以量販零食、折扣超市等為代表的線下零售業態快速崛起，過于依賴電商渠道的三只松鼠缺席了這一浪潮。
近期，三只松鼠發布公告稱，擬斥資2億元和0.6億元收購量販零食品牌“愛零食”和社區折扣店品牌“愛折扣”。對于三只松鼠而言，這兩個品牌最有價值的資產，無疑就是線下的1800家零食連鎖店和80家折扣超市。
三只松鼠發布收購愛零食和愛折扣的投資意向公告
今年以來，三只松鼠還推出了最新的店型矩陣和加盟政策，開啟了其線下戰略2.0。在線上流量增長觸及天花板的背景下，窮則思變的三只松鼠為了重回增長，將目光再次聚焦線下場景。
然而，從網紅到失寵，三只松鼠衰落的原因，真的是只差了1800多家連鎖店嗎？
可以肯定的是，靠著其他快消賽道已經爛大街的加盟合作套路，如果三只松鼠想要割一把加盟商們的韭菜，顯然很難得償所愿的。
三只松鼠布局線下由來已久。
2019年的雙11，成交額創下歷史新高，這場持續了十多年的電商消費熱潮達到頂峰。而搭上互聯網風口的三只松鼠也在這一年迎來了自己的巔峰，不僅銷量、收入雙雙創下新高，而且圓了A股上市的夢想。
在2019年底“年貨節”上，雄心勃勃的創始人章燎原公布三只松鼠的“萬店計劃”——到2020年開出1000家線下門店，5年內開設10000家線下門店。而當時三只松鼠的線下門店僅有200多家。
三只松鼠創始人、CEO章燎原
這可以被稱為三只松鼠“線下戰略1.0”。
理想很豐滿，現實卻骨感。
線下戰略1.0剛開始進行還比較順利。雖然有疫情干擾，但到2020年底，三只松鼠有投食店171家，聯盟店872家，達成千店小目標。但堅果類零食消費趨勢的變化，讓三只松鼠“狂奔”未半而“中道崩殂”。
三只松鼠的自營店——投食店
從2022年開始，三只松鼠不僅新開店步伐慢了下來，原有門店也開始大規模關門，線下收入也同步萎縮。
截止2024年上半年末，原有的一代店（包括投食店和聯盟店）大部分關停，新的二代“國民零食店”加上剩余一代店合計僅剩下325家。
截止2024年末三只松鼠線下門店數量與收入情況
本以為借著三只松鼠在零食圈的知名度和號召力，一系列優惠政策能輕松吸引到大量加盟商入駐。然而，結果卻是加盟店的拓展并不順利。
值得一提的是，線下1.0期間，三只松鼠將自己的線下門店區分為自營店——投食店以及加盟店——聯盟店。而在2023年6月之后，三只松鼠就已經開始推動線下渠道改革，把新開的零食店不再區分類型，統一稱為“國民零食店”。
這一操作似乎有點“一箭雙雕”的意味。一方面，可以在一定程度上掩蓋之前不及格的線下門店成績單；另一方面，起到推倒重來的效果，更加突出新的增量線下拓展情況。
然而，三只松鼠如意算盤落空了。本以為借著自身在零食圈的知名度和號召力，一系列優惠政策能輕松吸引到大量加盟商入駐。然而，結果卻是加盟店的拓展并不順利。
萬店計劃徹底泡湯，三只松鼠“線下戰略1.0”以破產告終。
事實上，提出萬店計劃的國內消費零售品牌并不少，但真正達成目標的卻并不多。成功的例子比如對標星巴克但價格更親民的瑞幸咖啡、專注下沉市場的蜜雪冰城和華萊士等等。
這些品牌無不踩中了消費變化潮流，同時又采用了適合于品牌擴張的加盟策略。
對標之下，『摩羯商業評論』認為三只松鼠線下遭遇“滑鐵盧”主要有三大原因。
第一，三只松鼠的產品價格和品牌定位，違背了消費變化潮流。
疫情過后，收入增長預期減弱，居民消費能力和意愿均出現明顯的下降。而三只松鼠的產品價格和門店形象定位偏高，不符合當下消費降級趨勢。
第二，三只松鼠線下門店選址失誤，加盟店獲得的扶持力度低。
此前三只松鼠大部分門店，特別是投食店，通常選在核心商圈或交通樞紐位置。門店面積較大，房租較高，銷售額難以支撐運營成本，關店成了唯一的選擇。
而加盟店也沒有得到三只松鼠的特別關照，其產品與線上一致，但價格卻高于線上，且產品豐富度也明顯不如三只松鼠的網店。實際上，起初三只松鼠僅僅把加盟店作為其線下銷售的輔助渠道。
同時，與來伊份、良品鋪子等對手相比，三只松鼠在線下門店運營和管理方面經驗較為匱乏。
第三，量販零食店和折扣店對傳統品牌零食店形成巨大沖擊。
近兩年，主打價格實惠的量販零食店和臨期產品的折扣店迎合了居民消費觀的改變，吸引了大量客流。在資本的推動下，量販零食和折扣店在全國遍地開花。
據艾媒咨詢的數據,2021年底國內量販零食門店總數還僅有2500家左右,一年之后就激增到約1.3萬家。截至2023年10月,門店總數更是突破了2.2萬家,并且預計到2025年將達到4.5萬家。
2021-2025年國內量販零食門店數量情況
線下零食市場早已被眾多玩家盯上，包括以鳴鳴很忙（包括零食很忙與趙一鳴零食）和萬辰集團等公司為代表的連鎖量販零食店品牌、以奧樂齊和Costco等品牌為代表的硬折扣店、以好特賣和嗨特購等品牌為代表的軟折扣店等等。
2023年國內量販零食門店數量TOP10（不含折扣店）
天下武功唯快不破。零食刺客們通過快速融資、大力鋪店實現了高速發展。來伊份、良品鋪子等傳統零食品牌的市場份額逐漸被他們侵蝕掉。
線下零食賽道競爭異常激烈
截至目前，線下零食折扣市場基本上被瓜分殆盡，留給新入局者的空間已經微乎其微了。三只松鼠才想到發力顯然是后知后覺、趕個晚集。
三只松鼠前腳剛披露對愛零售的收購公告，后腳就馬不停蹄地調整了愛零食的加盟政策，推出針對新老加盟商補貼16萬和20萬的優惠。
三只松鼠和愛零食發布調整加盟政策
如此，三只松鼠此次收購的目的昭然若揭。
眼見線下拓展1.0戰略失敗，三只松鼠顯然是想換個玩法繼續搞連鎖加盟擴張，而并非把這兩個收購來的品牌當做自營品牌去精細化運營。
同時，今年年初，三只松鼠大幅度調整加盟商模式。
一方面，店面選擇從過去的單鋪店型變成了店型矩陣，包含面積和場景不同的五種店型。另一方面，最新加盟商政策主打0加盟費、裝修0差價，首次投入金額僅為10-30萬（不含門店租金）。
三只松鼠“0加盟費、裝修0差價”的加盟政策
此外，根據官網介紹，三只松鼠總部還向新加盟商提供涵蓋拓展協助、運營指導等8大加盟權益。
三只松鼠總部向加盟商提供8大加盟權益
收購量販零食店加上推出新加盟商政策的組合拳，可以看做是三只松鼠再次進軍線下的戰略2.0版。
其中，三只松鼠的加盟政策看似非常吸引人，實際上跟很多連鎖品牌普遍采用加盟模式大同小異。
目前，市場上流行的“零加盟費”模式可以歸納為兩大類。
第一種是鍋圈的“供應鏈模式”。鍋圈在全國近萬家門店僅有10家自營店，號稱自己不收加盟費。
鍋圈的營收主要來自向加盟商銷售自有品牌產品（占比超87%），不用承擔店門運營的巨額支出。這種模式下，鍋圈演變成為只需向門店提供食材的供應鏈公司，加盟商實質上成為他的客戶。
鍋圈的收入構成情況
第二種是名創優品的“合伙人模式”。名創優品門店和銷量的增長主要就是靠這一模式。在其國內4000多家門店中，合伙人門店占比高達98.7%。
截止2024年6月末名創優品的門店構成情況
根據招股書，在合伙人模式下，名創優品負責全套的硬件基礎設施，包括店面、商品供應、員工培訓等等，還負責監控運營情況并提供建議。而店內日常運營通常由名創優品聘請的店長代勞。
招股書上披露的名創合伙人模式
如此來看，這種模式下的合伙人則更像是財務投資人，參與日常管理程度較低，只是承擔運營費用，還要與名創優品分賬，變相成為幫助名創優品擴張線下門店的股東。
目前，三只松鼠線下2.0加盟商模式更傾向于第一種。雖然三只松鼠總部不與加盟商分利潤，但會通過供應自有零食產品及設備、培訓新員工、裝修店面等方式從加盟商身上賺錢。
無論哪種模式，靠著加盟商帶來的“杠桿效應”，品牌商只需付出很低或者極低的成本就能實現線下門店的極速擴張。這本質上其實就是連鎖加盟金融產品化。
現如今，連鎖零售加盟商體系已經發展很多年，市場上對“零加盟費”的套路已經非常熟悉。無論是鍋圈、還是名創優品，門店增長已經走入瓶頸，靠零加盟費噱頭已經難以拉攏到新加盟商。
三只松鼠亦是如此。自從年初更新加盟商政策以來，并沒有出現加盟商積極參與、加盟門店數量大量增加的情況。
為此，三只松鼠只好換個量販折扣零食賽道，繼續玩起連鎖加盟金融產品化這一老套路。
此外，三只松鼠收購的兩家連鎖品牌也略顯雞肋。
一方面，愛零食的門店數量與第一梯隊差距甚遠，在行業內只能排在腰部位置。據愛零食官微，截至今年10月，其在全國已有超1800家門店，僅覆蓋13個省市自治區。
相比之下，行業領頭羊鳴鳴很忙旗下的零食門店已突破萬店規模，萬辰零食和零食有鳴的全國門店數量分別超過7000家和3500家。
愛零食門店
而愛折扣與折扣雙巨頭的差距更明顯。
據了解，截止今年9月，好特賣已經覆蓋了全國約100個城市，門店數量突破1000家大關。今年6月底，行業老二嗨特購全國門店數量也達到472家。
相比之下，愛折扣相形見絀，全國范圍內僅有80家店。
愛折扣門店
對于三只松鼠而言，拓寬連鎖加盟網絡的最好方式應該是線上與線下品牌的“強強聯合”。如果是借著知名度和影響力有限的品牌拓展新賽道，更像是以強扶弱，很難達到預期的效果。
一直以來，三只松鼠的加盟策略難有突破有一個深層次的原因：線上與線下銷量的“二元悖論”。
線上、線下產品同質化，甚至線上SKU更豐富；同時線上產品價格卻始終低于線下。這讓很多三只松鼠的加盟商有苦難言。有加盟商都對此吐槽到，他們最大的競爭對手不是良品鋪子或者百草味，而是三只松鼠的線上電商店。
目前來看，針對這一矛盾，三只松鼠并沒有什么好的解決方案。“二元悖論”使得三只松鼠與加盟商的利益并不一致。通過連鎖加盟金融產品化來割加盟商韭菜，似乎就成了三只松鼠唯一的選擇。
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