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國慶長假期間， 平臺機票搭售風波在經(jīng)過大半年發(fā)酵后，被演員韓雪的一條微博給推向高潮。 隨即對產(chǎn)品進行整改。新的機票預訂通道被區(qū)分為極速預訂和普通預訂，普通預訂沒有默認勾選，但用戶要觀看5秒的廣告。

我看到有人在朋友圈說，攜程難用，已卸載，轉(zhuǎn)投去哪兒——有些諷刺，因為去哪兒已是攜程投資的一家公司。

事實上，“搭售”，是整個OTA行業(yè)的普遍現(xiàn)象，此前， 研究中心對15家知名機票銷售平臺進行的評測表明，攜程、藝龍、同程、途牛、美團、驢媽媽、飛豬等多家主流平臺均存在搭售現(xiàn)象。

由于經(jīng)常出差旅行，我也是攜程和去哪兒的重度用戶，去年我就發(fā)現(xiàn)了攜程和去哪兒都存在默認勾選附加增值產(chǎn)品的行為，多次向兩家公司的朋友反饋，得到的回復是：默認勾選內(nèi)容可以取消，我們這樣做有難言之隱。難言之隱是什么？今天已經(jīng)被媒體曝光了，就是銷售機票，沒有利潤甚至是虧損的。

為什么機票代理生意不好做了？

表面上看，是因為發(fā)改委的一個宏觀調(diào)控導致。2015年，發(fā)改委要求各航空公司“提直降代”，即提高直銷比例，降低代理費用的支出。但深層次看，即便沒有這樣調(diào)控，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷提升航空公司的直銷能力，每家航空公司都有自己的App或者公眾號，代理環(huán)節(jié)只會越來越不重要，砍掉代理費用，航空公司利潤率就可以得到顯著提升，因此，即便不受發(fā)改委管理的國際航空公司，也在采取直銷為主、代理為輔的銷售模式，這也是每一個銷售產(chǎn)品和服務的品牌的選擇。

重視直銷、不依賴代理，航空公司給機票代理商的售前、售后返現(xiàn)陸續(xù)被取消。去年7月開始，航空公司給機票代理商的代理費用變?yōu)楣潭〝?shù)額，一張經(jīng)濟艙機票的大約只有10塊錢。但行業(yè)銷售一張機票的成本在13~16元不等（主要是平臺 、售后服務等等人工和技術成本），代理費用根本無法cover成本，因此代理就會陷入“賣得越多、虧得越多”的泥潭。

過去機票代理傭金高，不少代理商還可以賺“差價”，自然能夠容納下許多代理商，OTA平臺讓機票價格透明化，賺差價幾無可能；航空公司又將代理費用降到冰點，傭金收入入不敷出，許多主攻機票的中小代理商早已關門大吉了，活下來的都是較早轉(zhuǎn)型，向旅游、景點、酒店、簽證等業(yè)務延伸擴展的旅行社。

OTA平臺規(guī)模大，受到的影響也大，比如攜程，曾經(jīng)依賴機票傭金收入，2010年一季度機票預訂業(yè)務傭金收入占比高達42.3%，幾年下來這部分收入基本沒了，所以才有了開篇提到的那一幕。

OTA機票平臺的羊毛要出在誰身上？

機票代理費太少，怎么辦？OTA平臺們可以說是煞費苦心，但幾年來還是沒有回答一個問題：羊毛究竟應該出在誰身上？

互聯(lián)網(wǎng)公司們第一個想到的答案自然是：羊毛出在豬身上，面向用戶是一定要免費的，然后再通過后向模式賺錢，這也是互聯(lián)網(wǎng)的基礎商業(yè)模式。

比如去哪兒2015年推出了類似于“滴滴”搶單的預約出票系統(tǒng)，看上去是要形成類似于淘寶的商家競爭機制，進而形成廣告等營收模式。然而，此舉一出便遭觸。

這樣做根本無法破局，因為代理商們本來就入不敷出，想要從第三方線上線下中小代理商身上分錢，是不可能的。航空公司向少數(shù)集團高度集中，互聯(lián)網(wǎng)平臺根本沒有話語權，讓他們恢復高傭金模式，將吃進去的肉吐出來，除非政府調(diào)控否則根本沒有可能。

第二種探索是在用戶預訂機票環(huán)節(jié)免費，再通過關聯(lián)業(yè)務盈利。

這是線下代理商轉(zhuǎn)型的主要方式，攜程們都不只做機票，而是衍伸出酒店、旅游、出行等等一站式旅游服務，甚至探索 等等周邊新業(yè)務，部分業(yè)務如酒店因為供應端分散，具有較強的平臺效應進而形成盈利能力，二季度給攜程帶來了近三分之一的收入。看上去不賺錢的機票業(yè)務可以成為流量入口，因為它是用戶旅程中的起始環(huán)節(jié)。然而，非機票業(yè)務的收入增長，無法抵消機票業(yè)務的損失，所以各大OTA平臺都在強化交叉銷售，哪怕他們明知道這會降低用戶體驗，也要硬著頭皮做。

然而，過度強化交叉銷售，大幅降低用戶體驗，又遭致輿論譴責和用戶抵觸，OTA平臺們怎么辦？交叉銷售本身是合理的，只要搭售的商品有價值，且給用戶自由選擇空間，自然將會被繼續(xù)推行。我們看到攜程的整改，搭售還有，如果用戶要便捷的購票就要觀看廣告，希望通過廣告收入來彌補弱化搭售后的損失，但機票預訂環(huán)節(jié)廣告位展示次數(shù)有限，所產(chǎn)生的收入將是杯水車薪。那么，OTA平臺們究竟應該怎么辦？

服務費將成為OTA平臺的標配

既然種種探索都不能解決機票傭金大幅下滑的問題，那么，OTA機票平臺最終可能還是要“羊毛出在羊身上”，直接向用戶收取服務費。

“你要更好的服務，沒有搭售、沒有廣告，那就請交錢。”這個邏輯不難理解，視頻網(wǎng)站的會員、京東的Plus會員、音樂播放器的會員，都是這樣的思路。“用戶是爺，但交錢的才是大爺”，比如視頻會員就不用看廣告還能看更清晰的版本；再比如京東Plus會員，用戶可以享受更多優(yōu)惠，還有更高的免運費權限，更好的售后服務。

事實上，在機票預訂行業(yè)，服務費也不是一個陌生詞匯。比如2010年3月，一直想要取消代理費的法荷航空就發(fā)出了通知：從2010年4月1日法荷航實行零代理費，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機票向消費者征收50～700元的服務費。航空公司讓代理商去找用戶收錢，當時，代理商都是不答應的，攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商馬上站出來聯(lián)合抵制和抗議。不答應的原因是，他們知道找用戶，收不上來這筆錢，尤其是習慣于免費的中國用戶。

當然，今天情況已有所改變。2016年，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻付費會員數(shù)量均突破了2000萬，QQ音樂付費用戶突破1000萬，中國用戶對于“付費獲取互聯(lián)網(wǎng)服務”這件事情，接受度變得比過去更高了，這也可算是當下流行的“消費升級”的一個縮影。

如果說視頻和音樂還與版權保護環(huán)境肅清有關系，那么，京東Plus會員的普及就表明，中國用戶對于優(yōu)質(zhì)服務付費的意愿同樣不缺——在京東雙11啟動會上，京東高層宣布Plus會員明年突破1000萬，國外Amazon Prime會員做得更好，今年7月其在美國的會員數(shù)量達到8500萬，大概每4個美國人就有1個Amazon會員。

在搭售風波后，攜程董事長梁建章在朋友圈內(nèi)表示：“開放收取服務費之前，攜程將堅持免費提供便捷的’無搭售’機票的預訂服務。”，言外之意，攜程將會開放收取服務費。

不過，怎么收？如果攜程一夜之間全面收取服務費，用戶一定會轉(zhuǎn)投對手平臺，這就是OTA行業(yè)的囚徒困境——理論上來說，收費對大家都有好處；長遠來看，也必須收費，但誰先邁出這步誰就是出頭鳥。OTA平臺們有沒有可能坐下來談談？可能性不大，大家各懷心思，且這也構成操縱市場之嫌。政府部門是否會介入，一紙令下讓服務費成為機票預訂的標配，恐怕這也是小概率事件。

我想，最可能的方案，還是學習京東、亞馬遜，從部分用戶先收起。比如去哪兒就已推出“旅行家”會員服務，用戶加入后就有更多特權，大抵就是這樣的探索，值得攜程們借鑒。

為什么說 是陷阱？

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)“羊毛出在羊身上”的商業(yè)邏輯，讓傳統(tǒng)行業(yè)找不著北，周鴻祎憑借免費模式“顛覆”瑞星們更是成為活生生的案例。“免費”成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存哲學，周鴻祎也成了免費模式的鼓吹者，甚至做硬件，都要免費——曾宣稱要推出免費的手機，在手機之前，隨身WiFi已變相免費。

然而，從OTA平臺的搭售風波來看，“免費”模式在今天，可能是一個思維陷阱。免費理論的提出者，《免費》一書，同時也是《長尾》《創(chuàng)客》的作者安德森當時的說法是，““免費”并不是一種左口袋出、右口袋進的營銷策略，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力。在上世紀“免費”是一種強有力的推銷手段，而在21世紀它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟模式。”就是說，免費的基礎是“成本壓低到零”，周鴻祎對此的解釋是，

“軟件的價格會不可避免地趨零化，這種趨勢正在催生一個巨量的新經(jīng)濟，在這種新經(jīng)濟中基本的定價就是零。”

360安全軟件可以免費，是因為它的成本隨著用戶量的暴增，以及瀏覽器+搜索的“三級火箭”模式的出現(xiàn)，被成功分攤掉。事實上，所有互聯(lián)網(wǎng)服務或軟件可以免費的前提都是，海量用戶形成的后向商業(yè)模式可以分攤成本，在社交、搜索、資訊、工具等領域，這個模式可以奏效，然而到了視頻、音樂等高成本市場，免費模式就走不通了，愛奇藝即將赴美IPO也是通過會員等模式解決了這個矛盾。至于說智能硬件的免費，因為硬件的高成本，目前還沒有一家走通。

再看攜程、京東這樣的服務行業(yè)，不論是訂機票、還是送快遞，成本與用戶增長反而是正相關的，不會有分攤效應，如果一直免費，就意味著業(yè)務越多，虧損越多。事實上，周鴻祎在去年對自己一直鼓吹的免費模式也有所反思，其指出，

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始盲目追求免費，很大一部分企業(yè)投入的成本是隨著服務用戶的多少，是成比例增加。也就是說隨著用戶越來越多，整個的成本越來越高，這樣就導致無論你通過什么樣的增值服務，都無法覆蓋你的成本，在這種情況下，免費模式就不存在。”

OTA平臺，就是周鴻祎所言的“很大一部分企業(yè)”的一部分。但有“盲目免費”問題的絕對不止OTA平臺，比如地圖應用，百度和高德耗費大量資金去維護 ，眼下卻沒有健康的盈利模式，靠的是母公司的戰(zhàn)略支持；再比如外賣平臺，曾經(jīng)不只是免費還有補貼，同樣是在虧損運營。

長期來看，“免費”不只是對企業(yè)本身存在著走不通的風險，對用戶和行業(yè)也有傷害，比如資訊客戶端都免費，但內(nèi)容卻存在低質(zhì)化等問題，這也給不少媒體留下了做付費內(nèi)容的機會。既然如此，我們何不換一個思維？互聯(lián)網(wǎng)公司不再崇尚免費模式，而是逐步采取收費模式，做好服務、內(nèi)容和產(chǎn)品，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸用戶體驗本身——至少視頻、音樂、文學、 等行業(yè)已經(jīng)在這樣做了。