“新品效”小米MIUI智能生態大會——品質賦能品牌 效率提升效果觀點
1月18日，“新品效·小米MIUI智能生態大會”在北京召開，小米MIUI國際出海、應用商店、商業產品、廣告銷售四大業務版塊共同探討了對品與效的全新理解，并與行業分享了2017年積累的經驗和取得的成…
小米的秘訣本質上就是要竭盡全力把產品做好，竭盡全力提高商業效率，沒有任何可以投機取巧的地方。小米的出發點不是現在要賺多少錢，而是怎么把這個事情做得超預期，這是小米和別人不一樣的地方。——雷軍 小米董事長兼CEO
2017年，國際化、新零售、生態鏈、IoT……成為小米的新標簽，小米一直以“明天屬性”積極探索自己的業務，并為其賦予品質與效率的基因。對于小米MIUI而言，品效基因為出海業務達成比肩本土的效率，為開發者帶來千億分發的勢能，為商業產品打造共贏的生態，也驅動營銷服務不斷創新。 1月18日，“新品效·小米MIUI智能生態大會”在北京召開，小米MIUI國際出海、應用商店、商業產品、廣告銷售四大業務版塊共同探討了對品與效的全新理解，并與行業分享了2017年積累的經驗和取得的成績。
大會現場，中國廣告協會會長張國華對于小米的商業化服務能力給予肯定。
中國廣告協會會長張國華
首屆艾米獎在大會上頒發。這個獎項旨在從影響力、創新性、商業價值等維度，表彰具有“新品效”精神的優秀應用合作伙伴和營銷平臺，設立2017最具影響力營銷平臺、最佳流量貢獻APP、最佳國際化APP、最具人氣APP等獎項，其中阿里媽媽、今日頭條、手機迅雷、UC News、嗶哩嗶哩等單位獲獎。小米公司MIUI廣告銷售副總裁金玲也同時公布了13家2018小米廣告效果核心代理商。
小米公司MIUI廣告銷售副總裁金玲
小米洪鋒：不平凡的2017年
小米聯合創始人、高級副總裁、MIUI負責人洪鋒表示，2017年對于小米來說，是波瀾壯闊、熱血沸騰的一年，取得了很多成績。小米已經建立了完善的生態系統，這是一種鐵人三項似的商業模式，包含硬件、互聯網和新零售。
小米聯合創始人、高級副總裁、MIUI負責人洪鋒
硬件及生態鏈布局上，小米專利技術雄厚，累計6563件專利，其中一半以上為海外專利。小米已經投資了99家生態鏈公司，其中5家為10億美金估值的硬件獨角獸。小米IOT平臺互聯網設備超8500萬，智能硬件2017年收入200億。
他表示，小米還是一家設計創新的公司，小米包攬了世界上最重要的4個設計大獎的金獎，100多項工業設計大獎。此外，小米MIX被芬蘭的國家設計博物館收藏，小米MIX2被皮蓬社中心列入收藏。
小米新零售勢頭向好，小米之家已經突破了300家，覆蓋70個國家和地區，境外小米授權店113家，坪效(每平方面積上每天創造的銷售額)僅次于蘋果專賣店位列世界第二名。
“希望小米模式，能夠為我們的合作方帶來更多的商業機會”，洪鋒表示。
國際化的本質是本地化
現在是開發者出海的最好時光。
小米公司國際MIUI總經理馬驥
國內的爆款APP基本上在2011年到2013年的黃金期集中出現，微信是2011年，今日頭條、滴滴成立于2012年。如果開發者錯過了這段時間，又想讓高速成長、極具爆發的歷史重演怎么辦？到海外去！在印度、印尼等處于移動互聯網發展初期的國家都可以實現空間上的扭轉。在合適的土壤上，誕生更具效率的成長。
“國際化的本質就是本地化”，小米公司國際MIUI總經理馬驥表示。
憑借對于時勢的準確把握，和正確的國際化方法論，小米手機在海外14個國家出貨量進入前五，其中印度市場和白俄羅斯市場都是第一。2017年Q3印度市場占有率高達23.5%，總銷量920萬臺。龐大的銷量基數，在廣度上讓小米成為開發者出海的理想平臺。
而積極的扶持政策，也在高效的降低開發者出海的阻力。
小米一直在用母國思維經營海外市場。小米手機的印度版基本上就是個血統純正的印度人，日歷是Panchang歷（相當于中國的農歷）、打車接入Ola（印度的滴滴）、掃碼支付接入Paytm（印度的支付寶）、小米音樂也與印度Hungama打通（寶萊塢音樂的最大版權商）……使得印度用戶從心理層面瞬間接受小米。
馬驥表示，小米海外版應用商店月活在2017年12月達到了1200萬量級，已經全面實現本地化， 針對開發者，小米提供全維度流量扶持，專人服務、快速響應，用豐富的本地化活動正向促進APP下載，比如印度Diwali節（相當于中國春節）期間，小米集合數款資訊、攝影、游戲類APP策劃的下載活動，帶動超100萬下載。
針對廣告主，海外版MIUI包括瀏覽器、安全中心、小米視頻、小米音樂在內的多款原生APP作為豐富的媒介出口，提供包括推送、預裝、開屏等在內的豐富展現形式，深度影響小米高品質的海外用戶。
“去年雙11，天貓就借助我們的服務提升了雙11的國際影響力”，馬驥說。
現在，小米在國際化上積累了不少心得，希望通過建立一個“共享·合作”的海外互聯網生態，用“品質”和“效率”為開發者與廣告主出海提供服務。
千億分發的勢能
小米MIUI應用商店在2018年1月累計分發量已達1200億。千億級分發量意味著龐大的數據積累和用戶基礎，進而形成深刻的行業洞察和垂直細分流量用以更好的服務開發者與廣告主。
小米公司 MIUI 生態內容商店及主題總經理仇睿恒
“開發者是小米最親密的戰友，小米應用商店一直在探索更好的合作形式、更高效的流量獲取賦能開發者。”小米公司 MIUI 生態內容商店及主題總經理仇睿恒表示。
2018年，金米獎繼續為優秀應用背書，優質版本更新可進行首發推薦。此外，多種免費資源將持續優化，以更大的力度為開發者引流。在內容合作方面，開發者的優質內容如游戲視頻、熱點資訊等可以在小米應用商店首頁進行大圖或富媒體形式展現。
除了助力開發者實現高曝光，一款叫做應用萬花筒的產品，則聚焦“點擊-下載”的強力助推。應用萬花筒的核心優勢在于——
1，個性化表達能力：個性化定制的功能，能夠根據自身的需要設計主題頁面
2，媒體應用拓展性：應用萬花筒功能還可以延伸到其他應用上去。除了在應用商店中應用，也可以在MIUI 其他媒體上應用。
3，Deeplink 能力：在應用詳情頁中直接點擊Deeplink的鏈接，即可直接跳轉到APP內指定頁面，直接觸達客戶應用內目標頁面，有效提升活動參與度及下單轉化率。
在唯品會1024“一起去浪”運動戶外大促期間，“應用萬花筒”集成“大牌一起浪”、“潮鞋放肆送”等活動信息，最終CTR達到10.2%。
今年，應用萬花筒還將上線第三期，新增底部懸浮樣式將更高效的促進下載。
“千億分發之后，小米應用商店進入新的階段，將不斷探索更具品質和效率的扶持政策與開發者繼續并肩作戰，服務好米粉”仇睿恒表示。
生態廣告——商業化共贏方案
小米首次提出了“生態廣告”這個概念。
小米公司MIUI商業產品部總經理顧大偉
擁有21個日活過千萬APP的小米手機，被小米公司MIUI商業產品部總經理顧大偉比喻為“梯田”，與其他超級APP“平原農場”般的流量生意不同，小米需要成為碎片化資源的整合平臺。
整合，也成為生態廣告的內核。小米基于場景、數據、媒體三個維度進行整合。最終形成24小時生活場景全覆蓋，小米DMP與消費者個人知識圖譜融會貫通，六大媒體類型（應用分發、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機）全打通的投放平臺。
整合的同時，小米發現，開發者的加入將讓小米生態廣告的效率如同滾雪球般增快，并因為開發者在系統、場景、媒體上的片段和小米共同形成更大的生態，而為廣告主帶來更多價值。
顧大偉介紹，生態廣告希望用系統級的品質和效率讓變慢的生意快起來。
針對開發者，小米提出系統級產品升級——系統開屏，在開發者選擇接入聯盟開屏廣告的流程中，優化傳統SDK，通過MIUI系統能力實現一秒開通，零成本接入，而以往業內的普遍起量時間長達兩周。
系統開屏背后的技術支持來自于小米SSP平臺，顧大偉稱其為“系統級產品的創新”，將開發者商業變現過程化為極簡，支持細分流量選擇、自主選擇行業、廣告主、創意素材。
除系統開屏，小米未來還會有更多的系統級產品助力開發者，如系統懸浮球、系統插屏等等。
針對廣告主，生態廣告致力于利用更有品質的大數據提升洞察用戶的效率。
品質來自于更精準。小米生態廣告基于MIUI系統級數據+小米生態鏈數據（小米手機+電視+路由器+Iot的海量設備級數據）洞察，同時覆蓋線上及線下。線上數據洞察用戶主動上網行為，線下數據利用小米智能硬件設備刻畫用戶物理空間的數字化表現，如位置畫像、狀態畫像、環境畫像等參數。線上+線下，更準確揣測消費者真實需求。
在此基礎上，小米推出“智米”算法，在小米自數據基礎上打通垂直類目（如電商）數據，通過實時Deep-Learning，進一步讓數據完整拼接，實現“在對的時間，對的地點，將正確的信息傳遞給對的消費者”。通過“智米”，某電商平臺小米廣告投放的ROI提升300+%。
品質來自于反作弊。基于小米的系統能力，可以精準了解到是否是真實設備發起流量請求，從用戶在手機端的后續行為驗證流量的真偽，全程追蹤轉化，實現精準的定向。可以說，小米的反作弊系統是基于真設備、真用戶、真場景的多維度定位，可以將95%的作弊過濾掉，提升了流量品質，讓廣告的觸達更加真實有效。
小米生態廣告希望為廣告主提供更高性價比流量。數據顯示，相比同等流量，生態廣告ROI提升超過400%；為媒體創造更高效能商業價值，同等流量，接入生態廣告收益提升170%。
未來，小米希望攜手開發者共建和諧生態，廣告只是第一步，顧大偉說：“這個世界上的事情就這么簡單，當你真愛它，你就能干好”。
品質賦能品牌 效率提升效果
小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓
大會的第四部分，小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓跟現場的伙伴們分享了小米在營銷上的一些探索。
他說，品質賦能品牌，效率提升效果，是小米營銷對于“新品效”的解讀。在小米的認知里，品和效是天平的兩端，品牌和效果是這樣，品質和效率也是這樣，缺一不可。
“小米是一家技術公司，有創新技術能力，用AI、大數據、IoT以及商業產品研發能力，不斷提升營銷服務的品質與效率。與此同時，小米還是一家創意驅動的公司，提供專業的創意服務。從消費者洞察、策略、創意、媒介、效果衡量等維度幫助廣告主取得更好的營銷效果 “，鄭子拓表示：“忽視品牌只求效果是電線桿小廣告，忽視效果轉化的品牌建設是自嗨”。
在大會現場他用案例全面展示了小米的營銷“新品效”。
天貓雙11的曝光“閃電戰“——
全媒介、全場景，集中爆發。小米在與天貓雙11的11天合作中，全面配合實現天貓極速引流的策略，通過場景化、原生化、多樣化的媒介打法，43個曝光展示及入口全面出擊，迅速打穿打透。
小米具備覆蓋用戶24小時生活場景的能力，配合雙11迅速調動12款原生APP，包括工具類、娛樂類、社交類與小米OTT協同，實現全場景、全時段霸屏，讓2億米粉迅速而全面的融入天貓雙11的狂歡中。最終泉涌般巨大的流量噴薄而出，實現數十億量級曝光。
用創新形式展現放大營銷價值。本次天貓雙11投放期間，小米用超過17種媒體創新形式，強化品牌展現時的原生化與互動性。在小米日歷、小米天氣等工具類APP中，用天氣Big Day、日歷Super Day等原生形式，融入用戶生活場景，增強實用性提高轉化；利用輸入法的媒體特征，實現廣告信息跨APP落地；視頻浮層Icon等創新媒體形式，配合需要用戶手動操作的特性，提升了展示同時，品牌與用戶的互動性。小米同時圍繞用戶所處不同場景匹配不同的素材，實現廣告投放品質與效率之間平衡。
創新技術帶動OTT營銷及時轉化。小米OTT作為國內唯一全面覆蓋盒子、電視、激光投影電視三大智能終端的品牌，覆蓋超5000萬家庭用戶，日活用戶超過1020萬，大屏高清、極具視覺沖擊力的特征具有品牌展現的天然優勢，家庭場景也在特定品類如廚具、食品、母嬰等更具備觸發消費者及時購買的欲望。
結合天貓雙11，小米用換膚、拼圖等創新OTT投放形式，讓用戶沉浸在品牌狂歡當中，與此同時，專設天貓頻道、利用OTT內容與電商內容的天然契合，促進品牌曝光。在這個過程中，小米發現，用戶對于品牌展示內容有很大的購買需求，便用創新技術手段縮短消費者購買轉化的路徑，電商組件實現邊看邊買，最終取得品效雙贏的結果。
首次攜品效廣告客戶出海。小米還利用出海廣告服務的能力將天貓雙11的信息曝光給港澳臺及海外地區的米粉，讓他們也加入了這場盛大的狂歡。
搞定“大數據+小數據”，網易嚴選投放效率翻倍——
在網易嚴選的案例中，我們看到了一場由小數據引發的“大爆炸”。
小數據，用調研找到“超級用戶”在意的“關鍵點”。小米社區擁有超7800萬注冊用戶，MIUI論壇擁有3850萬的注冊極客。MIUI論壇作為一個手機廠商的副產品，卻匯聚了最活躍的的用戶，背后的原因在于小米一直堅持與用戶交朋友的原則。MIUI論壇在小米調用“小數據”能量時，發揮了重要的作用。
在與網易嚴選的合作中，小米結合了米粉與嚴選的受眾共通性，向論壇拋出一個帖子——“問問宅男”哪些日常用品能幫你提升生活/工作效率？作為一個廣告帖，最終樓層蓋到2635層，總瀏覽量超12.3萬。這些充滿積極參與感的米粉成為適配網易嚴選的“關鍵用戶”，他們票選出的五款產品：行李箱、電動牙刷、除螨器、料理機、轉換插頭，成為“關鍵點”。其中票數最多的行李箱被制作成廣告落地素材。
小數據賦能大數據，提升投放效果。所有參與投票的“關鍵用戶”形成了小數據樣本。小米將小數據加密（脫敏），通過小米DMP平臺Lookalike放大成千萬級大數據，將“關鍵用戶”票選出的行李箱素材通過開屏、鎖屏畫報、信息流等方式，投放到視頻、音樂、主題、論壇、生活等不同媒介組合，極大的提升了投放效果，廣告開屏的CTR達12%，高于通投均值50%。通過“小數據”，既提升了大數據的精準性，又尋找到了最恰當的廣告素材。
鄭子拓說，小米在AI、大數據、IoT等領域的技術能力，以及我們的出海能力、分發能力和商業產品研發能力，在不同的維度都成為小米營銷品質與效率的基石，隨著技術的發展，營銷很可能發展成超越想象的模樣。
他暢想了一下未來營銷的場景，小米電飯煲通過用戶的煮飯習慣，在小米OTT上為用戶推送適合用戶的米類廣告信息，而看到廣告的用戶動動嘴，對著小米智能音箱說：“小愛同學，買一袋五常大米”，就可以直接下單了。
智能物聯時代，會出現新的游戲規則，小米將和廣告主共同探索。小米IoT是世界上最大的智能硬件IoT平臺，也會在轉變發生的時候，準備的更充分一些。
“技術終將模糊品牌與效果的界限，也將模糊營銷與服務的邊界”，鄭子拓說。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
