勁敵環(huán)伺，勁敵環(huán)伺，小紅書商業(yè)化愈加艱難？互聯(lián)網(wǎng)+
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勁敵環(huán)伺，勁敵環(huán)伺，小紅書商業(yè)化愈加艱難？
勁敵環(huán)伺，勁敵環(huán)伺，小紅書商業(yè)化愈加艱難？
時(shí)針撥回到2013年6月，作為種草內(nèi)容社區(qū)標(biāo)桿的小紅書誕生，滿打滿算已走過10個(gè)年頭了。時(shí)值6月，小紅書也迎來了十歲生日。
作為一個(gè)極其重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，小紅書是否會(huì)上市再次成為市場關(guān)切的焦點(diǎn)。從近期其頻繁的戰(zhàn)略規(guī)劃我們也能窺見一斑。
自今年3月起，小紅書密集發(fā)布了多個(gè)商業(yè)化動(dòng)作。比如，在“6·18”前夕，小紅書全面開放“筆記帶貨”， 加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。而在近日則更是宣布平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個(gè)交易場域，全域參與“6·18”。
可見，這些密集的多個(gè)商業(yè)化動(dòng)作，也預(yù)示著小紅書將投身到最激烈的商業(yè)化戰(zhàn)場中，來講出可以“賺錢”的新故事。
那么，暫時(shí)拋開上市與否不議，從目前的整個(gè)種草社區(qū)生態(tài)市場和現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)境遇而言，小紅書在面臨著什么？下一個(gè)10年，小紅書的商業(yè)故事又該走向何方？
一、大廠圍攻下，商業(yè)化困境愈加艱難？
2022年底，小紅書MAU達(dá)到2.6億，據(jù)悉營收300億元。
做到今天這個(gè)位置，小紅書用了10年，每年的投入在持續(xù)加大。小紅書雖然是一個(gè)種草內(nèi)容社區(qū)，但是平臺(tái)運(yùn)營需要成本，并且用戶量越大、內(nèi)容池越寬，所需成本越高，本質(zhì)上還是一個(gè)商業(yè)主體，商業(yè)是需要盈利賺錢的。
從已知的信息來看，小紅書的運(yùn)營成本是由多個(gè)方面組成的。其中包括人員成本、技術(shù)成本、平臺(tái)維護(hù)成本、推廣成本等。而由于小紅書是一個(gè)大規(guī)模的社交電商平臺(tái)，所以我們能感知到其運(yùn)營成本自然就高于其他普通社交媒體平臺(tái)。
實(shí)際上，在營收增長和成本承壓端口此消彼長下，即便目前種草平臺(tái)做到全國第一，也還是難以商業(yè)化。
但即使這樣也經(jīng)不住對(duì)手盯上小紅書嘴里的肉，因?yàn)樾〖t書所在的領(lǐng)域，是千萬億的蛋糕。
在此背景下，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨(dú)立好物挑選平臺(tái)，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等，都在搶奪小紅書流量陣地。競爭激烈可見一斑。
那么，大廠不斷蠶食小紅書市場的依仗是什么？
首先，因?yàn)榉N草業(yè)務(wù)模式已得到驗(yàn)證，商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容+電商業(yè)務(wù)，小紅書全年的營收可以近300億。
其次，經(jīng)過小紅書超10年的市場培育，消費(fèi)習(xí)慣和用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成，市場需求在，而種草業(yè)務(wù)前期的苦活、累活，小紅書都干完了。2023年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會(huì)2023”上公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
第三，因?yàn)橄M(fèi)者和商家，對(duì)于小紅書，沒有很高的粘性，對(duì)于淘寶、京東的入局，不論是商家還是消費(fèi)者，都是喜聞樂見的。哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者就往哪里跑，哪里有流量商家也會(huì)隨時(shí)入駐。
并且，從另外一個(gè)角度來看，市場需要引入活水來刺激競爭，而非一家獨(dú)大帶來一潭死水。這也意味著商家們迫切需要種草市場來一條鯰魚，激活市場的同時(shí)，破除小紅書一家獨(dú)大帶來的壓迫感。
從市場競爭這個(gè)維度來看，小紅書要想快速突圍實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是不容樂觀。而小紅書接下來面臨的難題，還遠(yuǎn)不止此。
二、模式反復(fù)切換，只為商業(yè)化鋪路？
從小紅書基本盤來看，現(xiàn)有的護(hù)城河包括兩方面，一是覆蓋范圍最廣、社區(qū)氛圍友好。
得益于過去十年的積累，小紅書沉淀了不少大量高價(jià)值用戶和高質(zhì)量創(chuàng)作博主，而且規(guī)模效應(yīng)也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到推廣分享作用，圈層裂變能力強(qiáng)大。再加上Z世代尤其是00后，對(duì)于種草社區(qū)分享好物及心得有著天然的追求，這一點(diǎn)也只有小紅書暫時(shí)可以做到。
短期時(shí)間內(nèi)，淘寶、京東這種交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的模式平臺(tái)，還沒有辦法在用戶體量這塊補(bǔ)齊短板。
第二個(gè)，是小紅書占領(lǐng)的用戶心智。毫無疑問，小紅書的種草社交屬性已經(jīng)深入人心，基本上用戶想了解某個(gè)產(chǎn)品，去小紅書主動(dòng)搜索內(nèi)容，了解其他用戶的使用經(jīng)驗(yàn)。在用戶了解產(chǎn)品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經(jīng)驗(yàn)，形成新的內(nèi)容。這對(duì)于商家和用戶來說，也是實(shí)現(xiàn)雙向共贏的優(yōu)勢(shì)。
但其實(shí)，現(xiàn)有的護(hù)城河都是依靠時(shí)間積累的優(yōu)勢(shì)，一旦將時(shí)間線拉長，未來，小紅書新的破局點(diǎn)在哪？
過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復(fù)在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉(zhuǎn)。
比如，先是在2014年趕上跨境電商浪潮上線自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，接著到了2016年跨境電商迎來劇變，小紅書又順勢(shì)從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)。2020年小紅書又掉頭轉(zhuǎn)向電商模式，上線了達(dá)人廣告交易平臺(tái)并從中抽傭，當(dāng)年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
小紅書反復(fù)嘗試電商，其目的不言而喻。就是希望通過優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，不再讓用戶繞道其他電商平臺(tái)來購買，而是直接實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易閉環(huán)，提高用戶粘性。
這個(gè)問題也從側(cè)面體現(xiàn)的，是小紅書作為一個(gè)種草內(nèi)容平臺(tái)，如何通過頻頻策略調(diào)整來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
不過從用戶層面的影響來看，這些動(dòng)作似乎都讓用戶感到反感。為什么會(huì)這樣？其核心還是在于激進(jìn)的商業(yè)化與種草平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶體驗(yàn)的初衷相背離，畢竟沒有幾個(gè)人會(huì)在充斥著大量品牌投放的軟文軟廣中對(duì)此買單。目前小紅書上“虛假”爆款、筆記造假、微商水文、刷單廣告貼等等內(nèi)容一直被詬病。
三、結(jié)語
其實(shí)，小紅書也注意到了這些問題，一方面開始完善《社區(qū)商業(yè)公約》政策，著重整治內(nèi)容社區(qū)，反對(duì)虛假種草和販賣焦慮，強(qiáng)化對(duì)商家和品牌的相關(guān)約定。另一方面為了維護(hù)社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)，其商業(yè)化進(jìn)程做得很克制。天風(fēng)證券有數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)中不算高。
但資本市場一切都向“錢”看，投資人看中的是小紅書商業(yè)化能否撐得起目前200億美元估值。
一邊是小紅書對(duì)社區(qū)氛圍的理想化追求；另一邊則是急迫的尋求內(nèi)容平臺(tái)與商業(yè)化的平衡點(diǎn)，來對(duì)投資人負(fù)責(zé)。
正所謂“世事難兩全，得失總相伴”，我們期待小紅書在穩(wěn)固自身已有的護(hù)城河基礎(chǔ)上，能盡快走出兩難境地。
時(shí)針撥回到2013年6月，作為種草內(nèi)容社區(qū)標(biāo)桿的小紅書誕生，滿打滿算已走過10個(gè)年頭了。時(shí)值6月，小紅書也迎來了十歲生日。
作為一個(gè)極其重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，小紅書是否會(huì)上市再次成為市場關(guān)切的焦點(diǎn)。從近期其頻繁的戰(zhàn)略規(guī)劃我們也能窺見一斑。
自今年3月起，小紅書密集發(fā)布了多個(gè)商業(yè)化動(dòng)作。比如，在“6·18”前夕，小紅書全面開放“筆記帶貨”， 加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。而在近日則更是宣布平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商城等多個(gè)交易場域，全域參與“6·18”。
可見，這些密集的多個(gè)商業(yè)化動(dòng)作，也預(yù)示著小紅書將投身到最激烈的商業(yè)化戰(zhàn)場中，來講出可以“賺錢”的新故事。
那么，暫時(shí)拋開上市與否不議，從目前的整個(gè)種草社區(qū)生態(tài)市場和現(xiàn)有商業(yè)變現(xiàn)境遇而言，小紅書在面臨著什么？下一個(gè)10年，小紅書的商業(yè)故事又該走向何方？
一、大廠圍攻下，商業(yè)化困境愈加艱難？
2022年底，小紅書MAU達(dá)到2.6億，據(jù)悉營收300億元。
做到今天這個(gè)位置，小紅書用了10年，每年的投入在持續(xù)加大。小紅書雖然是一個(gè)種草內(nèi)容社區(qū)，但是平臺(tái)運(yùn)營需要成本，并且用戶量越大、內(nèi)容池越寬，所需成本越高，本質(zhì)上還是一個(gè)商業(yè)主體，商業(yè)是需要盈利賺錢的。
從已知的信息來看，小紅書的運(yùn)營成本是由多個(gè)方面組成的。其中包括人員成本、技術(shù)成本、平臺(tái)維護(hù)成本、推廣成本等。而由于小紅書是一個(gè)大規(guī)模的社交電商平臺(tái)，所以我們能感知到其運(yùn)營成本自然就高于其他普通社交媒體平臺(tái)。
實(shí)際上，在營收增長和成本承壓端口此消彼長下，即便目前種草平臺(tái)做到全國第一，也還是難以商業(yè)化。
但即使這樣也經(jīng)不住對(duì)手盯上小紅書嘴里的肉，因?yàn)樾〖t書所在的領(lǐng)域，是千萬億的蛋糕。
在此背景下，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，還有依靠社交裂變發(fā)展出的獨(dú)立好物挑選平臺(tái)，比如“什么值得買”“周末去哪兒”等，都在搶奪小紅書流量陣地。競爭激烈可見一斑。
那么，大廠不斷蠶食小紅書市場的依仗是什么？
首先，因?yàn)榉N草業(yè)務(wù)模式已得到驗(yàn)證，商業(yè)邏輯有閉環(huán)。通過廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容+電商業(yè)務(wù)，小紅書全年的營收可以近300億。
其次，經(jīng)過小紅書超10年的市場培育，消費(fèi)習(xí)慣和用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成，市場需求在，而種草業(yè)務(wù)前期的苦活、累活，小紅書都干完了。2023年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會(huì)2023”上公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
第三，因?yàn)橄M(fèi)者和商家，對(duì)于小紅書，沒有很高的粘性，對(duì)于淘寶、京東的入局，不論是商家還是消費(fèi)者，都是喜聞樂見的。哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)者就往哪里跑，哪里有流量商家也會(huì)隨時(shí)入駐。
并且，從另外一個(gè)角度來看，市場需要引入活水來刺激競爭，而非一家獨(dú)大帶來一潭死水。這也意味著商家們迫切需要種草市場來一條鯰魚，激活市場的同時(shí)，破除小紅書一家獨(dú)大帶來的壓迫感。
從市場競爭這個(gè)維度來看，小紅書要想快速突圍實(shí)現(xiàn)商業(yè)化也是不容樂觀。而小紅書接下來面臨的難題，還遠(yuǎn)不止此。
二、模式反復(fù)切換，只為商業(yè)化鋪路？
從小紅書基本盤來看，現(xiàn)有的護(hù)城河包括兩方面，一是覆蓋范圍最廣、社區(qū)氛圍友好。
得益于過去十年的積累，小紅書沉淀了不少大量高價(jià)值用戶和高質(zhì)量創(chuàng)作博主，而且規(guī)模效應(yīng)也讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到推廣分享作用，圈層裂變能力強(qiáng)大。再加上Z世代尤其是00后，對(duì)于種草社區(qū)分享好物及心得有著天然的追求，這一點(diǎn)也只有小紅書暫時(shí)可以做到。
短期時(shí)間內(nèi)，淘寶、京東這種交易屬性刻入骨子里，在屬性上無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享的模式平臺(tái)，還沒有辦法在用戶體量這塊補(bǔ)齊短板。
第二個(gè)，是小紅書占領(lǐng)的用戶心智。毫無疑問，小紅書的種草社交屬性已經(jīng)深入人心，基本上用戶想了解某個(gè)產(chǎn)品，去小紅書主動(dòng)搜索內(nèi)容，了解其他用戶的使用經(jīng)驗(yàn)。在用戶了解產(chǎn)品的過程中，被種草，購買商品，再分享使用經(jīng)驗(yàn)，形成新的內(nèi)容。這對(duì)于商家和用戶來說，也是實(shí)現(xiàn)雙向共贏的優(yōu)勢(shì)。
但其實(shí)，現(xiàn)有的護(hù)城河都是依靠時(shí)間積累的優(yōu)勢(shì)，一旦將時(shí)間線拉長，未來，小紅書新的破局點(diǎn)在哪？
過去這些年，感受到壓力的小紅書，反復(fù)在社區(qū)—電商—社區(qū)—電商之間跳轉(zhuǎn)。
比如，先是在2014年趕上跨境電商浪潮上線自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，接著到了2016年跨境電商迎來劇變，小紅書又順勢(shì)從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)。2020年小紅書又掉頭轉(zhuǎn)向電商模式，上線了達(dá)人廣告交易平臺(tái)并從中抽傭，當(dāng)年8月向阿里開放筆記商品外鏈功能。
小紅書反復(fù)嘗試電商，其目的不言而喻。就是希望通過優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，不再讓用戶繞道其他電商平臺(tái)來購買，而是直接實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易閉環(huán)，提高用戶粘性。
這個(gè)問題也從側(cè)面體現(xiàn)的，是小紅書作為一個(gè)種草內(nèi)容平臺(tái)，如何通過頻頻策略調(diào)整來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
不過從用戶層面的影響來看，這些動(dòng)作似乎都讓用戶感到反感。為什么會(huì)這樣？其核心還是在于激進(jìn)的商業(yè)化與種草平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶體驗(yàn)的初衷相背離，畢竟沒有幾個(gè)人會(huì)在充斥著大量品牌投放的軟文軟廣中對(duì)此買單。目前小紅書上“虛假”爆款、筆記造假、微商水文、刷單廣告貼等等內(nèi)容一直被詬病。
三、結(jié)語
其實(shí)，小紅書也注意到了這些問題，一方面開始完善《社區(qū)商業(yè)公約》政策，著重整治內(nèi)容社區(qū)，反對(duì)虛假種草和販賣焦慮，強(qiáng)化對(duì)商家和品牌的相關(guān)約定。另一方面為了維護(hù)社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)，其商業(yè)化進(jìn)程做得很克制。天風(fēng)證券有數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)中不算高。
但資本市場一切都向“錢”看，投資人看中的是小紅書商業(yè)化能否撐得起目前200億美元估值。
一邊是小紅書對(duì)社區(qū)氛圍的理想化追求；另一邊則是急迫的尋求內(nèi)容平臺(tái)與商業(yè)化的平衡點(diǎn)，來對(duì)投資人負(fù)責(zé)。
正所謂“世事難兩全，得失總相伴”，我們期待小紅書在穩(wěn)固自身已有的護(hù)城河基礎(chǔ)上，能盡快走出兩難境地。
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