直播遇冷的下半場：社交能否成為平臺博弈的錦囊？觀點
直播行業僅用了短短一年時間，就從用戶量猛增的上半場，進入了下半場熱度消散的冷靜期，對比鮮明。
直播行業僅用了短短一年時間，就從用戶量猛增的上半場，進入了下半場熱度消散的冷靜期，對比鮮明。
整個過程中最令人驚訝的是，從火爆到降溫，直播并沒有經歷一個常規性的市場過渡期，這讓很多直播平臺猝不及防，也讓投資者大跌眼鏡。
行業降溫帶來的沖擊波，最先擊中的就是準入門檻最低、玩家人數最多，也是競爭壓力最大的泛娛樂直播領域。比較明顯的變化是從2017年初開始，一系列娛樂直播平臺關停，像光圈直播、趣播、蜂直播等等，就連名門出身的ME直播也沒能躲過洗牌。
如今，直播迅速轉入下半場，各個平臺都在不斷調整摸索適合自身的發展模式。可以看到，陌陌依靠社交直播不僅扭轉了頹勢，還實現財報大漲；后起之秀NOW直播利用社交平臺迅速打開年輕用戶群體，成為95后使用直播的主陣地；而利用ME直播探索泛娛樂失敗后的YY，也開始在直播中嵌入社交概念。
行業的這些變化趨勢，折射出一個重要信息，社交似乎成了直播下半場競爭的一個關鍵因素。僅從目前的競爭情況來看就能發現，有強社交屬性的直播平臺在用戶粘性和熱度等方面已經占據一定優勢。在直播下半場的角力中，社交已成為新的機會點。
風口過后，行業遭遇的洗牌與凈化
也就是一年前，直播行業還在享受資本追捧、用戶狂熱、流量激增帶來的快感，行業逐漸覆蓋到泛娛樂、游戲、體育、財經、教育、社交等幾乎所有細分領域。因此，直播行業一度上演了“千播大戰”的混亂局面。與此同時，內容同質化、盈利模式單一、無序競爭等問題開始凸顯。
市場過熱催生的行業問題越來越多，這讓直播的監管來得比互聯網領域的其他風口行業更早。懂懂筆記整理資料發現，從去年1月開始，多個直播平臺就連續被有關部門約談，而那時直播行業才剛剛站在風口上。
而同年11月，直播行業的相關管理辦法開始試運行，緊箍咒已被戴牢。到了12月，《互聯網直播服務管理規定》正式施行、《網絡表演經營活動管理辦法》印發，監管趨嚴也讓行業隨之回歸理性，游走在灰色地帶打擦邊球的平臺或主播逐漸退出。與此同時，洗牌也跟著到來。
直播行業洗牌，相對應地出現玩家減少、用戶增長降低等負效應。但值得慶幸的是，雖然直播的鋒芒在2017年被短視頻、共享單車等新興風口搶走，但并沒有讓直播行業遭遇“一地雞毛”的尷尬。
不過，隨著降溫時間的拉長，直播行業暴露出來的問題正在被放大，其中用戶增長緩慢、留存度降低、運營成本升高等問題日趨嚴重。根據QuestMobile發布的秋季報告顯示，就連直播行業頭部平臺一直播的月活用戶也在減少，從8月的7626萬人降低到9月的5938萬人。一定程度上，一直播的用戶數據變化就是整個直播行業的一個縮影。
當然，除了直播行業降溫這個因素，還有互聯網人口紅利遭遇天花板的大背景。數據顯示，2017年中國移動互聯網活躍設備總數從1月的10.27億到9月為10.64億，增長非常緩慢。 其中，娛樂直播的變化也非常明顯，增速在今年9月同比下降幅度已經高達20%左右。
此外，行業內的投融資事件相對去年也變得屈指可數，這在內容成本不斷升高的時候，讓很多平臺遭遇資金壓力。這些問題都在提醒直播平臺，行業洗牌的嚴酷。不過，洗牌帶來的除了越拉越長的“死亡名單”，同時也促成了“良幣驅逐劣幣”這樣一種凈化。
也就是說，直播行業經過了一輪大浪淘沙，不具備競爭實力的中小玩家已被淘汰出局。如今直播行業的競逐中，雖然還是存在同質競爭、 用戶粘性下降等問題，但玩家競爭更加規范，實力比拼多過打擦邊球的投機主義。
社交因素，直播復燃的“催化劑”
有人說，社交是永遠的風口。現實也證明了，即便在人口紅利逐漸消失的時候，社交也仍然有著很強的生命力。
同樣是QuestMobile2017秋季報告中的數據，移動社交行業包括微信、微博、陌陌等應用，在2017年9月的整體月活用戶規模已經超過10億，同比增長5.8%。看起來只有5.8%，但這在移動互聯網人口紅利殆盡的情況下，其實是不小的增長。也就是說，社交仍有一定的增長空間。
我們可以發現，社交因素正在對多個行業產生正向的化學反應，比如電商、直播。 目前，結合社交因素的應用或領域，都有相對更好的市場表現。最明顯的例子，就是騰訊旗下的手游《王者榮耀》，基于強社交屬性，不僅能快速圈粉，還能增強用戶粘性。這也是《王者榮耀》能夠長期盤踞熱門游戲榜首的原因之一。
而在逐漸降溫的直播領域，社交也成了新的“催化劑”，在這里懂懂筆記先舉兩個例子做一下分析。
第一個例子是陌陌：我們都知道，陌陌在行業內較早地推出了“社交+直播”的模式，這種業務調整出現了令陌陌命運大轉彎的改變。根據陌陌發布的2016年財報顯示，陌陌2016年凈營收為5.531億美元，同比增長313%。
不難看出，原本以陌生人社交為主營業務的陌陌，在2016年及時調整業務方向，布局社交+直播，成了其業績增長的最主要原因，改變了陌陌連續虧損的狀態。而陌陌直播能夠在行業內領先，也要得益于社交因素這個“催化劑”。
第二個例子是NOW直播：在直播大火的時候，幾乎所有的直播平臺都在找機會對外發聲，告訴外界自己在做什么，但NOW直播卻一直悶聲做事，直到去年下半年才開始發聲。說實話，懂懂筆記不禁感嘆這份低調真的需要對商業模式有極大的信心。
不過，看起來這份堅忍一定程度上成為NOW直播后發的優勢，因為它看清了行業的發展軌跡，快速找到社交因素這個強勢增長點。于是，騰訊將NOW直播內嵌于QQ以及QQ空間這個全球最大的年輕人社交平臺。結合騰訊的社交積累，NOW直播獲得的流量增益也是顯而易見的。根據易觀移動直播分析報告數據顯示，NOW直播的移動全網用戶滲透率從2017年初的2.94%，到第二季度已經上升至13.2%，迅速躋身行業第一梯隊。
可以說，被行業影響最大的泛娛樂直播，在遭遇了一系列問題之后，與社交結合成了新的機會點。
持這樣觀點的業內人士不在少數，易觀互動娛樂分析師王傳珍對懂懂筆記表示：“在某個層面上，社交與直播是重合的，或者說國內直播的興起，一方面原因就是社交。”
可能是看到了社交對直播業務產生的影響，花椒、YY、映客等直播平臺也在加入社交因素，加強社交屬性。一定程度上說明，“社交+直播”已然成為直播下半場中最有代表性的一種類型。
轉戰社交背后的理由
在文章開頭，懂懂筆記提到了ME直播，是因為ME并不是小的直播平臺，而是YY旗下的泛娛樂直播產品。但背靠YY的ME直播卻是個短命的平臺，原因是單純的泛娛樂直播缺乏鮮明的特點，而且還陷入了同質化競爭的泥沼。
ME直播的遭遇可以折射出，一大部分沒有鮮明用戶識別標簽的中小泛娛樂直播平臺，難免會面臨同樣的命運。這也是現如今，包括花椒、映客、一直播等平臺紛紛強調特色、社交等元素的誘因。
“社交+直播”能夠成為直播下半場競爭中有競爭力的一種模式，還因為社交的剛需屬性。對于直播平臺來說，早期吸引用戶流量并不是難事，難的是用戶的留存，這個問題在當下這種環境背景下更為突出。所以，這就凸顯社交對用戶流量獲取和用戶留存等問題的破解能力。
另外，直播的出現可以消除用戶與主播之間的空間距離，而社交的強互動性能夠進一步強化這種親密感，即主播不再是高高在上，群臣在下，而是大家平等交流。陌陌在陌生人社交直播的發展中發現，社交因素所能帶來的互動能夠提高直播中粉絲及變現的轉化率。根據易觀的數據也能看到，陌陌的用戶并沒有受大環境影響出現大幅度下滑，反而長期處于同比增長的狀態。
也就是說，社交與直播結合帶來的最明顯的正向效應，就是有效提升用戶數量和使用粘性。王傳珍就此指出：“有社交屬性的平臺能有效提升平臺的活躍度和粘性，而避免因嘗鮮直播而帶來的高頻低停留。”另外，社交直播還能減少一定的平臺獲客成本。
在11月9日，懂懂筆記與騰訊公司社交網絡事業群互動視頻產品部總經理吳奇勝的對話中，他同樣強調了社交因素對直播平臺的影響。根據對行業的長期觀察，吳奇勝認為社交無疑是直播的一個出路，現在布局社交直播的平臺越來越多，但最終還是要看平臺社交基因夠不夠強大。
講到這里，可以看出為何背靠騰訊的NOW直播后發先至了。最新的數據顯示，騰訊旗下兩款社交應用微信和QQ的MAU分別超過了9億和8億。可以想象，NOW直播依托騰訊這樣一個社交生態平臺，無疑是在天然的流量優勢基礎上，利用QQ資源提高了用戶與主播之間的互動性。
除了社交基因，騰訊還將在孵化和扶持上給NOW直播提供更多資源。據吳奇勝介紹，NOW直播將以“內容孵化器”和“從社交中來，到社交中去”為核心要素，依托QQ的社交基因，以及騰訊的內容分發平臺資源，在互動社交、優質內容上孵化和扶持一批擁有直播與短視頻制作能力的復合型網紅達人或者內容IP。如此一來，可以進一步獲得更好的用戶粘性。
不得不說，在行業環境越發艱難、政策監管日趨嚴苛、競爭壓力越來越激烈的直播行業內，幾乎所有的直播平臺都在絞盡腦汁尋求新的機會點和增長點。
這其中，社交已經被驗證是一條可行的出路。在陌陌、花椒、NOW直播等平臺都在發力社交直播的同時，行業的競爭會更加白熱化。接下來，直播平臺之間很可能會打響硬仗、刺刀見紅。
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