人人車變“起訴部”背后：訴訟不該成為營銷手段觀點
在國外這樣的案例也并不鮮見，甚至引發以“訴訟營銷”為由的訴訟案。
人人車于11月初起訴瓜子二手車“不正當競爭”，近日被北京海淀法院受理，并下達臨時性禁止裁定。11月30日，針對該臨時裁定，瓜子二手車發表聲明稱“該裁定書既不是實體判決，更非最終判決結果，屬于暫停涉案行為的臨時性禁止裁定。”競爭激烈的二手車電商因這起訴訟，戰火再次燃起。
人人車頻繁起訴是意在沛公?
進入2017年，瓜子二手車、優信二手車、人人車相繼獲得數億美元級別的融資，資本的加持讓二手車電商行業競爭異常激烈。而人人車起訴瓜子二手車正是在這樣的行業大背景下發生，從過往的案例來看，海淀法院對瓜子二手車的臨時禁止裁定書存在被推翻的可能。
(瓜子二手車聲明截圖)
不知是否僅時間上的巧合，自9月末滴滴入局人人車后，人人車整體運營迎來有史以來最大的變化，除了上文對瓜子二手車的起訴，此前還試圖將OPPO、vivo拉向公堂。將三起相關訴訟的資料進行整理歸納，會發現，即使對瓜子二手車的起訴，人人車打官司的初衷似乎并不在乎輸贏。
對OPPO、vivo的起訴則更不符合常理，這難免讓人不將人人車近日的遭遇與其反常的變“起訴部”的行為聯系起來。深層去挖掘則暴露的是另一個拷問，現代商業中兩家大品牌打官司往往會引起全國性的“圍觀”，因此訴訟逐漸不再是單純的維權工具。商業目的至上的特性，部分企業為了話題曝光或出于輿論戰需要，訴訟已成為其營銷手段之一。
那些年國內國外發生的訴訟與營銷
如果說，從同行相輕這一點出發，人人車對瓜子二手車的起訴尚在合乎情理的范疇內。不久前對OPPO、vivo的對簿公堂就有點搞烏龍的意味，事件起因是OPPO、vivo軟件商店通過了“優舫(北京)信息科技有限公司”提交的“人人車”App，因為“優舫科技”同時提供了商標權證書符合兩家軟件商店的上架規則。也就是說這起人人車的真正訴訟目標應該是他們認為山寨了自己商標的“優舫科技”。
對于非主要責任方OPPO、vivo大張旗鼓的起訴，并在相關聲明里使用“OPPO和vivo未經許可，擅自在其開展的二手車經紀服務上使用與人人車商標相同或近似的商標”這樣的術語，其誤導公眾的目的非常明顯。至少從公開資料上查看OPPO、vivo與“優舫科技”沒有任何關聯，因此訴訟理由本身就缺乏立點，所以很難贏得官司。可見人人車頻繁起訴背后維權并非真正目的，是否存在借勢OPPO、vivo的知名度來增加自我曝光?很難讓人不進行懷疑。
其實，早在2014年，全國人大代表、《廣州律師》主編陳舒就曾呼吁“現在有些企業打官司，根本不在乎勝負，而是希望通過訴訟，達到營銷的目的，提高知名度。對此，法院應該有自己的應對策略。”當然，企業遇到糾紛尋求司法保護是商業文明成熟的表現，但也不能否認利用訴訟獲取曝光現象的存在，只有正視問題才能對癥下藥。
在國內不僅互聯網企業擅長此道，而一些傳統企業也會使用這樣的手段。比如涼茶領域長達五年的“紅罐案”，在這場馬拉松賽跑中，加多寶很成功做了一把營銷，把自己想說的內容通過案情的發展實現對社會公眾傳播，就是一起非常典型的案例。
在國外這樣的案例也并不鮮見，甚至引發以“訴訟營銷”為由的訴訟案。2014年2月美國《財富》雜志網站報道了一起特殊的訴訟案，三星以戴森把訴訟作為營銷手段嚴重影響三星公司形象為由，將戴森訴上法庭，并要求戴森賠償100億韓元(約合940萬美元)的損失費。
除此之外，全球范圍內類似的案件并非少見，不過即使如此，像人人車這樣在沒有“特別合理”理由的情況下一個月內對三家知名品牌進行起訴，仍然是少之又少的現象。這種反常行為背后一定有其發生的原因，從公開的報道中去尋找，人人車頻繁起訴或和近期廣告遭下架的傳聞有很大關系，另外也有可能是為了轉移公眾視線。
頻繁起訴或與廣告遭下架有關
11月初，在二手車銷售旺季激烈的進行廣告宣傳戰之時，人人車廣告從分眾渠道下架，不見蹤影。有媒體爆料，這是因為人人車陷入資金困境，沒有及時結算分眾傳媒的廣告費，所以導致廣告大面積的下架。同一時期，原人人車搜索引擎品牌專區的推廣(如今已恢復)也消失不見，這一顯見的證據，進一步加劇外界對人人車營銷費用吃緊的猜測。
(右側為搜索品牌專區推廣展示)
在二手車電商領域，代言人、戶外廣告、線上廣告等一直是燒錢的重點區域，在銷售旺季線上線下的廣宣出現停滯，先不考慮造成停滯的具體原因。但宣傳的停滯一定會影響平臺自身的曝光度。如此推測，人人車頻繁的起訴行為，或是在常規宣傳出現問題后，保持品牌曝光度的無奈之舉。
據前幾日《長江商報》報道，有業內人士稱人人車獲得滴滴投資還有附加條件，滴滴雖然同意給錢投資，但是執行卻是分期付款，只支付了一部分融資款，人人車后續是否能夠拿到錢，還在于2017年剩余3個月的表現。將這些信息放在一起，似乎全部指向了人人車近期利用訴訟來實現營銷的猜想。
不過，人人車頻繁起訴背后也有轉移公眾視線的可能性，因為自滴滴入局后，人人車頻繁爆發業務混亂和團隊不穩的消息。三起訴訟中，尤其是對瓜子二手車的訴訟，可以把公眾的焦點引導到案件上，為人人車的危機公關提供輾轉騰挪的空間。
據公開報道顯示，自滴滴入局后，人人車內部形成創始人趙鐵軍的老團隊、空降銷售副總裁李健帶來的團隊、以及滴滴即將安排的團隊三股勢力，這對于處在高速發展、激烈競爭二手汽車電商行業的人人車來講，并不是個好消息。而引入車商破壞人人車一直以來定位的C2C模式，以及發生多起為了完成任務被爆刷單丑聞等。這些都是人人車目前非常棘手的問題，如果能夠讓公眾對人人車的關注轉移到對OPPO、vivo及瓜子二手車的訴訟案上，將會為人人車提供足夠的時間來處理這些內部問題。
顯然，人人車反常的頻繁起訴，一定有其隱藏的真實目的，無論原因如何，人人車都難逃利用訴訟來營銷的質疑。
訴訟不該成為營銷手段
一個月連續發起三次針對在全國具備廣泛影響力的品牌訴訟指控，人人車的行為應引起行業的警惕，無論如何，商業訴訟作為市場秩序最后一張王牌，它的嚴肅性需要全社會的尊重。過度的消費訴訟作為實現公關目的的路徑，會損害商業的正常秩序，致使商業訴訟娛樂化，此舉不應該被縱容。
幾年前，阿里上市前夜，開云集團旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent偏偏選擇這個關鍵時間點對阿里進行起訴，僅起訴書就長達147頁。雖然，這并沒有影響阿里的上市，并成為市值一度逼近4900億美元的全球互聯網巨頭。但當時突如其來的起訴，在輿論中曾為阿里帶來無盡的影響，短時間內曾掀起國內國外接二連三的指控。
從人人車對瓜子二手車的起訴理由來講，瓜子二手車只要拿出足夠的數據及其他證據來證實自身“遙遙領先”，人人車訴狀里提及的“虛假宣傳”一說即不會得到法院支持，反會變相坐實瓜子二手車的行業領先的事實。索賠1億元更像是無稽之談，從人人車公開的聲明內容的諸多細節來看，充滿了荒誕和不嚴肅。
在自身陷入困境之時，尋求方法轉嫁危機，并能借此獲取足夠的曝光;尤其是對行業最大競爭對手進行輿論上的阻擊，在目標群體中營造受害者形象獲取同情與支持，怎么算都是一筆大賺特賺的生意。
然而，以訴訟的方式去實現這一目的，對整個行業甚至商業來講弊遠遠大于利。首先，這種行為會給其他企業帶來錯誤的示范。其次，目的不純的訴訟，使得商業訴訟的嚴肅性被消費。最后，假如訴訟營銷的結果是惡意起訴方獲得巨大收益，則會造成今后投機式訴訟集中爆發。
雖然，訴訟本身很容易成為新聞事件，這是商業文明越來越成熟的重要表現，但不應該成為別有用心企業借此營銷的手段。尤其是，有些公司會因為利益唱雙簧戲，把打官司當作推廣的契機，那些關注案情發展的普通民眾成了被利用的工具，長此以往將會導致公眾對商業案件產生不信任感，造成真正的商業維權得不到應有的民眾關注與支持，使國內的商業文明產生倒退，無論如何訴訟都不應該成為營銷手段。
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