直播答題和游戲直播火了，電商直播為何表現(xiàn)平平觀點
答題直播、游戲直播和電商直播三者都是“直播+”時代下的產(chǎn)物，在未來，誰能笑到最后還是個未知數(shù)。
近期，由中娛智庫聯(lián)合發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡表演（直播）發(fā)展報告》顯示，截至2017年末，全國開展或從事網(wǎng)絡直播業(yè)務的公司共有200多家，較2016年減少近百家。從這一數(shù)據(jù)來看，我國網(wǎng)絡直播行業(yè)或許已經(jīng)從先前的野蠻生長，進入相對穩(wěn)定的冷靜期。
原以為直播行業(yè)已經(jīng)“涼了”，卻不料2018年初的直播答題，使直播行業(yè)的熱度再度飆升。 與之類似，身為直播行業(yè)另一分支的游戲直播，經(jīng)歷了直播行業(yè)大洗牌之后，至今同樣熱度不減。
相反，與直播答題和游戲直播相比，同樣與直播密切相關的電商直播，卻似乎從未得到過多數(shù)用戶的垂青，在網(wǎng)絡直播市場上一直表現(xiàn)平平。這其中緣由，得先從三者各自的領域特征說起。
一、直播答題：操作簡單且獎金豐厚，社交裂變帶火直播平臺
不得不說，近期直播答題這種“撒幣”游戲可謂賺足網(wǎng)友眼球。參與其中的不乏網(wǎng)易、今日頭條、百度、360等巨頭，答題獎金也從幾十萬到上百萬遞增，吸引了眾多網(wǎng)友的關注。
短短時間內(nèi)，網(wǎng)絡上關于直播答題的褒與貶、未來發(fā)展，以及直播答題能火多久等內(nèi)容相關的文章鋪天蓋地，這個在國內(nèi)誕生沒多久的直播業(yè)務，卻令資本為之瘋狂。
不過，其在短時間內(nèi)的熱度飆升，令人意外但也在情理之中。
首先，直播答題有著高額的獎金誘惑，參與答題的玩家只需要答對所有題目，就能與他人共同瓜分一筆數(shù)目不菲的獎金，這種流程簡單卻獎金豐厚的直播方式受人青睞無可厚非；其次，直播答題的參與門檻較低，加上通過邀請好友就能獲取復活卡的社交裂變，也使得直播平臺獲得了超高的用戶流量。
這也正表明，自帶不少明星光環(huán)的直播答題，無論往后能夠生存多久，最起碼現(xiàn)階段的它，是真的火了。
二、游戲直播：滿足用戶精神需求，成為直播平臺流量保障
如果說參與直播答題是為了能從中獲取金錢利益，那么觀看游戲直播的用戶更多在于追求精神需求。
這種精神追求一般分為兩種類型，一種是通過觀看游戲主播的出裝和打法等思路，學習游戲技巧和經(jīng)驗教訓，以提升游戲能力；另一種是用戶本身對某款游戲感興趣，但因工作等原因無法親自玩，于是只能通過觀看游戲直播來滿足對游戲的追求。
兩種條件的吸引下，使得許多用戶對游戲直播倍加青睞，同時在一定程度上，是游戲成就了部分直播平臺。如前期的《王者榮耀》，后來的《絕地求生》等游戲的興起，許多直播平臺如花椒、映客等紛紛上線游戲頻道。數(shù)據(jù)顯示，2017年，游戲?qū)鹘y(tǒng)直播平臺貢獻了超過70%的流量和營收，尤其是近期風靡的“吃雞”類游戲，更是成為直播平臺流量的重要保障。
實際上在被稱為直播元年的2016年之前，游戲直播就已經(jīng)誕生。直至各類直播平臺的出現(xiàn)，加上各種現(xiàn)象級爆款游戲的產(chǎn)生，游戲也因深受用戶關注，成為直播平臺們都想涉足的直播領域。
三：電商直播：直擊消費者痛點，是電商平臺內(nèi)容化工具
伴隨著2016年直播行業(yè)的興起，“電商＋直播”所組成的新型直播形態(tài)，讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機，并成為這些傳統(tǒng)電商在面對流量紅利消退的情況下，提升交易量的另一種方式。
從電商行業(yè)和用戶角度看，電商直播的特征和出現(xiàn)的原因體現(xiàn)在以下兩個方面。
一來，電商直播實際上是電商行業(yè)走向內(nèi)容化的渠道之一，傳統(tǒng)電商行業(yè)通過直播，將原有的商品進行內(nèi)容化解讀，將商品價值傳遞給用戶；二來，用戶觀看電商直播的背后，隱藏的是對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者時尚產(chǎn)品的追求。這也恰恰揭示了消費者的購物痛點，即迫切想知道某款商品是否適合自身，抑或是如何挑選適合自身的商品，而通過觀看電商直播，用戶或許能從中得出一些有效建議。
不過眾所周知的是，直播行業(yè)已經(jīng)進入下半場，但電商直播卻一直沒能火起來。即使許多電商平臺入局電直播領域，諸如淘寶、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽等，但他們更傾向于將其當成店鋪的流量工具。
電商直播難以爆紅，與行業(yè)天然的消費性質(zhì)不無關系
通過以上三者的對比，我們再來進一步明確，為何電商直播難以像直播答題和游戲直播那般，短時間內(nèi)突然爆紅或是長期受到用戶青睞。
先看直播答題。簡單來說就是，參與直播答題的觀眾如果題目全部答對，就能從中得到利益，何樂不為；再看游戲直播。用戶通過觀看游戲直播，能夠從中獲得一些游戲技巧或是達到休閑娛樂的目的，在游戲受寵的今天深受關注也是理所當然。
反之，用戶觀看電商直播帶有很強的消費目的性，即觀看電商直播是為了提升消費質(zhì)量，而參與直播答題是為了獲得金錢，觀看游戲直播是為了獲取游戲經(jīng)驗和技巧。三種目的性的對比之下，孰能獲得多數(shù)用戶群體的關注，就顯而易見了。
但這些僅僅表明三種直播形態(tài)的異同，再從電商直播的行業(yè)短板分析，我們或許能從中得出更多關于電商直播在直播界為何一直表現(xiàn)平平的見解。
從內(nèi)容到消費的過渡中，電商直播平臺還面臨諸多挑戰(zhàn)
電商直播的主要內(nèi)容，更多集中在服裝搭配、美妝等內(nèi)容層面。也就是消費者短時間內(nèi)難以完成的購買決策，通過觀看直播，可以相應提升購買幾率，這是一種從內(nèi)容層面的了解過渡到消費層面的過程。但在這兩個層面過渡過程的中，電商直播平臺們面臨著許多行業(yè)攔路虎。
先從最直接的直播轉(zhuǎn)化率來看，達到滿意的GMV似乎并不容易。去年6月份聚美優(yōu)品直播的一組數(shù)據(jù)顯示，一個時間段內(nèi)，在線觀看人數(shù)最多3.2萬的直播間內(nèi)，評論區(qū)的成交量只有8單左右，這一轉(zhuǎn)化率實際上處于比較低的水平。由此也可以看出，電商直播對聚美優(yōu)品等平臺的流量轉(zhuǎn)化率似乎并沒有多大幫助，或許還能看出，電商直播對于存在感越來越低的聚美優(yōu)品等平臺來說，也沒有起到多大的喚醒作用。
以上角度還可以延伸到電商主播的培養(yǎng)方面。正如在江蘇師大授課的某淘寶主播所說，做電商直播實際上并不輕松。與傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播不同的是，電商主播在直播之前，要經(jīng)歷從挑選商品，到對接商家討論各種優(yōu)惠券等繁冗的播前準備。這之后，還要總結(jié)賣點和整理各種反饋信息，工作壓力并不小。
因而，一名電商主播的養(yǎng)成并不容易，一名受用戶喜愛的電商主播更是不易，這也是許多電商直播平臺所面臨的行業(yè)難題。雖說用戶觀看電商直播的目的在于獲取消費知識，但或許用戶粘性的養(yǎng)成，更多的話語權應該放在主播身上。
而對于許多電商直播平臺來說，先天用戶粘性的不足，也是阻礙其發(fā)展前進的因素之一。先來看一組數(shù)據(jù)，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過千萬用戶觀看直播內(nèi)容，每天直播場次接近2000場，淘寶直播正在成為許多商家營銷的重要入口。
不過，作為淘寶內(nèi)容生態(tài)的淘寶直播，直播間的流量也會跟隨電商的流量季節(jié)性起伏，從而遭遇難以預估的流量低谷期。就如經(jīng)歷雙11和雙12兩個促銷節(jié)日后，由于消費者購買力大幅透支，淘寶直播間流量必然會出現(xiàn)不同程度的下滑，從中也表明，淘寶直播可能也難以拯救季節(jié)性的市場頹勢。
同時，由于用戶購買力的下降，原先積累的用戶粘性，很有可能就此減弱，想要重返先前的良好狀態(tài)，恐怕還要從新的用戶下手。畢竟對部分消費者來說，觀看直播意味著需要付出更多時間，這些時間足夠瀏覽多個圖片頁面，況且觀看直播之后還不一定能從中獲取對自身有價值的內(nèi)容。
因此，對于電商直播平臺來說，是直接挖掘那些愿意觀看電商直播的潛在用戶，還是大規(guī)模砸錢將市場培養(yǎng)起來，是值得深入思考的問題。這其中或許最為有效的方式，是平臺能否貢獻足夠的干貨吸引用戶愿意為之付出時間觀看。同時需要注意的是，與許多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)一致，電商直播也已悄悄進入寡頭時代，除了淘寶直播、蘑菇街直播等電商直播平臺，許多電商直播似乎一直處于默默無聞的狀態(tài)，迄今我們并未看到小型電商直播平臺的抬頭之勢。
但不可否認，電商直播對特定的消費者群有著一定的參考價值。只是由于引導和推廣力度的有限性，加上市場的行業(yè)特殊性，這個市場一直沒能火起來。
電商直播想火，必須重視“口碑”萬金油
相比直播答題和游戲直播，電商直播實際上隱藏著極大的商業(yè)化潛力。但這個商業(yè)化潛力該如何挖掘，除了前期的口碑積累等方式，還可以借助人工智能的作用，提升服務質(zhì)量。
首先，從最初的口碑積累開始，為平臺爭取差異化的打法。無論何種直播類型，平臺的口碑積累必不可少，而對電商直播來說，不僅直播內(nèi)容需要口碑的積累，商品更是需要長期的口碑積累，最后才能形成良性的直播生態(tài)。電商直播需要注意的是，直播內(nèi)容固然重要，但產(chǎn)品價值和質(zhì)量應當擺在首位，這是獲取用戶信任的基礎要義。
在此情況下，再從追求差異化打法的角度出發(fā)，為平臺樹立代表性的直播內(nèi)容，這樣一來，口碑和差異化的雙效加持，或許能為電商直播奠定成功的基礎。
其次，在直播的過程中，加強和消費者互動，也是增加直播粘性的有效方式。用戶粘性的積累，最有效的方式或許是增加主播和用戶之間的互動，這種實時互動的方式，不僅能提升用戶的存在感，還能提升用戶對主播和平臺的認可度，進而提升直播轉(zhuǎn)化率。此外為增加直播用戶粘性，以及吸引新的用戶加入，直播平臺或許還可以借助人工智能算法等，分析用戶的觀看偏好，提升服務用戶的效率和能力。
綜合來看，電商直播難以達到和直播答題、游戲直播等直播方式相同的火爆程度，從中也透露其更為濃烈的商業(yè)化氣息特性，以及行業(yè)在發(fā)展中所遇到的一系列短板。但這些短板并非不可克服，而是需要平臺口碑的長效積累。
總而言之，答題直播、游戲直播和電商直播三者都是“直播+”時代下的產(chǎn)物，在未來，誰能笑到最后還是個未知數(shù)。有目共睹的是，互聯(lián)網(wǎng)時代下，某個產(chǎn)品突然在短時間內(nèi)火了起來，總有許多人上趕著追逐，過段時間風口過后人群又悄然散去。或許電商直播這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的低調(diào)存在，在最后掀起的風浪反而更大。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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