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從張大奕到羅永浩,直播帶貨的四個(gè)非典型故事互聯(lián)網(wǎng)+

Tech星球 2020-04-20 11:18
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初代帶貨網(wǎng)紅張大奕,和接力者們的電商直播故事。

初代帶貨網(wǎng)紅張大奕,和接力者們的電商直播故事。
初代帶貨網(wǎng)紅張大奕,和接力者們的電商直播故事。

Tech星球(微信ID:tech618) 文| 李曉蕾、王琳、馬微冰、周曉奇 頭圖 | IC Photo

4月17日,一場(chǎng)關(guān)于電商直播網(wǎng)紅張大奕的輿論事件,引發(fā)了其所在網(wǎng)紅電商公司如涵控股的市值暴跌,一夜間蒸發(fā)約2200萬美元(約1.5億元人民幣),股價(jià)跌幅6.36%。   這場(chǎng)下跌的本質(zhì)不是八卦緋聞,而是不同類型的主播正在分食“第一代帶貨網(wǎng)紅”的紅利。   盡管曾經(jīng)的“淘寶帶貨女王”張大奕創(chuàng)下過網(wǎng)店28分鐘銷售額破億的記錄,但她興起于微博圖文時(shí)代。電商直播興起后,甚至有了“李佳琦、薇婭爆紅,張大奕被遺忘”的論調(diào)。   李佳琦、薇婭則是和電商直播形態(tài)一起成熟,靠導(dǎo)購式的直播帶貨成長(zhǎng)起來的頂流網(wǎng)紅主播。可以說,他們是淘寶直播帶貨模式興起并成熟的標(biāo)志。電商直播催生了李佳琦、薇婭們。他們從0粉絲的素人而起,沒有粉絲加持,卻創(chuàng)造了“頂流”的奇跡。而現(xiàn)在,這種奇跡很難再從資本、流量游戲中出現(xiàn)。   最近,“初代網(wǎng)紅”羅永浩也轉(zhuǎn)業(yè)成為電商主播,首次直播累積4892萬觀看人數(shù),銷售額達(dá)到1.1億元,這是一個(gè)可謂相當(dāng)成功的開篇。但帶貨能力的欠缺,促使其第二場(chǎng)、第三場(chǎng)直播數(shù)據(jù)暴跌,這場(chǎng)狂歡也逐漸趨于平靜。帶著流量、關(guān)注度入場(chǎng),轉(zhuǎn)行電商主播的“流量選手”也未必順利。   另一個(gè)非典型的主播群體則是明星。在“明星紅人化”,影視行業(yè)遭遇寒冬的大趨勢(shì)下,越來越多明星想給自己增加一個(gè)“主播”的身份。但“翻車事故”頻現(xiàn),帶不動(dòng)貨等也證明了,即便有大批忠誠(chéng)粉絲,明星光環(huán),但直播帶貨這一行當(dāng),仍舊是“隔行如隔山”。   這四類群體,是如今盛行的網(wǎng)紅電商直播生態(tài)中,特殊的非典型案例。他們或在電商直播生態(tài)中傾力押注,或在其中水土不服,或者將電商直播看作解決某種危機(jī)的緩兵之計(jì)。   但電商直播這碗正被炒熱的飯,是流量和收益的萬能解藥嗎?  
張大奕:微博之外,沒有主場(chǎng)
  每一份成功背后都需要撞對(duì)時(shí)代脈搏,就像雷軍所說,站在風(fēng)口上,豬都能飛起來。   張大奕的成功和微博有著密切的關(guān)系。2014年,馮敏(如涵董事長(zhǎng))創(chuàng)辦的“莉貝琳”(如涵前身,淘品牌電商)業(yè)績(jī)下滑明顯,抱著試一試的心態(tài),馮敏聯(lián)合店里的模特,即當(dāng)時(shí)新浪微博擁有近30萬粉絲的張大奕,開起了淘寶網(wǎng)店。   憑借微博圖文時(shí)代的紅利,加之網(wǎng)紅帶貨還是一片荒蕪之地,張大奕在2015年和2016年迅速崛起,曾經(jīng)創(chuàng)造了上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”,2小時(shí)賣出近2000萬銷售額的奇跡。   紅人帶來的IP價(jià)值盤活了馮敏的公司,他試圖批量復(fù)制這一模式。2015年,再次轉(zhuǎn)型的“莉貝琳”更名為杭州如涵控股股份有限公司,公司的經(jīng)營(yíng)模式也從之前的“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅+網(wǎng)紅孵化+供應(yīng)鏈”的模式。   馮敏期待將如涵打造成雙輪驅(qū)動(dòng)的公司,前端是網(wǎng)紅的挖掘、打造和運(yùn)營(yíng);后端是代工廠、供應(yīng)鏈。如涵要做到兩端兼顧,且靠前端來驅(qū)動(dòng)后端。   但現(xiàn)實(shí)的殘酷是,市面上能夠叫得上名字來的大網(wǎng)紅,背后一般都有MCN機(jī)構(gòu),他們基本不會(huì)再簽約其他公司。因此,如涵簽約的大部分都是素人,簽約之后,再通過營(yíng)銷手段將其炒熱。   張大奕得益于微博圖文紅利期,但如今紅利期已過,帶貨方式已經(jīng)從當(dāng)初的圖文時(shí)代逐漸過渡到短視頻、直播,而如涵炒熱素人的主陣地仍然停滯于微博。目前,如涵旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有2.2億粉絲,其中絕大部分粉絲來源于微博。   張大奕在微博上有1173萬粉絲,而在抖音上粉絲只有27萬左右,小紅書基本沒有聲音。
更重要的是,龐大的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)并沒有帶來可觀的收入,僅靠張大奕撐起了如涵收入的半邊天。   如涵控股旗下的簽約網(wǎng)紅已經(jīng)達(dá)到了159人,在2018年,如涵為此支付了1.5億元營(yíng)銷費(fèi)用,2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度里,涵奕電商(張大奕與如涵控股共同成立)的銷售額分別占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%;占據(jù)了如涵營(yíng)收的50.8%、52.4%和53.5%。   在前端乏力的狀態(tài)下,如涵的后端也面臨重重挑戰(zhàn)。   和李佳琦、薇婭導(dǎo)購模式不同的是,如涵的供應(yīng)鏈幾乎全自營(yíng):自己設(shè)計(jì)、自己整合供應(yīng)鏈、自己在微博上曝光出售。   這既是如涵的優(yōu)勢(shì),也是如涵的軟肋。   在公司內(nèi)部,如涵有一個(gè)供應(yīng)鏈基地,基地可以隨時(shí)產(chǎn)出樣衣,然后主播上新播出,根據(jù)訂單量反饋給后端工廠,批量返單。同時(shí),如涵還研發(fā)了一個(gè)集ERP、OA等功能的系統(tǒng)——layer cake(千層糕),來支撐整個(gè)“時(shí)尚紅人-供應(yīng)鏈-店鋪-財(cái)務(wù)”體系,來起到精細(xì)化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的目的。   這種柔性供應(yīng)鏈的打造符合現(xiàn)在電商追求的“小批量、個(gè)性化、快速反應(yīng)“的大趨勢(shì),其本質(zhì)是延遲做貨量決策的時(shí)間,提升提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率,減少庫存積壓。   如涵也期待打造一條類似于Zara的快反供應(yīng)鏈,以減輕由庫存積壓帶來的虧損。但目前來看,如涵和Zara差距巨大,2016年上半年,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大概為103天,而2017年上半年年報(bào)中的庫存周轉(zhuǎn)率為0.6,換算出存活周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到608天,而Zara可能只需要30~40天。   前端自制樣衣,后端反推供應(yīng)鏈,需要品牌方有極強(qiáng)的話語權(quán),反應(yīng)到服裝領(lǐng)域,這個(gè)話語權(quán)就是超大訂單量,就目前來看,如涵還需要進(jìn)一步提高其體量。   要如何抓住下一個(gè)引爆點(diǎn),找到下一個(gè)主場(chǎng),成了初代網(wǎng)紅們的普遍困局。  
李佳琦、薇婭:不眠不休,努力「出圈」

相比自帶粉絲、流量、關(guān)注度進(jìn)場(chǎng)的明星藝人、網(wǎng)紅博主、企業(yè)CEO們,李佳琦、薇婭算得上是草根出身。靠著直播帶貨,他們逐日累積起粉絲,從0到千萬級(jí)別。   事實(shí)上,目前李佳琦、薇婭的名氣不亞于許多明星,通過電商直播,他們將自己打造成了明星級(jí)別的電商主播,成為名副其實(shí)的“頂流”。連和李佳琦一起直播的寵物狗都有了自己的IP,為彩妝產(chǎn)品代言。   明星紛紛成為他們直播間的座上賓,韓紅、劉嘉玲、蔡依林、楊紫......合作名單也在逐日加長(zhǎng)。甚至,一些電影、電視劇宣傳也開始借助電商直播間。   某種程度上,李佳琦和薇婭是將電商直播生態(tài)引爆的關(guān)鍵參與者。 2016年,淘寶正式上線淘寶直播,一改靠打賞為主要收入的秀場(chǎng)模式,將帶貨量作為衡量收入的核心指標(biāo)。   李佳琦、薇婭成為這個(gè)模式的“實(shí)驗(yàn)品”和“實(shí)踐者”。當(dāng)時(shí),直播帶貨還是一種早期嘗試,電商交易和直播的關(guān)系并不像今天這般密切。   李佳琦有在南昌做美寶蓮柜員的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)初,歐萊雅與美ONE合作,選送了200位彩妝師,試圖從中培養(yǎng)電商主播,李佳琦搭上了這趟成為主播的車。薇婭則開過實(shí)體服裝店的經(jīng)驗(yàn),有資金后,轉(zhuǎn)型做起了電商生意,期間還賠掉了兩套房,幾乎花光了積蓄。   他們是第一批有經(jīng)驗(yàn)的人,懂得如何和手機(jī)屏幕前的觀眾溝通,引起共感,刺激消費(fèi)。   時(shí)間來到2018年“雙十一”,李佳琦和馬云在線PK。李佳琦創(chuàng)下了5分鐘賣出15000支口紅的記錄,成為“口紅一哥”。也是那年的“雙十一”,薇婭兩個(gè)小時(shí)直播銷售額達(dá)到2.67 億元。   但淘寶直播僅基于淘寶生態(tài)內(nèi),出圈才是方向。   2018年底,李佳琦曾有過粉絲增長(zhǎng)瓶勁期,數(shù)字卡在190萬的節(jié)點(diǎn)。很顯然,單是做一個(gè)電商主播,很容易就觸摸到行業(yè)流量的天花板。   李佳琦需要淘寶之外的流量和關(guān)注。
  于是就有了抖音上,一分鐘內(nèi)的口紅試色短視頻內(nèi)容。密集的信息輸出、有獨(dú)特的語言記憶點(diǎn),一條MAC口紅試色的短視頻爆火,在當(dāng)天,為李佳琦抖音賬號(hào)帶來100萬粉絲。循著這一爆款的模式,李佳琦逐漸出圈,提起電商直播,就必然繞不開他。   這種內(nèi)容生產(chǎn)模式也同樣被許多電商主播、美妝類博主沿用,造就了新場(chǎng)域的傳播。當(dāng)“Oh My God”、“所有女生”、“薇婭的女人們”,這些李佳琦、薇婭直播時(shí)常用的詞句出圈,流量、資源也傾注而來,電商主播就成了消費(fèi)主義的代名詞之一。   正因?yàn)槿绱耍罴宴⑥眿I才有底氣和立場(chǎng),以市場(chǎng)上少有的優(yōu)惠價(jià)格,與品牌議價(jià)。而正是通過無數(shù)次在觀眾和品牌之間搭建起優(yōu)惠、實(shí)用的橋梁,又反向促使他們獲得更多的流量和知名度。   李佳琦、薇婭更作為電商直播這一模式的“實(shí)驗(yàn)品”和“實(shí)踐者”,獲得了電商直播的紅利。   如今,李佳琦、薇婭代表著直播界的“造富神話”,他們靠著為一件又一件商品解說,把自己打造成了這一領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”,并通過不斷累加的影響力逐漸破圈跨界。   另一方面,他們都不敢停下來,李佳琦害怕自己一旦休息,粉絲就被別的主播吸引過去。薇婭也說過,“一天都不敢休息,一休息就會(huì)緊張。”   電商直播夾帶流量帶來具體可見的收益。2019年徹底爆火之后,無論淘寶、京東、拼多多、蘇寧這類電商平臺(tái);還是快手、抖音等短視頻平臺(tái);甚至連百度都試圖在電商直播上分到一杯羹。明星藝人們,也主動(dòng)參與其中。   如今,已經(jīng)很難再有2016年時(shí),像李佳琦、薇婭一樣,作為純素人,從0粉絲開始積累而成為頭部主播的案例了。畢竟,各類平臺(tái)、品牌方、MCN紛紛入局,諸如明星、CEO、網(wǎng)紅博主們,各類身份的人也紛紛入場(chǎng),電商直播這塊蛋糕已插滿了爭(zhēng)搶者的刀叉。  
羅永浩:「大V」帶貨,難過三巡   2019年,李佳琦、薇婭、散打哥等流量級(jí)直播網(wǎng)紅的出現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為平臺(tái)機(jī)構(gòu)逐利的風(fēng)口。《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,頂級(jí)網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%。   直播平臺(tái)依賴頭部大V的人氣,頭部大V需要合適的平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。   據(jù)東吳證券《對(duì)網(wǎng)紅電商的再討論》研究報(bào)告顯示,抖音的商業(yè)變現(xiàn)主要以廣告營(yíng)銷和電商變現(xiàn)兩方面為主。廣告營(yíng)銷主要是為品牌主、MCN機(jī)構(gòu)和明星/達(dá)人提供雙端服務(wù)。電商變現(xiàn)主要側(cè)重向品牌方提供大量頭部KOL資源,更快加速品牌的曝光量。   與張大奕從直播帶貨成為網(wǎng)紅不同,在電商直播成為品牌方的主流營(yíng)銷方式后,眾多大V網(wǎng)紅紛紛加入這一行列。   3月23日,Tech星球星球獨(dú)家報(bào)道,宣布進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域賣貨還債的羅永浩,與抖音達(dá)成獨(dú)家合作。除去簽約金外,抖音還將給予開屏廣告、Feed流、熱門推薦等支持。在雙方官宣之后,羅永浩開始了自己的“帶貨人生”。相關(guān)內(nèi)容《獨(dú)家丨6000萬牽手抖音,羅永浩開啟直播帶貨》。   經(jīng)歷了一周時(shí)間的熱度炒作,羅永浩在4月1日晚8點(diǎn),準(zhǔn)時(shí)開始了自己的直播首秀。盡管第一場(chǎng)直播,老羅和朱蕭木不嫻熟的帶貨被網(wǎng)友吐槽,但這并沒有影響羅永浩長(zhǎng)期積攢的人氣帶來的流量紅利。              追捧也好,調(diào)侃也罷,羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播成績(jī)依舊亮眼,累積擁有4892萬觀看人數(shù),在線觀看人數(shù)最高為290萬人,單場(chǎng)漲粉215萬,銷售額達(dá)到1.1億元。相關(guān)內(nèi)容《羅永浩直播首秀賣了1.1億,抖音6000萬花得值嗎?》。   當(dāng)看熱鬧的粉絲散去之后,羅永浩的第二場(chǎng)直播數(shù)據(jù)斷崖式下跌。第二場(chǎng)直播比第一場(chǎng)將近多了快1個(gè)小時(shí),但總體銷售額近達(dá)到3422.6萬元,同比下降69.7%,觀看人數(shù)1142.7萬人,比首場(chǎng)環(huán)比下降76.2%。   4月16日,羅永浩第三場(chǎng)直播。漸趨熟練的羅永浩此次僅開播2個(gè)小時(shí),相比上一次場(chǎng)縮減了一半時(shí)長(zhǎng),銷售量同比上升60.9%,達(dá)到了5524.2萬元。而第三場(chǎng)打賞的音浪僅收獲了64萬元,下降幅度達(dá)到了80.2%。         羅永浩直播第三場(chǎng)付費(fèi)打賞榜單     高起低落,羅永浩直播間熱度銳減,付費(fèi)打賞用戶愈發(fā)減少。許多錘粉表示,“看完第一場(chǎng)感覺到失望了,當(dāng)時(shí)那個(gè)懟天懟地的老羅,現(xiàn)在已經(jīng)被生活所迫,低下了頭。”   從羅永浩的直播成績(jī)看,并不是每一個(gè)“大V”都適合“帶貨”。   除了羅永浩,大力進(jìn)軍電商直播的抖音,還引入了一些知名企業(yè)的CEO,如攜程創(chuàng)始人梁建章的帶貨首秀。   “大V”帶貨的前提是,抖音電商直播要打造自己的招牌主播。選擇自身具備超高流量的大V,無疑是一種捷徑。   淘寶直播有李佳琦、薇婭站臺(tái),快手有散打哥、辛巴助力。相比起淘寶、快手而言,抖音的帶貨基礎(chǔ)相對(duì)較弱。基于算法推薦、流量集中分發(fā)的特點(diǎn)雖然帶來了巨量廣告收入,但是私域流量卻難以建立,依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。   因此,抖音迫切渴求借用頭部大V流量,撐起自己電商直播的業(yè)務(wù)。   在2019直播帶貨火熱的一年中,抖音先后開通購物車與商品櫥窗,并上線抖音小店,到年底將內(nèi)測(cè)的直播權(quán)限放開。抖音選擇將巨額流量這一優(yōu)勢(shì)繼續(xù)放大,不斷加大對(duì)頭部網(wǎng)紅的吸納。   但想從短視頻轉(zhuǎn)型到電商直播,打造自己的閉環(huán)生態(tài),并非那么容易。   由于抖音自身的電商供應(yīng)量體系還不完善,商品貨源、以及物流、售后都與淘寶無法匹敵,現(xiàn)在大部分商品還是跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。從羅永浩三場(chǎng)直播的商品鏈接變化來看,鏈接抖音小店的商品與與鏈接淘寶的商品幾乎對(duì)等。   除此之外,引入的網(wǎng)絡(luò)大V雖有很強(qiáng)的IP屬性,但缺乏賣貨的經(jīng)驗(yàn)。電商前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾透露,“淘寶平臺(tái)上90%以上的直播都是商家自播,而不是達(dá)人直播,這個(gè)跟外面的秀場(chǎng)(直播)完全不一樣。”   電商直播的邏輯重點(diǎn)是賣貨,主播是否具備帶貨能力是其中的關(guān)鍵。從目前羅永浩的三場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來看,抖音押寶羅永浩的做法,似乎并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。  
明星進(jìn)場(chǎng):無戲可拍,俯身入局

高曉松豁出去了,他撅起雙唇,緊閉雙眼,將擰巴的臉部湊到了李佳琦跟前。李佳琦左右開弓,一只手托住高曉松下巴,另一只手給高曉松涂起了口紅。   2019年12月12日,李佳琦與高曉松一同開啟直播,幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨,當(dāng)晚直播中,40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米,5萬罐安徽金寨山核桃均在5秒內(nèi)售空,12萬袋康保燕麥面7秒售空,預(yù)計(jì)為1114戶貧困戶增加439萬的收入。   名人登陸直播平臺(tái)賣貨已經(jīng)稀松平常,此前朱一龍、周震南、劉濤等眾多明星都曾來到李佳琦直播間,作為嘉賓與其一同帶貨。   眾多明星看到了電商直播的流量與營(yíng)收,早已從最開始的輔助網(wǎng)紅帶貨,發(fā)展到親自下場(chǎng)開啟電商直播。   2019年4月22日,李湘主動(dòng)開啟直播電商,成為首個(gè)下場(chǎng)帶貨的明星,自此她基本每周至少開播一次,品類涵蓋美妝、家電、洗護(hù)用品和生鮮零食等。              李湘的入場(chǎng),也吹響了明星下場(chǎng)做直播電商的號(hào)角。去年3月,淘寶宣布啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”后,在7月該計(jì)劃的發(fā)布會(huì)上,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布,已經(jīng)有超過100位明星入駐淘寶直播。   明星入場(chǎng)帶貨,與近年影視行業(yè)持續(xù)遇冷有關(guān)。   據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2019年前三季度全國(guó)拍攝制作電視劇備案共646部,比去年同期886部減少了27%,劇集數(shù)量下降了30%。   去年底,橫店影視城還宣布旗下所有攝影棚將向電影以及現(xiàn)當(dāng)代、科幻題材的影視劇組免費(fèi)開放,同時(shí)其他題材劇也可享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策。   影視城無劇組入駐,明星自然無戲可拍。   去年8月,迪麗熱巴在參加綜藝節(jié)目時(shí)對(duì)外表示,已經(jīng)八個(gè)月沒有拍戲;明道同樣在某演技類綜藝中,才過了一把演戲癮;胡歌更是在某活動(dòng)中推銷“自己便宜又好用”。   在此情況下,明星們一方面需要保持熱度,另一方面也要考慮生存,電商直播成為當(dāng)下最佳的切入口。         明星直播,圖片來源于淘寶直播 不同于素人主播需要先靠賣貨,才能逐步打造出聲量,明星進(jìn)場(chǎng)做直播電商,已經(jīng)擁有了可觀的聲量,但明星自帶的聲量也并不能保證直播銷量。   去年10月27日,李湘照常開啟直播帶貨,這次她賣了一件售價(jià)不菲的貂毛外套,盡管數(shù)據(jù)顯示當(dāng)晚有162萬觀眾在直播間,但李湘連一件貂毛外套都沒賣出,當(dāng)晚售賣的羊奶粉也僅售出77罐。   明星帶貨,并沒有想象中那么容易。為此,不少明星選擇與成熟的MCN機(jī)構(gòu)合作,共同帶貨。   薇婭母公司謙尋就簽下了林依輪、李響、高露等明星,為其提供完整的運(yùn)營(yíng)體系與供應(yīng)鏈系統(tǒng)。   目前,謙尋還打造了超級(jí)供應(yīng)鏈基地,將薇婭積累的供應(yīng)鏈集中在一起,形成線下選品基地,陸續(xù)開放給更多主播。據(jù)Tech星球了解,謙尋旗下主播已經(jīng)共享供應(yīng)鏈資源,也就是說,薇婭直播間的商品,在謙尋旗下主播可以買到同款。   在這場(chǎng)帶貨江湖中,明星與網(wǎng)紅的較量,或許剛剛開始。

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