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從稍早前的papi醬，到2017年的“辦公室小野”、“冒險雷探長”等，MCN短視頻正風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2017年短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目相比2016年呈現(xiàn)4倍增長，行業(yè)迎來井噴態(tài)勢。

MCN（Multi- Channel Network）是跟隨YouTube的崛起而發(fā)展出來的業(yè)態(tài)，可理解為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”，也就是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，為其提供創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、品牌樹立、商業(yè)變現(xiàn)等功能的機(jī)構(gòu)。

不過，硝煙彌漫中，MCN的春天似乎并未到來。數(shù)位業(yè)內(nèi)人士都表示，目前絕大部分短視頻MCN仍處于虧損狀態(tài)。平臺傾軋下如何站隊？可持續(xù)的商業(yè)模式如何建立？如何變現(xiàn)？依舊是擺在眼前的難題。

井噴式爆發(fā)

今年1月份，行業(yè)首份《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為2300家，預(yù)計2018年將增長至4500家。其中短視頻MCN在2017年市場規(guī)模為1700家，占比高達(dá)73%，較2016年420家呈4倍增長。

短視頻MCN的爆發(fā)是與平臺共進(jìn)退的。除美拍這樣的短視頻平臺外，包括社交平臺微博、電商平臺淘寶、資訊平臺今日頭條等都相繼入局，開始從“直接聚合內(nèi)容生產(chǎn)者”到“聚攏MCN機(jī)構(gòu)”的策略轉(zhuǎn)變。

以美拍為例，在MCN扶持計劃中，美拍將為MCN機(jī)構(gòu)提供免費的流量、策略、品牌共建、內(nèi)容變現(xiàn)等方面的支持，包括不限于站內(nèi)的流量扶持，品牌背書，數(shù)據(jù)分析，為MCN連接商業(yè)變現(xiàn)等。

“我們旗下有位叫阿蟹阿蝦的博主，他們在去年11月加入了美拍的戰(zhàn)略扶持，目前粉絲數(shù)目已經(jīng)漲了15倍。”短視頻MCN機(jī)構(gòu)深圳蜂群文化品牌總監(jiān)蔡澤鋒在接受記者采訪時說道。

平臺帶來的流量影響是巨大的。一位UGC抖音紅人對記者稱，最初只是出于娛樂的心理將三歲女兒的視頻放到了抖音上，沒想到這些未經(jīng)策劃編排的童言童語，在四個月內(nèi)收獲了200萬+的粉絲。

而在MCN機(jī)構(gòu)廈門自娛自樂CEO閆馳看來，平臺之間發(fā)生“宮斗”時，內(nèi)容方不知道如何站隊是件很痛苦的事。“對于歐美的MCN來說，由于平臺很少，而且投放規(guī)則明確（例如短視頻放Facebook，稍長一點的視頻放在YouTube上），商業(yè)化規(guī)則簡單，創(chuàng)作者只需考慮內(nèi)容就可以。”閆馳流露出一絲苦惱。“我們不僅要多平臺投放，還要揣摩各個平臺之間的關(guān)系，因為平臺之間都是互相打壓的”。

變現(xiàn)之困

此外，在如何變現(xiàn)上，MCN仍很迷茫。

商業(yè)變現(xiàn)上，首先是平臺進(jìn)行分賬。一MCN從業(yè)者將MCN比作網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)中的司機(jī)，當(dāng)各大短視頻平臺硝煙彌漫，圈占頭部內(nèi)容時，內(nèi)容生產(chǎn)方自然就會獲利，這部分補(bǔ)貼也能作為MCN的基礎(chǔ)保障。但他和閆馳也同時認(rèn)為，依靠補(bǔ)貼并不是長久之計。

與直播類似，記者采訪的MCN機(jī)構(gòu)均表示，最主要的變現(xiàn)方式其實還是依托廣告植入和電商引流。但在廣告植入上，首先要面對的是時長問題，畢竟以抖音每條15s的時長來說，在不犧牲內(nèi)容的情況下完成植入，幾乎不太可能。

除了時長以外，從業(yè)者也對記者坦承，目前短視頻MCN仍然處于給傳統(tǒng)4A廣告公司打工的狀態(tài)。“傳統(tǒng)的廣告公司其實比我們更懂客戶，包括給客戶一些品牌戰(zhàn)略上的支持，我們很難越過他們和客戶直接接觸。”從業(yè)者認(rèn)為，短視頻在短期內(nèi)對廣告行業(yè)的振動不會很明顯，更多只是增添了新的投放渠道。

除廣告植入以外，電商引流也是很有想象空間的變現(xiàn)模式。不過，對于缺少電商基因的新片場來說電商目前仍只在探索階段。“從我個人來看，MCN里目前依靠短視頻把電商做的很好的很少。”摩卡視頻抹茶美妝CEO黃毅在接受記者采訪時表示。

無法確定的商業(yè)模式，使得短視頻MCN仍陷于無法盈利的困境中。記者接觸的幾家MCN機(jī)構(gòu)均表示，雖然目前頭部的幾家MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)盈利，但行業(yè)局勢仍不明朗。數(shù)位業(yè)內(nèi)人士都表示，目前絕大部分短視頻MCN仍處于虧損的狀態(tài)。盡管行業(yè)迎來井噴，有影響力的MCN公司不超過20家。

這也使得資本進(jìn)入時顯得更加謹(jǐn)慎。根據(jù)《中國短視頻行業(yè)盤點分析 2018》，在融資上內(nèi)容機(jī)構(gòu)的獲投次數(shù)雖多，但在融資輪次尤其是C輪以上單筆融資數(shù)額較小，分析稱，內(nèi)容機(jī)構(gòu)面臨的變現(xiàn)困難問題愈加凸顯，其融資能力也與內(nèi)容機(jī)構(gòu)變現(xiàn)能力掛鉤。

而對于已經(jīng)盈利的MCN機(jī)構(gòu)來說，錢非但不是必需品，反而可能成為阻礙。“我們目前還沒有接受外界的融資，一是我們自身的盈利能覆蓋內(nèi)容的開銷，二是擔(dān)心資本進(jìn)入后，我們對內(nèi)容的把控會受到影響。”蔡澤鋒表示。

“對于大量不處于頭部位置的短視頻IP來說，如何才能接到廣告考驗的是MCN對客戶的觸達(dá)能力，營銷策劃能力，而這些都是需要門檻的”。黃毅表示，未來隨著大公司對客戶的積累增多和了解加深，馬太效應(yīng)將更加明顯。