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海底撈做錯(cuò)了什么？

最近有個(gè)餐飲行業(yè)的知名品牌，推出了自己的副牌，做快餐，賣米飯賣面條，還起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字。我認(rèn)為這項(xiàng)目是開了倒車，還還不如沙縣小吃和蘭州拉面的形態(tài)好，因此并不具備投資價(jià)值。

為什么這么說？因?yàn)樗腟KU太多。SKU的多寡是一個(gè)非常綜合的要素，可以說明很多層面的問題，它能夠反映一個(gè)餐飲企業(yè)老板如何理解消費(fèi)者，怎么算投資回報(bào)，怎么算毛利，以及怎么安排人員結(jié)構(gòu)的。

比如，首先，從定位理論出發(fā)來看，因?yàn)椴宛^SKU眾多，無法讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)。消費(fèi)者對于餐館的預(yù)期是，我不想記那么多東西，你就從品牌告訴我你是什么，這個(gè)最簡單。

現(xiàn)在海底撈和西貝很流行，可是他們能讓你聯(lián)想到的肯定都不是產(chǎn)品。而我所投的這批產(chǎn)品其實(shí)都很類似，就是更側(cè)重產(chǎn)品，就是你聽了它之后，想到的是產(chǎn)品——所謂單品突破的邏輯。

其二，SKU眾多導(dǎo)致一個(gè)什么結(jié)果呢，我去吃個(gè)快餐，還得拿個(gè)菜單看半天，既浪費(fèi)商家的時(shí)間，也浪費(fèi)我自己的時(shí)間，你給我那么多選擇，也增加了我的選擇難度。

其三，從它所選的品類來看，米飯、面條，大家都能做，技術(shù)門檻不高，可替代的選擇太多。我投資選擇的品類，不管是卷餅也好、牛肉粉也罷，都有一個(gè)特點(diǎn)，在家里很難做出來。想創(chuàng)出一個(gè)品牌，就別老想著做別人很容易做出來的事情，而要做別人不愿意做，有點(diǎn)麻煩的事情。

最后再說成本結(jié)構(gòu)，一個(gè)SKU眾多的餐館，不管是做快餐還是休閑餐飲，說到底是把自己視為服務(wù)業(yè)。一個(gè)餐廳，它要有多少個(gè)座位、前廳、后廚，都是固定的，任何一個(gè)做餐飲的人都可以瑯瑯上口跟你講這個(gè)東西，這就代表它固化的成本，這個(gè)成本就是死的。這決定了你這個(gè)店要開出來就得這么多人，沒有人吃飯你也得這么多人，這就是被侵占的利潤，這就是服務(wù)業(yè)。

服務(wù)業(yè)很難獲得爆發(fā)性增長，而很多投資人投的餐飲項(xiàng)目其實(shí)核心還是服務(wù)業(yè)，所以投的并不成功。因?yàn)槟阒灰欠?wù)業(yè)就會(huì)出現(xiàn)成本遞增的問題，沒有任何的規(guī)模效應(yīng)可言。

這些年，很多餐飲老板就是在互相強(qiáng)化，我們餐飲業(yè)要提高服務(wù)，所以要我說，海底撈是把大家都帶溝里去了——就是說，海底撈的服務(wù)是過度的。

消費(fèi)者其實(shí)不需要這么過度的服務(wù)，不過海底撈這么做，是把一部分營銷成本放在了它的服務(wù)里面。火鍋的毛利基本是餐飲里面最高的，所以他可以拿一部分的錢去貼營銷，我不做廣告，那就靠服務(wù)讓你覺得好，相當(dāng)于我用我的服務(wù)來買你的流量，其他餐飲品類的能做到的嗎？快餐做的到嗎？

而且你想，快餐需要這么重的服務(wù)嗎？不需要啊。消費(fèi)者對于快餐的服務(wù)要求是，這個(gè)東西快、熱，好吃是第二。你上來以后是涼的，對不起，我不想吃了，你30分鐘以后再送過來，我不想吃了，這是快餐。

我給餐飲定位兩種訴求和業(yè)態(tài)，一種叫工作餐，它是解決飽腹需求的，還有一種是社交，聚餐。快餐更有投資價(jià)值。只有解決飽腹需求的快餐，要求高翻臺率、要求效率，才有被資本所推動(dòng)的價(jià)值。

這兩年，餐飲行業(yè)有一種說法是，好吃不重要，標(biāo)準(zhǔn)化才是最重要的，錯(cuò)了，好吃其實(shí)很重要。好吃就是kol，好吃，才具備傳播性，才具備一切的基礎(chǔ)。

但我投的快餐，形態(tài)不是服務(wù)業(yè)，而是零售業(yè)，這話怎么說，您接著往下看。

為什么麥當(dāng)勞是餐飲界最性感模式？

我之前就說過，麥當(dāng)勞就是餐飲行業(yè)最性感的模式。放眼整個(gè)世界500強(qiáng)榜單，這么多年來能上榜的餐飲品牌只有一個(gè)，就是麥當(dāng)勞。

它在榜單里的競爭對手都是誰?石油、銀行、制造業(yè)，這都是需要很大體量資本才能推動(dòng)起來的公司，而麥當(dāng)勞一個(gè)賣漢堡的，做個(gè)小生意，竟能躋身工業(yè)列強(qiáng)林立的500強(qiáng)，這是什么概念。

麥當(dāng)勞現(xiàn)在的市值是一千多億美金，這樣的餐飲企業(yè)目前在中國是沒有的。中國目前A股只有兩家餐飲上市公司，全聚德和西安飲食，他們的市值分別是63.9 億和42.2 億。港股上市的餐飲企業(yè)，像小南國這樣的傳統(tǒng)餐飲巨頭，市值才8.9 個(gè)億。

類比麥當(dāng)勞，未來，中國跑出幾個(gè)1000億人民幣市值的餐飲品牌總是不成問題的吧。

你問麥當(dāng)勞為什么性感，為什么就他一個(gè)能進(jìn)入世界500強(qiáng)？因?yàn)樗鋵?shí)是做零售的企業(yè)，并不是服務(wù)業(yè)啊。

我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，并不是所謂拿著就走或者包裝食品，這就叫零售。零售概念中最重要的一點(diǎn)是，它的成本結(jié)構(gòu)中，要不要有很強(qiáng)的加工的過程。你去研究一下零售的成本結(jié)構(gòu)，就是產(chǎn)品、成本加毛利，這是它的全部，它給服務(wù)員開的工資和它能零售出去的產(chǎn)品成本都是可以忽略不計(jì)的。

有的人會(huì)置疑，說這不能叫零售，它還要加工呢，它還要油炸呢，可樂不得接一下。那我問你，我們?nèi)ベI散裝糖果，要找個(gè)售貨員稱一下，這個(gè)過程算服務(wù)還是零售？肯定是零售啊，而這個(gè)服務(wù)是可以被忽略不計(jì)的，不像餐廳，有固化成本。

我是怎么意識到其實(shí)麥當(dāng)勞是做零售的？我當(dāng)時(shí)提出一個(gè)問題，為什么中國餐飲這么難做，但是美國的麥當(dāng)勞1000億美金市值這么多年？我就思考，中國都講翻臺率，那麥當(dāng)勞會(huì)不會(huì)除了翻臺率還有其他的？

我想到一些電影里老外吃漢堡的場景，要么是拎著漢堡在街上吃，要么是加班時(shí)候隨手拿個(gè)吃，我就托人打聽麥當(dāng)勞的外帶數(shù)據(jù)，我就發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞外帶的數(shù)據(jù)超過堂食數(shù)據(jù)，這代表它是零售業(yè)。

麥當(dāng)勞從進(jìn)中國的那天開始就沒提供過服務(wù)，消費(fèi)者自己跑到收銀臺前面去點(diǎn)餐，付錢之后自己拿東西走，有什么服務(wù)？除了打掃衛(wèi)生，這還是消費(fèi)者看不到的服務(wù)，跟消費(fèi)者體驗(yàn)根本就沒有關(guān)系。

有很多產(chǎn)品具備零售的特性，比如沙拉、涼皮、卷餅，因?yàn)樗鼈儾恍枰庸?，產(chǎn)品口味不依賴于廚師，麥當(dāng)勞也有加工，但只占成本中的很小一部分。

我再拿卷餅舉例子，消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期是，它是冷的也可以吃，想加熱自己隨后加熱。加熱的這個(gè)行為可以后置，也可以前置，而這個(gè)行為前置與后置的結(jié)果，對于商家而言，成本就不一樣了，成本不同就代表著可復(fù)制性就不同，這完全是兩種形態(tài)。這種形態(tài)的不同，也會(huì)帶來渠道的變化，比如卷餅，就可以速凍后在電商平臺上售賣。

能零售化的餐飲產(chǎn)品可以更好的讓品牌傳達(dá)給消費(fèi)者，產(chǎn)品就有兩種到達(dá)方式，一個(gè)是心智到達(dá)，一個(gè)是物理到達(dá)，也就是產(chǎn)品本身的到達(dá)。如果我老聽你這個(gè)品牌，看你做廣告，但我一直沒吃到，這不行。

打造一個(gè)賺錢機(jī)器

此前這么多年，中國的餐飲行業(yè)其實(shí)并不具備零售化的基礎(chǔ)，直到美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺出現(xiàn)，把外賣變成了大生意。

外賣平臺燒錢燒出了外賣市場，并改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓大家知道餐飲消費(fèi)的場景可以非常多元。自此，對消費(fèi)者而言，現(xiàn)在想吃飽肚子不一定非要去餐廳，外賣送到家里是可以接受的，到店拎走也是可以接受的，在網(wǎng)上直接買也是可以接受的。就這樣在中國人的認(rèn)知中，餐飲不再非要重體驗(yàn)才行。

在我看來，傳統(tǒng)餐飲千方百計(jì)提升經(jīng)營效率，節(jié)省人力、提升坪效，從骨頭縫里榨油，這都是冷兵器時(shí)代不斷的去把自己的劍磨得更鋒利的思維方式；而零售化是熱兵器，是重型機(jī)槍，兩者的殺傷力無法同日而語。

對于我所投資的這幾家餐飲品牌，理論上講他們都有做大的機(jī)會(huì)，目前而言相對收益穩(wěn)定，到了一定體量之后，他很有可能就是一個(gè)賺錢機(jī)器了。

對于想做零售化的餐飲品牌，就要找準(zhǔn)品類，這些品類需要有比較高的辨識度，具備被品牌化的可能性，就是大家心目中有這個(gè)品類，但沒有品牌，這就相當(dāng)于說，我要把品牌建立起來比較容易，不需要過多的教育市場去接受這個(gè)品類。再有，就要想清楚產(chǎn)品的零售場景，還有產(chǎn)品化能不能做出來。

品牌的好處是什么？一開始做品牌的時(shí)候，一定是其產(chǎn)品的現(xiàn)存需求來推動(dòng)，而當(dāng)你的品牌足夠有影響力的時(shí)候，你會(huì)影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。比如鴨脖子，你認(rèn)為是生活必需品么，沒有周黑鴨的時(shí)代你會(huì)特別想吃么？周黑鴨創(chuàng)造了你對鴨脖子的需求，所以我覺得，這品牌做到一定程度的時(shí)候，你一定要去研究大家的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣，進(jìn)而想辦法正向的移動(dòng)，這個(gè)是品牌要承擔(dān)的事情。

我相信，幾百年以后留給任何人類的品牌都是2C端的品牌。餐飲行業(yè)中，你如果真的做到了品類等于品牌，它就不存在品牌老化問題。而大家現(xiàn)在所謂品牌老化，很大原因是運(yùn)營問題。

你覺得全聚德品牌老化了么？沒有吧，即便它的商業(yè)化做的很一般，但他也沒有問題。一個(gè)體驗(yàn)很一般的、立足于服務(wù)業(yè)的餐飲品牌，到現(xiàn)在還能活著，你知道為什么嗎？

就是因?yàn)樗呀?jīng)占據(jù)了這個(gè)品類的心智，吃烤鴨它是NO.1，即便你后來出了很多別的東西都很好吃，你就挑戰(zhàn)不了它的地位，那它就吃這個(gè)紅利就夠了。

來源： 微信公眾號 小飯桌