唯品會：高利潤，慢增長？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
從商品質(zhì)量上給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感，讓消費(fèi)者在買得開心的同時也能買得安心、買得放心。
從商品質(zhì)量上給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感，讓消費(fèi)者在買得開心的同時也能買得安心、買得放心。
配圖來自Canva可畫
近日，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛發(fā)布了新一季度的財報，從其財報不難看出，國內(nèi)頭部電商平臺已經(jīng)告別了一路狂奔的時代，開始愈發(fā)穩(wěn)健起來。唯品會雖然在體量和規(guī)模上都還不能和這兩家巨頭相比，但自其上市以來，也已經(jīng)連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)盈利，可以說是表現(xiàn)出了極其強(qiáng)大的韌性。
在唯品會盈利的10年里，昔日同類的垂直電商獨(dú)角獸——蜜芽、凡客、寺庫等已經(jīng)各自散落天涯。顯然，唯品會的盈利能力在流量見頂、對手眾多的電商行業(yè)并不多見，而唯品會能一直保持高增長態(tài)勢，雖然在意料之外，卻也是情理之中。
用戶：SVIP挑大梁
近日，中國領(lǐng)先的在線品牌折扣零售商唯品會發(fā)布了2022年第三季度財報。財報顯示，唯品會2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營收216.15億元；歸屬于股東的凈利潤為16.87億元，同比增長168.40%。而唯品會之所以能持續(xù)保持高增長態(tài)勢，則與其一直緊抓高凈值（SVIP）用戶不無關(guān)系。
和同類型競爭對手的“流量思維”不同，唯品會的經(jīng)營理念是以用戶為中心的“會員思維”，而這一思維能使唯品會看到用戶的真實(shí)需求。因此，將會員牢牢掌握在自己手中的唯品會，自然就在存量用戶的運(yùn)營上取得一些突破。財報顯示，2022年三季度，唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%，這樣的上漲情況已經(jīng)持續(xù)了多個季度。
一方面，唯品會有豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)，提升了高質(zhì)量用戶的粘性和活躍度。VIP用戶一直是唯品會運(yùn)營的重點(diǎn)，今年三季度，唯品會圍繞付費(fèi)會員“超級VIP”消費(fèi)偏好與個性化需求，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣；同時又為會員提供了更多除折扣以外的會員權(quán)益與增值服務(wù)，具體包括：精選品牌最高折上9.5折、專屬商品限時優(yōu)惠、購買自營商品無限次免郵、線下店折上9.8折、生日禮券、生活特權(quán)以及24小時人工客服等。
另一方面，唯品會打造了V-Mart項目，在提升用戶體驗的同時，深度挖掘了SVIP用戶的潛力。會員用戶是唯品會絕對的消費(fèi)主力，因此，唯品會精選熱銷商品打造了V-Mart爆款項目，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣。另外，唯品會還與品牌伙伴開展聯(lián)合運(yùn)營，推出了超V專屬買贈等新福利，以提升會員體驗。
產(chǎn)品：多點(diǎn)開花
如今，唯品會雖然憑借緊抓高凈值用戶在特賣市場中建立了相當(dāng)高的競爭壁壘，但攻城容易守城難，隨著當(dāng)代男性和女性用戶之間的消費(fèi)差異逐漸弱化，這又給唯品會提出了新的要求，于是，唯品會不得不開始在產(chǎn)品的品類、價格等方面下功夫。
在品類上，唯品會的產(chǎn)品品類從服裝拓展到了全品類，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶范圍。唯品會是從服飾、美妝特賣起家的，因此很多人對其第一印象是“女性App”。然而如今，唯品會已經(jīng)打破了固有標(biāo)簽，成長為了一個包括流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂等在內(nèi)的全品類特賣平臺。品類的全面擴(kuò)張，對標(biāo)了更多消費(fèi)需求，自然也吸引了更多群體眼光，比如Z世代和男性用戶的占比就在逐步上升。
在價格上，唯品會通過極致性價比，吸引了大量年輕人的注意。在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，理性消費(fèi)成為主旋律。由于與眾多品牌形成了長期合作，能夠拿到豐富的商品和更優(yōu)惠的價格，因此唯品會一直走的是低利潤路線，能將大牌賣出白菜價的性價比。作為當(dāng)下消費(fèi)主力的年輕人雖然講究性價比，但對品質(zhì)生活的追求卻從未止步，而以大牌特賣起家的唯品會則剛好滿足了年輕人性價比、高品質(zhì)的雙重需求。
在銷售模式上，唯品會深耕“反向定制”的模式，提高了人貨匹配度。在消費(fèi)意愿略顯疲軟的情況下，定制化可以讓平臺和商家快速貼合消費(fèi)者需求。三季度，唯品會就與其核心品牌伙伴在定制款商品上展開了密切合作。財報顯示，第三季度，唯品會定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。而今年“雙11”唯品會大促定制商品銷售額也環(huán)比日常增長了96.2%。
服務(wù)：面面俱到
對電商平臺而言，產(chǎn)品的重要性不言而喻，但服務(wù)質(zhì)量同樣不容忽視。隨著競爭趨于白熱化，各電商平臺紛紛聚焦服務(wù)鏈條升級，從物流、價保等多個方面，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量。而堅持以消費(fèi)者為核心的唯品會也開始聚焦消費(fèi)者體驗，以為消費(fèi)者提供好的服務(wù)為己任。
一是，唯品會與順豐聯(lián)手推出了免費(fèi)上門換購服務(wù)，有效緩解了用戶退換貨痛點(diǎn)。消費(fèi)鏈路中的物流和售后歷來是影響用戶消費(fèi)體驗的痛點(diǎn)，唯品會就瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，攜手順豐開展了上門退換貨服務(wù)，自訂單簽收次日起7天內(nèi)，提供免費(fèi)上門退換貨服務(wù)，使得消費(fèi)者足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)商品退換。同時，用戶在退貨時還可享受極速退款服務(wù)，快遞員攬件成功后1小時內(nèi)退款，既幫助消費(fèi)者節(jié)省了時間，也保障了消費(fèi)者的物流體驗。
二是，唯品會長期堅持人工客服服務(wù)，大幅提升了用戶的滿意度。在其他電商還在普遍使用智能客服時，唯品會大量擴(kuò)招人工客服，以便為消費(fèi)者提供24小時不間斷的人工客服服務(wù)。而與智能客服不同的是，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生疑問，人工客服能夠快速響應(yīng)，據(jù)了解，目前平臺擁有2000多人的專業(yè)客服團(tuán)隊，在24小時內(nèi)解決用戶問題的比例超過97%。唯品會這一貼心專業(yè)的服務(wù)，自然也獲得了很多消費(fèi)者的好評。
三是，唯品會自建了鑒定中心，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶消費(fèi)信心。一直以來，商品質(zhì)量都是消費(fèi)者線上購物最為擔(dān)憂的問題，而唯品會大手筆自建了鑒定中心，對平臺上的奢侈品、珠寶、大牌鞋履、美妝等高價值的特賣商品，進(jìn)行多次交叉、專業(yè)的正品鑒定，并在物流、供應(yīng)鏈等方面完善正品保障服務(wù)，從商品質(zhì)量上給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感，讓消費(fèi)者在買得開心的同時也能買得安心、買得放心。
困境：不容忽視
得益于對產(chǎn)品和服務(wù)的深耕，唯品會在用戶粘性、品牌關(guān)系、運(yùn)營策略等方面的優(yōu)勢，都在逐一呈現(xiàn)。但不得不承認(rèn)，即便是唯品會展現(xiàn)出了強(qiáng)悍的“圈粉”能力，并且依舊保持著高增長態(tài)勢，但其仍然不能高枕無憂。
首先，唯品會正在遭遇嚴(yán)重的用戶增長瓶頸。用戶是衡量電商平臺的重要數(shù)據(jù)，但唯品會對用戶的吸引力卻在與日降低。財報顯示，唯品會第三季度活躍用戶數(shù)4100萬人，同比下滑6.61%；每用戶平均收入也從567.69.41元減少至527.19元。唯品會用戶流失，同樣帶來了商品交易總額和訂單量的雙雙下降。財報顯示，唯品會報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）約376億元，去年同期為402億元；總訂單數(shù)為1.68億件，同比微降2.9%。
其次，唯品會的付費(fèi)會員權(quán)益存在一定的局限性。唯品會能持續(xù)盈利，其高質(zhì)量付費(fèi)用戶的價值可見一斑。然而，如今各大電商平臺幾乎都有自己的付費(fèi)會員，用以挖掘潛藏的高價值用戶，比如淘寶“88VIP”和京東的“PLUS會員”等。只不過唯品會并沒有其他平臺的附加權(quán)益或聯(lián)合會員，會員權(quán)益只局限于平臺內(nèi)使用。而唯品會的特權(quán)又大多是基于平臺內(nèi)下單時的優(yōu)惠，因此會員想要回本就必須高頻次購買，存在一定局限性。
最后，唯品會的市場份額受到了其他平臺的蠶食。唯品會雖然在站內(nèi)增加了很多潮牌、網(wǎng)紅品牌、甚至3C數(shù)碼品類來吸引年輕用戶，但拼多多社交電商、抖音和快手直播電商等新型電商模式的崛起，依舊讓唯品會的“品牌特賣”壁壘開始受到挑戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，2015年時唯品會在國內(nèi)B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局雖然一直持續(xù)到了2017年，但在2021年，唯品會的市場份額占比已經(jīng)下滑到了1.2%。
目前來看，不管是“會員權(quán)益”還是“品牌特賣”，唯品會最擅長的領(lǐng)域都在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著電商行業(yè)逐漸進(jìn)入了下半場穩(wěn)扎穩(wěn)打階段，各平臺之間的競爭只會愈演愈烈。而唯品會要想繼續(xù)啃下持續(xù)盈利這塊“硬骨頭”，在高手如云的電商行業(yè)中占得一席之地，還需在漫漫征途中更加努力。
配圖來自Canva可畫
近日，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛發(fā)布了新一季度的財報，從其財報不難看出，國內(nèi)頭部電商平臺已經(jīng)告別了一路狂奔的時代，開始愈發(fā)穩(wěn)健起來。唯品會雖然在體量和規(guī)模上都還不能和這兩家巨頭相比，但自其上市以來，也已經(jīng)連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)盈利，可以說是表現(xiàn)出了極其強(qiáng)大的韌性。
在唯品會盈利的10年里，昔日同類的垂直電商獨(dú)角獸——蜜芽、凡客、寺庫等已經(jīng)各自散落天涯。顯然，唯品會的盈利能力在流量見頂、對手眾多的電商行業(yè)并不多見，而唯品會能一直保持高增長態(tài)勢，雖然在意料之外，卻也是情理之中。
用戶：SVIP挑大梁
近日，中國領(lǐng)先的在線品牌折扣零售商唯品會發(fā)布了2022年第三季度財報。財報顯示，唯品會2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營收216.15億元；歸屬于股東的凈利潤為16.87億元，同比增長168.40%。而唯品會之所以能持續(xù)保持高增長態(tài)勢，則與其一直緊抓高凈值（SVIP）用戶不無關(guān)系。
和同類型競爭對手的“流量思維”不同，唯品會的經(jīng)營理念是以用戶為中心的“會員思維”，而這一思維能使唯品會看到用戶的真實(shí)需求。因此，將會員牢牢掌握在自己手中的唯品會，自然就在存量用戶的運(yùn)營上取得一些突破。財報顯示，2022年三季度，唯品會超級VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)40%，這樣的上漲情況已經(jīng)持續(xù)了多個季度。
一方面，唯品會有豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)，提升了高質(zhì)量用戶的粘性和活躍度。VIP用戶一直是唯品會運(yùn)營的重點(diǎn)，今年三季度，唯品會圍繞付費(fèi)會員“超級VIP”消費(fèi)偏好與個性化需求，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣；同時又為會員提供了更多除折扣以外的會員權(quán)益與增值服務(wù)，具體包括：精選品牌最高折上9.5折、專屬商品限時優(yōu)惠、購買自營商品無限次免郵、線下店折上9.8折、生日禮券、生活特權(quán)以及24小時人工客服等。
另一方面，唯品會打造了V-Mart項目，在提升用戶體驗的同時，深度挖掘了SVIP用戶的潛力。會員用戶是唯品會絕對的消費(fèi)主力，因此，唯品會精選熱銷商品打造了V-Mart爆款項目，為超級VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣。另外，唯品會還與品牌伙伴開展聯(lián)合運(yùn)營，推出了超V專屬買贈等新福利，以提升會員體驗。
產(chǎn)品：多點(diǎn)開花
如今，唯品會雖然憑借緊抓高凈值用戶在特賣市場中建立了相當(dāng)高的競爭壁壘，但攻城容易守城難，隨著當(dāng)代男性和女性用戶之間的消費(fèi)差異逐漸弱化，這又給唯品會提出了新的要求，于是，唯品會不得不開始在產(chǎn)品的品類、價格等方面下功夫。
在品類上，唯品會的產(chǎn)品品類從服裝拓展到了全品類，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶范圍。唯品會是從服飾、美妝特賣起家的，因此很多人對其第一印象是“女性App”。然而如今，唯品會已經(jīng)打破了固有標(biāo)簽，成長為了一個包括流行鞋包、品質(zhì)男裝、運(yùn)動戶外、手表配飾、母嬰童裝、美妝、家電數(shù)碼、吃喝玩樂等在內(nèi)的全品類特賣平臺。品類的全面擴(kuò)張，對標(biāo)了更多消費(fèi)需求，自然也吸引了更多群體眼光，比如Z世代和男性用戶的占比就在逐步上升。
在價格上，唯品會通過極致性價比，吸引了大量年輕人的注意。在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，理性消費(fèi)成為主旋律。由于與眾多品牌形成了長期合作，能夠拿到豐富的商品和更優(yōu)惠的價格，因此唯品會一直走的是低利潤路線，能將大牌賣出白菜價的性價比。作為當(dāng)下消費(fèi)主力的年輕人雖然講究性價比，但對品質(zhì)生活的追求卻從未止步，而以大牌特賣起家的唯品會則剛好滿足了年輕人性價比、高品質(zhì)的雙重需求。
在銷售模式上，唯品會深耕“反向定制”的模式，提高了人貨匹配度。在消費(fèi)意愿略顯疲軟的情況下，定制化可以讓平臺和商家快速貼合消費(fèi)者需求。三季度，唯品會就與其核心品牌伙伴在定制款商品上展開了密切合作。財報顯示，第三季度，唯品會定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。而今年“雙11”唯品會大促定制商品銷售額也環(huán)比日常增長了96.2%。
服務(wù)：面面俱到
對電商平臺而言，產(chǎn)品的重要性不言而喻，但服務(wù)質(zhì)量同樣不容忽視。隨著競爭趨于白熱化，各電商平臺紛紛聚焦服務(wù)鏈條升級，從物流、價保等多個方面，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量。而堅持以消費(fèi)者為核心的唯品會也開始聚焦消費(fèi)者體驗，以為消費(fèi)者提供好的服務(wù)為己任。
一是，唯品會與順豐聯(lián)手推出了免費(fèi)上門換購服務(wù)，有效緩解了用戶退換貨痛點(diǎn)。消費(fèi)鏈路中的物流和售后歷來是影響用戶消費(fèi)體驗的痛點(diǎn)，唯品會就瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，攜手順豐開展了上門退換貨服務(wù)，自訂單簽收次日起7天內(nèi)，提供免費(fèi)上門退換貨服務(wù)，使得消費(fèi)者足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)商品退換。同時，用戶在退貨時還可享受極速退款服務(wù)，快遞員攬件成功后1小時內(nèi)退款，既幫助消費(fèi)者節(jié)省了時間，也保障了消費(fèi)者的物流體驗。
二是，唯品會長期堅持人工客服服務(wù)，大幅提升了用戶的滿意度。在其他電商還在普遍使用智能客服時，唯品會大量擴(kuò)招人工客服，以便為消費(fèi)者提供24小時不間斷的人工客服服務(wù)。而與智能客服不同的是，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生疑問，人工客服能夠快速響應(yīng)，據(jù)了解，目前平臺擁有2000多人的專業(yè)客服團(tuán)隊，在24小時內(nèi)解決用戶問題的比例超過97%。唯品會這一貼心專業(yè)的服務(wù)，自然也獲得了很多消費(fèi)者的好評。
三是，唯品會自建了鑒定中心，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶消費(fèi)信心。一直以來，商品質(zhì)量都是消費(fèi)者線上購物最為擔(dān)憂的問題，而唯品會大手筆自建了鑒定中心，對平臺上的奢侈品、珠寶、大牌鞋履、美妝等高價值的特賣商品，進(jìn)行多次交叉、專業(yè)的正品鑒定，并在物流、供應(yīng)鏈等方面完善正品保障服務(wù)，從商品質(zhì)量上給予了消費(fèi)者更強(qiáng)的信任感，讓消費(fèi)者在買得開心的同時也能買得安心、買得放心。
困境：不容忽視
得益于對產(chǎn)品和服務(wù)的深耕，唯品會在用戶粘性、品牌關(guān)系、運(yùn)營策略等方面的優(yōu)勢，都在逐一呈現(xiàn)。但不得不承認(rèn)，即便是唯品會展現(xiàn)出了強(qiáng)悍的“圈粉”能力，并且依舊保持著高增長態(tài)勢，但其仍然不能高枕無憂。
首先，唯品會正在遭遇嚴(yán)重的用戶增長瓶頸。用戶是衡量電商平臺的重要數(shù)據(jù)，但唯品會對用戶的吸引力卻在與日降低。財報顯示，唯品會第三季度活躍用戶數(shù)4100萬人，同比下滑6.61%；每用戶平均收入也從567.69.41元減少至527.19元。唯品會用戶流失，同樣帶來了商品交易總額和訂單量的雙雙下降。財報顯示，唯品會報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）約376億元，去年同期為402億元；總訂單數(shù)為1.68億件，同比微降2.9%。
其次，唯品會的付費(fèi)會員權(quán)益存在一定的局限性。唯品會能持續(xù)盈利，其高質(zhì)量付費(fèi)用戶的價值可見一斑。然而，如今各大電商平臺幾乎都有自己的付費(fèi)會員，用以挖掘潛藏的高價值用戶，比如淘寶“88VIP”和京東的“PLUS會員”等。只不過唯品會并沒有其他平臺的附加權(quán)益或聯(lián)合會員，會員權(quán)益只局限于平臺內(nèi)使用。而唯品會的特權(quán)又大多是基于平臺內(nèi)下單時的優(yōu)惠，因此會員想要回本就必須高頻次購買，存在一定局限性。
最后，唯品會的市場份額受到了其他平臺的蠶食。唯品會雖然在站內(nèi)增加了很多潮牌、網(wǎng)紅品牌、甚至3C數(shù)碼品類來吸引年輕用戶，但拼多多社交電商、抖音和快手直播電商等新型電商模式的崛起，依舊讓唯品會的“品牌特賣”壁壘開始受到挑戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，2015年時唯品會在國內(nèi)B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局雖然一直持續(xù)到了2017年，但在2021年，唯品會的市場份額占比已經(jīng)下滑到了1.2%。
目前來看，不管是“會員權(quán)益”還是“品牌特賣”，唯品會最擅長的領(lǐng)域都在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著電商行業(yè)逐漸進(jìn)入了下半場穩(wěn)扎穩(wěn)打階段，各平臺之間的競爭只會愈演愈烈。而唯品會要想繼續(xù)啃下持續(xù)盈利這塊“硬骨頭”，在高手如云的電商行業(yè)中占得一席之地，還需在漫漫征途中更加努力。
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